二、数字时代的广告生存形态<br> 1.媒介技术与广告生存形态的关系<br> （1）媒介技术对媒介形态的影响。技术是人作用于物的手段，它既具有人的属性，又具有物的属性。技术从两个方面对人类传播产生影响。首先，技术直接导致媒介形态发生改变。德国技术哲学的创始人恩斯特·卡普早在《技术哲学纲要》（1877）就指出：“技术是人体器官的投影”。③20世纪60年代，麦克卢汉提出“技术是人的延伸”。④而美国传播学家保罗·利文森提出“窗户理论”，他指出媒介形态的变化是“补救性媒介进化”的结果。⑤无论是“投影论”、“延伸论”还是“补救论”，都旨在表明媒介技术具有自身进化的动力，并不断刺激媒介形态发生变化，不断突破着人类传播的时空局限。邵培仁认为人类传播史上有五次传播革命，即语言传播革命、文字传播革命、印刷传播革命、电子传播革命和网络传播革命。⑥每一次技术革命必然导致大批新的媒介类型出现，例如文字革命导致书籍诞生，印刷革命导致报纸杂志诞生，电子革命导致广播电视兴起，网络革命导致网络媒体兴盛。其次，技术通过影响整个传播生态环境，从而间接对媒介形态的变化起作用。任何技术都存在于一个大的生态系统之中，在此系统中，技术因素与政治因素、经济因素和文化因素之间相互作用，相互影响。马克思认为，科学技术不仅“是一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，而且是“最高意义上的革命力量”。⑦，邓小平提出“科学技术是第一生产力”。⑧，都说明了技术对整个社会具有革命性的影响。反过来，整个社会的文化变迁对身处其中的媒介形态也有反作用。例如，印刷诞生导致知识由精英阶层的垄断转向大众阶层的普及，从而加快了“便士报”的流行。<br> （2）媒介技术对广告生存形态的影响。媒介技术进步对媒介形态变化的影响是显而易见的，同样对广告生存形态变化的影响也是顺理成章的。一方面，随着媒介形态的变化，广告生存形态必然发生适应性变化。以中国广告史为例，在文字出现前，只有口头叫卖、音响、实物陈列等较原始的广告形式，夏商时期文字诞生，导致禹鼎、象魏、酒旗、招贴、传单、灯笼广告等形式不断涌现。到了隋唐时期，随着印刷术诞生，出现了印刷广告，北宋时期的“济南刘家功夫针铺”就是典型代表。到了近代，机器印刷的报刊广告盛行。20世纪20年代后随着电子传播的发展，又出现了广播广告、霓虹灯广告、电影广告等形式。改革开放到20世纪90年代，电视广告成为最具影响力的广告形式。
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