第一章 商务心理的三大构成<br> 第一节 商务理念<br> 一、中国企业品牌的策略弱势<br> 1．品牌认知的心理缺失<br> （1）没搞清楚什么是品牌<br> 品牌对于现代人来说已经是认定、选购商品的主要识别。商品品牌化已经成为现代商品经济中商品流通的主导模式。但是品牌的真正内涵并没有被所有的企业家、商务人士所掌握，更何况有关品牌化的理论挖掘还有待深入、完善。<br> 对于什么是品牌，有些企业家的回答可能是“商标就是品牌”，而对于广大消费者所感受到或者追逐的品牌也正是某一商业目标（包括商品、活动等）的商标或名称。其实不然，如果品牌能和商标画等号，那么随便起个名称注册成商标，天下的品牌不就满目皆是了？<br> 笔者认为，品牌一定是有一个品牌的体系为支撑，才能称之为品牌，哪怕是一个极不成熟的品牌体系。就好像张小二是个名字，但是如果没有一个人的躯体使用过“张小二”这个名字，那么“张小二”就不能说是人名，因为宠物狗也可以起名“张小二”。<br> 正因如此，尽管有很多企业产品都有商标，却没有品牌效应，卖得总是没有品牌附加值的产品本身，而不是品牌。<br> （2）什么是规范品牌更不清楚<br> 由于对品牌的理解有所偏差，所以导致更多的企业或者商务人士对于什么是“规范品牌”更是一无所知，或者众说纷纭。<br> 有的人认为规范品牌就是要尊重市场规则，使得品牌商品不出差错；也有的人认为规范品牌就是要把品牌的商标做出各种应用规范，并严格执行。这些对于规范品牌的认知都具有很大的局限性和片面性。规范品牌，一定是规范品牌的整个体系。品牌体系是指被受众对经济体以商品或商业活动为根本的方方面面的价值积累总和，即包括经济体的品牌理念、行为、感官（包括视觉等）。使得企业经济体的品牌理念和品牌行为、品牌感官保持一致。<br> 很多企业对于品牌理念的设计往往趋于形式化，目的是为了追求品牌化潮流、填充空白，却没有贯彻到企业的方方面面。能够像中国海尔那样能够把“真诚到永远”淋漓尽致地体现在其服务和生产中形成品牌体系的企业目前仍是凤毛麟角。很多企业学会了像海尔一样设计品牌广告语或者服务理念，却没有真正的品牌体系与之相匹配。即使是品牌视觉的规范也往往过于感性，甚至连基本的标志规范都做不到，比如，标志不可以变色、变形、变组合等，就更谈不上品牌视觉设计的构成（包括平面构成、色彩构成、立体构成）优化，更不能符合品牌个性、共性以达到受众的视觉心理需求。<br> 而对．于行为体系来说更加复杂，专业性、科学性更强，难以掌控。比如，品牌的人力资源管理、销售体系管理等。对于一般性企业很难依靠自身的力量在短期内改善和实现，或者根本就没有相关意识。<br> 规范品牌意识的不足，导致了一部分拥有过硬产品技术的企业在竞争中处于劣势。<br> 2．中国品牌竞争之不足<br> （1）做别人品牌的苦力还要多久？<br> 至2008年，中国由于改革开放，经济总量已经达到世界6％，中国企业占世界500强企业中的35席，占世界百强企业中的3席，但是中国品牌却在百强中没有踪影。<br> 2008年10月31日《经济参考报》在《品牌弱势：中国企业的“短板”》中有这样的报道：知名广告传播学者、厦门大学教授陈培爱告诉记者，改革开放30年来，我国已有170万个品牌，其中有数以万计的大企业拥有中国名牌，却在全球品牌百强中没有一席之地，让人遗憾。<br> 我国不缺世界百强企业，为何没有世界百强品牌？陈培爱说，原因之一是中国品牌与国际品牌相比较，在知名度和美誉度这两个方面都有很大的差距，特别是在美誉度方面。美誉度不佳的重要原因是产品的公信力不高，产品的稳定性不好，产品的科技含量欠缺。<br> 对此推断，笔者有不同看法。一方面，中国“产品的稳定性不好，产品的科技含量欠缺”，这是对中国产品质量的观点。确实，中国某些产品存在一些问题落后于别国企业，但不是全部，更何况还有很多产品优于国外同类同等产品。而中国的产品却有着价格优势，这是经济学领域认为竞争中最难能可贵的。<br> 同时也要看到，一些被列人世界品牌百强企业的并不是科技含量较高的行业，比如“可口可乐”是饮料，麦当劳是快餐。还应该值得注意的是，美国《商业周刊》世界百强排行榜单显示，100家企业中美国企业超过半数以上，日、德、法等国都只有数家企业上榜。难道还能说是美国的商品质量都那么优秀吗？不仅超过了中国，也远远地超过日本、德国、法国？显然不是。<br> 真正决定中国品牌价值不高的首先是品牌意识！<br> 深圳打响了中国改革开放的第一枪，东莞等地兴起大量企业，而其中较多的是代加工企业。企业生产经营的产品附加值极低，很多是依靠低成本来获取赢利，比如低廉的劳动力。30多年过去了，那些企业好像老黄牛一样，依然在默默“无名”地为国外品牌企业做代加工，拥有技术和固定资产，却仅获得别人利润l／10都可能不到的收益，而且每天都要看着别人的订单吃饭。当2008年金融危机爆发后，国外订单锐减，这些企业中的相当一部分只能停产，甚至破产。因为他们没有品牌，所以不能掌控终端市场，也就不能从根本上掌握自己的命运。<br> 瑞典的宜家家居在世界品牌排行榜上排名第35位，靠的是什么？靠的就是其凭借品牌支撑的全世界的营销网络。如果仅从家具本身的价值来说，1万元的宜家家具的收藏价值远低于一套货真价实的中式家具。而中国消费者之所以要买宜家家具，是因为接受了宜家家具的设计所体现的家居理念，以及享受品牌的心理满足感。<br> 中国企业当以建立自主品牌为首要任务，不应该仅有中国海尔这样极少数的民族企业来代表中国品牌形象。<br> 另一方面，我们也要看到中国在经历了战争和列强封锁后的经济复兴时间只有短短的几十年的时间，可口可乐发展了近200年，海尔只有20余年，所以中国的企业是年轻的。按照发展速度来说，很多中国企业超过了发达国家企业，比如海尔在创立的第19年之际就被评为世界品牌第95强。<br> 只要加强品牌意识，强化品牌化经营管理能力，在硬实力得到长足发展提高的基础上，加强品牌软实力的建设，从别人品牌苦力的身份中解放出来，打造出更多的具有一定国际竞争力的中国品牌。<br> （2）要个性更要共性<br> 目前，中国的一些有品牌意识或者品牌意识比较强的企业中，尽管品牌建设取得一定成就，但是仍有相当一部分品牌在建设的方向上有所偏颇。一些企业在广告语、品牌标识、品牌理念上大做文章，标新立异，试图利用与众不同来引起受众关注和美誉。但是却往往事与愿违。问题出在哪里呢？一个重要的原因是过分注重品牌的个性化发展，而忽略了品牌的共性。<br> 笔者认为品牌的魅力主要不在于个性而是在于品牌的水准。品牌的水准包括品牌运营团队的素质、品牌商品的服务水平、品牌商品的销售网络规模和市场占有率等，而品牌水准的衡量标准则是品牌形成的商品附加值和销售增量。品牌个性只能是引起受众感官上的识别有所差异，而不能直接形成受众对品牌的心理价值量的增加，也很难形成商品的附加值和销售增量。<br> （3）不要被品牌的“海市蜃楼”所迷惑<br> 目前国外一些权威机构善于对各种品牌的价值进行评估，比如2008年公布可口可乐公司（Coca—Cola United States Beverages）品牌价值为666．67亿美元；IBM公司品牌价值为590．31亿美元；微软公司品牌价值为590．07亿美元；通用电气公司品牌价值为530．86亿美元；等等。在中国的一些机构也对中国的一些品牌价值作了评估，和国外品牌比较相差甚远。<br> 这种品牌价值的评估永远都只能代表品牌的过去，品牌的高价值并不代表企业进入了无忧谷。因为经济具有不确定性，企业当前壮观的品牌形象和品牌价值和企业的经济体实际状况不能画等号。品牌永远是需要实体去支撑，越是成熟的品牌越是如履薄冰，因为企业的运营过分地依赖于品牌辐射，没有了品牌就没有了销售网络，就没了承担高额成本的附加值。而品牌越是强大，就越是脆弱。一个丑闻可能就会让一个百年品牌的价值弹指之间荡然无存。因为在现代信息化的社会背景下；品牌具有问题爆炸效应。当一个品牌在一个市场出现问题后，就会很快殃及整个的品牌市场网络。这也侧面的体现了消费者心理价值积累的一个强势特性。比如，三鹿奶粉在毒奶粉事件发生后，其多个分厂或者分销网络的产品三聚氰胺含量是合格的，但是却被社会全盘否定。<br> 一个品牌的发展规律正是印证了“创业难，守业更难”的内涵。品牌只是经济体竞争的利器，而不是企业生存的温床。持有品牌要不断进步，且处处小心，疏而不漏。否则可能会出现“一着走错，全盘皆输”的噩梦。<br> 二、商务理念与商务心理<br> 1．理念不能支离破碎——系统理念的形成<br> 理念的系统化，在现代经济策略中举足轻重，在中国改革开放前30年中，系统思想在经济建设中显得越来越为重要，掀起中国一个又一个充满惊涛骇浪的改革风暴。尽管改革号角富有震撼力，强烈冲击着中国国家经济体的内外，但是随着经济改革系统化程度的越来越高，中国经济阵营全盘在腾飞中却稳如磐石，经受住了各种磨砺。中国的很多大型企业在国家经济迅速稳健发展大环境下，实现长足进步。然而包括部分中国500强企业在内的较多的中国企业在运营体系系统化方面有着很大不足，比如，品牌的系统化管理的总体水平和发达国家相比仍有较大距离，使得国有品牌竞争乏力。所以在今天，我们重点探讨系统理念是很有必要的。系统化，是我们研究商务心理的关键之一。<br> 国家、企业和商务人士等经济事务行为主体对于各种事务都有自己的原则，这些原则是对经济事务行为标准、方式方法的指导思想。这些原则形成的指导思想最终升华为经济事务行为主体的理念。商务理念存在着水平的差异，这和经济体领袖和核心成员的知识构成和商务操作水平有关。那么成熟的经济体一定是有着系统完善的理念体系。<br> 商务理念和商务心理有着紧密的联系。商务理念是一切商业事务的思想指导体系，是既定原则。而商务心理是商务主体参与商务事务过程中对整个商务事务的方方面面的各种判断，并形成认知轨迹。商务理念则是指认知轨迹的系统导航。当商务理念是正确和成熟时，商务心理平和舒畅，同时会产生一些意想不到的商业成果；<br> ……
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