霍楷，鲁迅美术院视觉传达设计系硕士毕业，东北大学艺术学院教师，东北大学艺术学院老师，东三小青年设计百杰称号。

　　《广告理论研究与设计实践教程》为东北大学立项教材，《广告理论研究与设计实践教程》的写作经历了一个长期推敲、斟酌与不断修正的过程，霍楷曾专门预先出版了一个普及版的《招贴设计》，现在的《广告理论研究与设计实践教程》曾与我研究、探讨、修改并经过无数次修订和审核才得以与大家见面，本教程全面梳理了广告设计纵向历史传承关系与横向设计教学方法论问题，分为广告理论研究与设计实践分析两大板块，可见霍楷做学问的超严谨态度；从他的“广告设计的视觉语言”硕士研究方向至近年来的广告设计与实践教学，不断总结设计与教学方法并付诸实践，详尽地论述了广告设计的若干问题并有不断突破的创新点，这对一个年轻教师而言是难能可贵的。做学问就要脚踏实地、实事求是：“以 当百、面不改色心不跳”地搞学术浮夸和炒作，不但对教学与科研造成巨大危害，更甚的是会影响一代人的行为品质。面对当下学风浮躁风，我们坚持一个共同观点，搞学术和做人样：做老实人、说老实话、办老实事。

　　广告设计中的视觉语言存在于二维空间内，在这有限的空间内包含人们视觉载体可以识别的信息，图形图像、色彩、文字、编排、肌理、底纹等语言，通过这些语言的编辑来完成广告设计的过程。视觉语言的存在状态包含随意的散乱呈现、规律性语言的秩序呈现、单一性简洁语言的独立存在等能被人们感知的状态。在设计师的主观处理之前，就是客观世界呈现的最原始的信息：而经过设计师的形式加工之后则成为视觉传达的载体，这一过程是主观之于客观的反映，是客观世界的映射和浓缩，设计师需要完成的工作即根据主题需要而处理设计感，使之和谐相辅。
　　1.2形式语言的和谐布局（同类因素的呼应协调）
　　多种具象视觉语言的出现需要形式语言的处理来完成它们的存在与构成状态，我们常常论及的形式语言有均衡、对称、动感、渐变、空间、层次、韵律、大小、方向、面积、对位、疏密、软硬、肌理、质感、曲直等因素，当存在一幅画面内，它们之间或远或近、或大或小地产生对比关系，而呼应就是解决对比不协调的和谐的度。例如诸天体位于宇宙空间内相互制约、相互和谐的全方位立体空间中，整体重心稳定、平稳地互相制约着，形成宇宙这一庞大的整体：而平面的广告设计则是二维空间的和谐制约的整体。
　　在横向空间中视觉语言有大小、方向、面积、疏密、动势、软硬等形式语言时，则需要有相对应的视觉语言的大小、方向、面积、疏密、动势等与之和谐呼应或是相悖的形式语言与之衬托呼应；在纵向空间中若有具象视觉语言的空间、层次、渐变、韵律等形式语言时，则需要相对应的视觉语言的空间、层次、渐变、韵律等形式语言呼应或相悖的形式语言与之衬托相点缀。呼应就是视觉语言的重复、主次出现点缀空间，从而达到二维空间的重心居中、稳定与视觉平衡，解决的是协调关系、和谐关系。若画面中出现大面积黑色区域时，其他区域若有视觉语言，则会有黑色的相似表现与其相呼应，这种多块黑色的面积关系是在重心居中、均衡的原则下进行的，使画面的力量受到牵制，画面视觉中心居中、稳定、平衡，达到画面和谐布局的效果。若画面部分视觉形象出现强烈方向对比时，则在其他区域会有部分相似或相悖的动感形象与之相呼应，而并非孤立存在的，这种和谐处理手法就是使画面均衡呼应的体现。

第一部分 广告理论研究
第一章 广告设计概论
第一节 广告设计史概要
一、西方广告设计起源及发展
1.广告设计历史及各阶段的特点
1.1 原始广告时期
1.2 早期印刷广告时期
1.3 近代广告招贴画时期——早期绘画性广告画
1.4 近现代设计运动时期广告设计
1.5 现代主义设计
1.6 国际主义风格
1.7 后现代主义设计
2.不同区域的广告设计风格
2.1 美国广告设计风格分析
2.2 日本广告设计风格分析
2.3 法国招贴广告设计的风格
2.4 波兰招贴广告设计风格
2.5 德国招贴广告设计风格
2.6 瑞士招贴广告设计风格
2.7 北欧广告设计风格
2.8 古巴宣传画
2.9 伊朗广告设计风格
2.10 中国广告设计风格
3.不同艺术流派影响下的广告设计风格及特点
3.1 印象派的影响
3.2 野兽派的影响
3.3 立体主义的影响
3.4 未来主义的影响
3.5 达达主义的影响
3.6 超现实主义的影响
3.7 表现主义的影响
3.8 波普艺术的影响
二、中国广告设计起源
1.早期中国广告状况
2.近代中国广告的起源、发展及特点
2.1 近代中国广告设计背景
2.2 中国近代广告设计的开端——月份牌广告
2.3 中国木版年画的发展
3.新中国成立后中国宣传画及年画发展和特点
3.1 新中国宣传画及年画的发展背景
3.2 新中国“红色”宣传画的发展及特点
4.改革开放后中国现代广告设计的30年及特点
第二节 广告设计基本概念
一、广告设计概念
1.广告
1.1 广告的概念
1.2 广告设计与广告学
2.招贴
3.海报
4.宣传画
二、广告设计的分类
1.按照传达的主题内容分类
1.1 商业广告
1.2 公益广告
1.3 文化招贴
2.按照传达的时间分类
2.1 将来式广告
2.2 现在式广告
3.按照传达的载体分类
三、广告设计的特点
1.时效性与快速认知
2.视觉震撼
3.准确创意
4.艺术审美
5.原创个性
6.表现形式多样
四、广告设计的作用
1.号召、呼吁与警示大众
2.人与人沟通的桥梁
3.促进消费、刺激需求
4.提高审美
5.责任和义务
五、广告设计与视觉文化时代
1.视觉文化时代
1.1 视觉文化时代现象
1.2.视觉文化时代的到来
2.视觉文化时代的广告设计
3.广告设计与视觉传达
3.1 视觉传达设计
3.2 视觉传达过程的实现
3.3 视觉传达设计中的广告设计

第二章 广告设计的视觉要素
第一节 广告设计的具象要素
一、广告设计的设计插图要素
1.图形图像的魅力及历史
1.1 图形的起源——视觉信息传递的开始
1.2 文字载体的出现、图形图像的发展反印刷的发明
1.3 现代设计风格和现代设计学校的出现
1.4 计算机时代
2.设计插图的分类
2.1 绘画语言在广告设计中的应用
2.2 摄影语言在广告设计中的应用
2.3 图形语言在广告设计中的应角
二、广告设计的色彩要素
1.色即是空、空即是色
1.1 色即是空
1.2 空即是色
2.色彩要素在广告设计中的应用
2.1 色彩基本要素在广告设计中的应用
2.2 彩色广告设计用色理论
2.3 黑白广告设计用色理论
2.4 色彩诸要素之间的关系对广告设计的影响
2.5 情感色彩表现对广告设计的影响
3.色彩的表现
3.1 写实性表现
3.2 装饰性表现
3.3 写意性表现
3.4 象征性表现
三、广告设计的文字要素
1.字体设计在广告设计中的应用
2.字体编排在广告设计中的应用
2.1 左对齐
2.2 右对齐
2.3 上对齐
2.4 下对齐
2.5 中心对称
2.6 放射对位
2.7 综合对位
2.8 散点编排
四、广告设计具象要素的关系
1.文字与文字对比协调关系
1.1 大小、主次关系
1.2 面积关系
1.3 方向关系
1.4 刚柔关系
1.5 空间、层次关系
1.6 字体关系
1.7 松紧关系
2.文字与设计插图关系
2.1 文字与设计插图组合使用
2.2 文字与设计插图分离使用
3.文字与色彩关系.
3.1 局部服从整体
3.2 主次分明
4.设计插图与色彩关系
4.1 因类赋色、客观表达
4.2 情感表现、渲染画面
5.设计插图与设计插图关系
5.1 单一视觉形象的外部形态与内部结构的关系
5.2 多个视觉形象的关系
第二节 广告设计的抽象要素
一、广告设计的创意
1.创意是广告设计的灵魂
2.广告设计创意的把握
2.1 案例库的积累
2.2 创意库的积累
2.3 广告语的收集与整理
2.4 “自然设计”的探索
3.广告设计中的创意元素组成
3.1 单一视觉语言准确表现的创意
3.2 两种视觉语言准确表现的创意
3.3 多种视觉语言准确表现的创意
4.广告创意的拓展方法——创意思维
4.1 创意思维组成
4.2 思维扩张的因素
4.3 思维扩张的形象推导
4.4 思维收缩的方法
5.广告设计的无限创意
二、广告设计的形式
1.形式是广告设计的存在方式
2.广告设计形式感的把握
3.广告设计形式拓展的方法
3.1 对视觉空间的平衡语言的把握
3.2 对比语言与统一语言“度”的把握
3.3 横向空间的拓展
3.4 纵向空间的拓展
3.5 形式语言的无限探索与表现主题内涵的整合统一
4.广告设计形式探索与格式塔心理学
4.1 格式塔心理学
4.2 广告设计的形式与格式塔
5.广告设计的多样化形式
三、广告设计的艺术表现
1.艺术表现是广告设计的如何存在
2.广告设计的“气质”
3.广告设计表现力的把握
4.表现力的探索
4.1 新奇变化
4.2 重在推敲
4.3 综合素养
5.表现手法的类别分析
5.1 绘画工具表现的广告设计
5.2 摄影技法表现的广告设计
5.3 图形语言表现的广告设计
5.4 肌理语言表现的广告设计
5.5 设计插图技法表现的广告设计
5.6 电脑绘画表现的广告设计
5.7 综合表现的广告设计
6.广告设计的多样化表现手法
四、广告设计的创意、形式和表现的关系
1.设计感
2.形式感
3.加速器
4.广告设计具象要素与抽象要素的关系

第三章 广告设计的形式要素
第一节 广告设计的形式要素
一、基础要素的广告设计观
1.点构成视觉效应
2.线构成视觉效应
3.面构成视觉效应
二、构图要素的广告设计观
1.平稳式构成形式
2.动感式构成形式
3.韵律感构成形式
4.散点式构成形式
第二节 广告设计中形式要素的关系
一、对比在广告设计中的应用
1.形与形的对比
1.1 形态大中小对比
1.2 形态面积对比
1.3 形态方向对比
1.4 形态空间对比
1.5 形态疏密对比
1.6 形态层次对比
117形态节奏对比
1.8 形态曲直对比
2.色与色的对比
2.1 色彩明度对比
2.2 色彩纯度对比
2.3 色彩色相对比
2.4 色彩面积对比
2.5 色彩冷暖对比
2.6 色彩感知对比
3.表现手法的对比
3.1 单一表现手法的和谐应用
3.2 多种表现手法的对比
二、呼应在广告设计中的应用
1.形式感的呼应与协调
1.1 视觉语言的存在状态(存在即被感知)
1.2 形式语言的和谐布局(同类因素的呼应协调)
1.3 形式语言对比与呼应(度的把握)
2.表现力的呼应与协调
2.1 表现手法的矛盾设定
2.2 表现手法的呼应与协调
3.色彩感的呼应与协调
3.1 彩色面积的呼应与协调
3.2 色相的呼应与协调
4.艺术风格的呼应与协调
4.1 风格的形成
4.2 风格化与广告设计
4.3 风格的冲突与和谐
三、整合在广告设计中的应用
1.形态整合统一
1.1 不同形态在广告设计中的整合
1.2 单一形态解构与重组整合
2.表现手法整合
2.1 整合视觉诸要素同一表现手法的关系
2.2 整合视觉诸要素不同表现手法的关系
3.形式构成整合
3.1 单一性形式语言的和谐应用
3.2 多种形式语言的整合应用
四、对比、呼应与整合统一在广告设计中的应用
1.对比是整合统一的对比，在合中求变
2.整合是对比的整合统一，在变中求合
3.呼应是对比与整合的呼应，在合、变中求度

第四章 广告设计的视觉传达形式
第一节 视觉传达要素
一、0.3 秒效应
二、读图时代
三、视觉中心
四、点睛的广告语
五、色彩诱导
第二节 广告设计中的视觉传达形式
一、广告设计视觉语言的表意传达
1.意的衍生
2.意的传达
3.意的扩张
3.1 直抒胸臆
3.2 比喻式
3.3 象征式
3.4 幽默与讽刺.
3.5 夸张式
3.6 蒙太奇
3.7 设置悬念
3.8 联想与想象换置
3.9 拟人拟物
3.10 正反倒置
3.11 形断意连
3.12 移情表现
二、广告设计视觉语言的表形传达
1.图形选题
2.图形表现
3.图形达意.
3.1 单体插图传达式
3.2 双体插图传达式
3.3 多体插图传达式
3.4 重复表达
3.5 形变表达
3.6 空间转化表达
3.7 正负形表达
3.8 同构表达
3.9 系列广告传达式
4.表形与表意的转化传达
4.1 以形取意
4.2 以意传神
4.3 以情动人
三、按照画面视觉效果传达
1.张力表现
1.1 “实”
1.2 “虚”
2.视觉冲击力表现
3.空间表现
4.艺术渲染
5.视觉语言的陌生化、个性化表现

第五章 商业广告运作
第一节 商业广告分类
一、平面静态广告
1.报纸广告
2.杂志广告
3.户外广告
3.1 路牌广告
3.2 霓虹灯和灯箱广告
3.3 交通广告
3.4 橱窗广告
3.5 直邮广告
3.6 购买点(POP)广告
二、影视动态广告
1.电视广告
2.广播广告
3.网络广告
第二节 商业广告运作过程
一、广告计划
1.长期广告计划
2.年度广告计划
3.短期广告计划
二、商业广告运作流程
1.市场定位
2.商标、品牌字、标题与广告语的设计品牌名称定位
3.广告创意的准确定位
4.广告设计媒体发布
5.发布实施计划
6.预期效果
7.预算分配
第三节 产品广告计划书的撰写
一、市场战略
1.状况分析
2.广告分析
3.消费者分析
4.标志名称的形象战略
二、广告战略
1.目的
2.细节战略图
3.表现战略
三、广告期待效果
第四节 产品名称及标志形象的定位
一、产品名称
二、产品商标、品牌字、广告语的设计
第五节 标题和广告语的定位
一、商业广告的标题
二、商业广告的广告语
第六节 商业广告的创意定位
一、商业广告的创意内涵和外延定位
1.创异
2.创艺
3.创义
4.创益
5.创忆
6.创新
7.创心
8.创欣
9.创辛
10.创馨
二、商业广告内涵和外延的关系
第七节 商业广告的价值取向

第六章 公益广告的创作及在社会中的角色
第一节 公益事业与公益广告
一、公益事业
二、公益广告
第二节 设计师在社会中的角色
第三节 公益广告的范畴及设计选题的来源
一、公益广告的范畴
二、公益广告的选题来源
1.来自新闻选题
2.来自生活事物及情与理
3.来自突发性社会事件
4.来自道德观念及人的心理
第四节 公益广告的创作原则
一、揭露问题的深刻性
二、视觉语言的震撼力
三、视觉语言的说教性
四、选题的与时俱进性
五、传达信息的共鸣性

第七章 文化招贴的创作及价值取向
第一节 文化与文化招贴
第二节 文化招贴的创作选题
一、文体活动范围
二、文化、学术交流领域
三、民间民俗、传统元素的收集
四、特定文化活动
五、概念招贴设计
第三节 文化招贴的价值取向
一、文化招贴的文化传承性
二、文化招贴的学术性
三、文化招贴的开拓创新性

第八章 广告设计流程
第一节 思维导入
一、大脑地图训练
1.公益广告思维风暴
2.文化招贴思维风暴
二、快速创意训练
三、案例库分析
四、创意库积累
五、自然设计理念
第二节 社会调研
一、定位方向
1.定位选题方向
2.调研分析
二、定位总结与汇报
1.商业广告定位总结
2.公益广告和文化招贴定位总结
三、整合归纳与创意草图发展
1.定位选题、细化工作
2.规定作业数量
第三节 创意快稿特训与中评
一、创意草图快稿训练
二、创意草图比稿、审稿
三、创意草图修改与定稿
第四节 视觉语言的整理
一、设计插图的整理
二、文案语言的整理
三、色彩语言的整理
1.写实色彩
2.表现色彩
四、版式设计的定位
第五节 广告设计的艺术加工
一、画面整体关系的把握
二、画面表现手法的把握
三、画面构成形式的把握
1.横向和纵向关系
2.整体和局部关系
3.对比和呼应关系
第六节 广告设计阶段性评估
第七节 广告设计的终评

第九章 广告设计的地位及前瞻
第一节 广告设计的地位
一、广告设计的地位
二、广告设计与街头“小招贴”莫要混为一谈
1.设计本质的区别
2.主题范围和内涵的区别
3.道德观念区别
4.艺术美感的追求
5.传达形式和发布载体的区别
第二节 广告设计的前瞻
一、广告设计无国界
二、广告设计国际化

第二部分 广告设计实践
广告设计百年风格及流派图例分析
商业广告图例分析
公益广告图例分析
文化招贴图例分析
绘画广告图例分析
摄影广告图例分析
图形广告图例分析
色彩表现图例分析
黑白表现图例分析
文字广告图例分析
后序
参考文献