（一）市场占有率分析的目的 通常，企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。市场占有率分析目的在于：①通过对市场占有率的严格定义，为决策者提供可供比较的市场占有率； ②通过对市场占有率的构成因素分析，找到市场占有率上升或下降的具体原因，并为企业改进其营销系统提供明确建议。（二）市场占有率分析的内容 根据公司产品销售市场的地域分布情况，可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。销售市场地域的范围能大致估计一个公司的经营能力和实力、公司产品在同类产品市场上的占有率。公司的市场占有率是利润之源。（三）市场占有率分析的指标 1.全部市场占有率 以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。2.可达市场占有率 以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场就是：（1）企业产品最适合的市场；（2）企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。3.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） 以企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率是75％（30／40）。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。4.相对市场占有率（相对于市场领导竞争者） 以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。（四）如何进行市场占有率分析 了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率Cp、顾客忠诚度Cl、顾客选择性cs，以及价格选择性Ps四个因素分析。顾客渗透率：是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。
展开
