第一篇 政府的媒体危机应对之道
第一章 政府媒体危机中的政府：政治传播学的视角
考察一个对象，研究者立足不同的角度，总会有不一样的发现。现在，我们讨论政府媒体危机中的政府角色，立足的不仅仅是政治学的视角，也不仅仅是传播学的视角，而是这两者的结合：政治传播学的视角。那么，政治传播学的视角是什么?按照有关学者的说法：“政治传播学是研究政治信息的流动，确切地说，就是由政治系统结构和功能导致的政治信息的传递和处
理过程。”由此，我们采取政治传播学的视角，就是要考察政府部门在应对政府媒体危机的过程当中，政府自身信息的流动。具体说来，这个“政府自身信息”中最重要的就是“政府形象”。
第一节 为什么要提“政府形象力”？
历史上，尽管政府的组织形式不一样，或者性质不一样，但是自从政府这种形态出现后，它的基本职能就是对社会的管理以及对公关权力的行使。
从宏观的角度看，政府的各级部门仍然是一个社会组织。只是这个社会组织处在全社会的核心位置，它以合法的形式去行使对社会其他组织和成员的管理。所以，笼统地讲，我们一提到“政府”二字，有两个关键的内涵是需要注意的：一是社会管理；二是合法性。
谢庆奎在《政府学概论》中认为，各种各样的政府有一个共同的特征，就是成员的“非自愿性”。这里意思是说，一个政府所管理的成员，并不是像对待宗教那样，可以作出自愿的选择。每个政府所管辖的成员，绝大多数都是一生下来，就天然地处在某一政府的管辖范围内。组织成员这种“天然”的“非自愿性”，给政府“天然”地带来一个问题，就是“如何才能有效地取得成员的认同”。尽管政府在行使公共权力时具有合法性的权威，但是成员的认同感却需要政府的主动建构和维持。古今中外，任何政府莫不重视自身在社会成员中的形象，而往往一届政府的崩溃，也同其在社会成员中的恶劣形象有着莫大的关系。在人类历史上，这样的案例何其多也？中国有句古话说：“君舟也，民水也，水可以载舟亦可以覆舟。”这句话当然不仅仅指的是政府的形象问题，但恰如其分地表达了政府形象的重要性。老百姓没法选择自己被管辖的政府，但是可以选择认同和不认同自己的政府。一届政府失去了老百姓的认同感，当然是一件异常危险的事情。所谓“得民心者得天下，失民心者失天下”，这是一个简单而朴实的道理。
社会学家韦伯在论述政府的组织形式时，曾经概括为暴力型的政府、领袖型的政府和现代型的政府。前两者管理社会依靠的都是非理性的暴力或者个人魅力，只有后者是依靠理性的、科层制的权威。在前两者中，由于是依靠暴力政府和社会成员非理性的个人崇拜，政府形象在政府运转过程中发挥的效能相对较小。在科层制的现代政府组织形式中，政府形象的建设不但必不可少，而且非常重要。
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