买方众多还创生了其他议题。比如，广告主其实是付费给传媒公司，目的则在抓住受众，如此，广告主等于提供受众某些受众想要却又不必然是最想要的东西。广告主支付的一部分经费，其实经常得用来确保编采内容能够比较有效地反映广告主的利益。若就传媒内容来说，广告主与受众的利益确实存在潜在的冲突。川一个世纪以前，许多报纸固定地接受“读物”，也就是广告主为了促销其产品（或者，有时是他们的政治目标）而准备的材料，此时，双方并不认定这是广告。广告主希望这类材料以编采内容而非广告的身份现身于读者之前，另一方面，（按理）公众是会希望内容来自何方，身份要能明辨。典型的情况应当是，公众希望也预期新闻传媒的新闻与言论内容体现了记者与编辑的独立专业判断。假使新闻事业赢得独立的名声，并且以此得以销售良好，那么市场就拉近了新闻事业的命运与受众的利益。不过，若以“读物”为例，市场力量显系不够，既不足以诱发来源自曝身份，也不足以造就新闻事业的独立。1912年，国会对这个现象的回应就是禁止享有邮政费率折扣的报纸夹带“读物”。
关于传媒经济学的第四个传媒性质是，受众何以或说如何评价传媒产品。依据稍前所介绍的标准经济模式，人们寻求产品的动机在于满足其现存的不同偏好。如果人们购买了传媒产品——就如同他们向教育或向心理的、法律的或精神的顾问寻求咨商——他们通常是在形成偏好的这个目标之下找寻信息或导引。人们欲求传媒产品的原因通常是为了我称之为“陶冶”（edification）的目标，它包括了教育、曝露于经
过睿智筛选后的信息，或曝露于明智的意见及地道的论点。放在标准的经济分析之架构内，传媒的这个特征很难完整实现。即便有个市场存在，可以正确分配资源而满足偏好，使偏好的形成过程得以进行，容纳此类型产品的市场的特征也将非比寻常。假设有个人想要发展“较好的”偏好、价值或外表，那么她等于是以自己的外表或偏好为赌注，却又没有办法清楚地界定另类方案以求替代原看法或原偏好。这就是说，她的偏好无法提供一个完整的标准，她没有办法据此断定她是否购买了正确的东西。她的偏好大有可能是，挑选一个情境，寓居其间，使她可望得到最佳导引——然而，这个情境是否可得，不得而知，市场采购可能吻合，也可能不吻合这个情境。
我们无法完全解决这个困境。人们如何知道在看了心理学家之后，她是不是会变成事前想要有的样子？或者，她又怎么知道若是看个不同的心理学家，她的样子是不是会更好一些？还有，她要从哪个角度评估？是现有的观点，是选择心理学家那一刻的观点，还是在选择了另一个不同的心理学家之后的观点？这些答案并不相同，既然如此，我们又怎么决定她应该采取哪个观点？当然，即便无法准确知道自己的欲求，人们还是可以依据经验法则猜测可能得到什么。卖主或生产厂商专业技能方面的声誉，他们可能知道。此外，他们是有理由假设与相信卖方或生产厂商会有独立判断，供货商并且会通过此一独立精神努力服务买方的利益——教育、法律、一心理学或神学等等领域所服膺的专业精神都会明列这些要求。由于存在这些关怀，传媒等于是有了刺激，就得认定或将自己描绘成为独立运作的机构，这个情况也让我们知道，何以人们眼见证据在前显示广告厂商影响了传媒言论内容之时，大多数人会那么愤怒。再者，单是凭其经验法则，有些人也许会认定，对于买主的基本价值或看法卖方是能共享的，或者至少卖方是熟悉并且会回应的。买卖双方的共享成分无疑是个希望，买方因此得到了支持，希望自己在形成新的偏好与价值之时获得满意的引导。若放在传媒脉络来看，这可能就是说人们会希望传媒具有特定的党派倾向。还得提及的是，另有一种反应会说，人们还可以拥有其他理性选择方案，比如责成社会（政府）创造非市场机制，提供具有陶冶效能的产品。
最后，人们认为传媒产品有价值的理由还有许多。受众欲求的传媒产品各种各样（有时是相同的传媒产品），有时是为娱乐，有时是为特定的信息，以及为了“陶冶”。传媒产品具有某些属性，能够满足目标之一，却不一定能够满足另一些目标。由于传媒具有多样功能的属性，所谓受众得到他所想要的不啻就是一个复杂的概念，并且又由于多重买方（受众与广告主）的存在，通常就使得这个复杂概念更加复杂。受众有成百上千种，对于传媒产品所要服务的不同目标，他们的知识差距经常挺大。另一方面，广告主可能想要控制——或是取得权力，否定传媒产品的某些属性。举个例子，对于电影或故事的充满变数的或有教益的角色，广告厂商会大感兴趣，特别是该产品若是具有偏倚及说教的功能，能够套用于攸关该广告主利益的议题。对比之下，大多时候受众评估传媒内容的依据可能是传媒带来娱乐的潜力。如果受众是评估这个传媒特征的最佳人选，那么聚焦于娱乐而作评估，或许还有些意义。（译按：但实情是，）这造成了一种结果，比如，广告厂商可能支付有利于百事可乐的信息偏倚，但对于这个情况受众可能没有意识到或可能并不关心，因为即使偏倚，电影的娱乐价值并没有受到影响。有此理解之后，我们就能预测，广告主是很乐意支付“置入性营销”。
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