经济学中的效用最大化理论，无论是在完全信息还是不确定条件下的分析，都服从于经济学的最基本的假设，即理性经济人假设。因而，在对产品服务化的理论分析及实证研究中，多将消费者视为效用最大化的追求者。据此理论，消费者的购买决策完全受其对客观“成本—价值”的比较所支配。消费者在任何时间空间及任何类型的交易中，都可以对（产品，服务）的“成本—价值”做严密的定量化分析，即使不能定量化，也是逻辑合理地加以排序。这一过程显然要求消费者对产品及服务均是高度卷入的。
但是在现实生活中，消费者不仅是经济人，同时也是社会人，是复杂人，是自我实现人。在购买行为中，由“心理、个性、社会、文化”四大因素构成的消费者“黑箱”，决定了消费行为具有不确定性和多变性。在复杂的决策环境中，消费者的购买决策多产生于真实的瞬间，是在有限理性的前提下做出的。基于微妙的心理反应，面对产品服务化方案，消费者除了从经济的角度考虑合理与否，还会因购买目标、购买经验、对产品的信任、对服务的固有印象等个人特性而对（产品，服务）产生诸多偏离于经济人原则的选择。
因此，在产品服务化的设计中，企业不应将视野仅仅局限于这一解决方案，能够带给消费者多大的金钱节约，还应聚焦于消费者复杂的心理过程。尽可能用“真人”的思维，而非“假设人”的假想来分析鲜活的消费者。这样，才能发现产品服务化困境的原因，并从中寻求更优的解决方案。
二、设计“解决方案”：从独立要素到系统整合
按照企业的初衷，解决方案中的（产品，服务）是互补关系。二者组合在一起，必然能够带给消费者以更多的利益，从而对消费者更具吸引力。然而，从系统观的视角看，这一观点尚有可商榷之处。因为，作为一个（产品，服务）组合系统，各构成要素之间既可能存在相互强化的作用，也可能产生相互弱化的副作用。因而，服务的增加并不尽然总是起到提高产品竞争力的效果。如果是产品和服务构成了一种正向的互补关系，那么随着服务数量的增加和质量的提高，消费者从（产品，服务）的组合方案中将获得更高的效用。但如若产品和服务的组合方案，在消费者看来有相互矛盾的地方。那么，服务的增加，就有可能会画蛇添足，反而会弱化消费者的购买愿望。因而，制造企业要想充分地挖掘服务化的利润空间，就不应将产品和服务看做独立的要素，而应关注二者的整合效用。特别注重二者的相互牵制关系。
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