房西苑，国内著名投融资专家，北京大学国际法学士，美国长岛大学工商管理硕士。汇思通管理咨询有限公司董事长、首席咨询师，兼任清华大学继续教育学院教授，中国科学院研究生院教授，北京大学国情研究中心研究员，美国项目管理协会会员。
　　曾经服务于美国著名投资银行，任多家境外投资基金驻华代表；曾任民福投资集团总经理、海肤康药业公司董事长；投资创建华运电力载波技术公司、矩阵方达信息技术公司、百思康营养健康网等，并任董事长。曾创立E-hotel旅游电子商务网，任现代运通公司副董事长，未来运通公司总经理，后操作了携程旅行网与运通旅行网的兼并案，此案被称为是中国2000年最成功的并购案。
　　作者给清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学、中山大学等著名院校的各类总裁班兼授《资本运营》专题课程五年以上，深受企业家欢迎。听他讲过课的学员评价说：房老师不是学院派，也不是实战派，而是开战派。

　　资本运营是主要涉及两种人的游戏——企业家和资本家。企业家运营资产赚钱，资本家运营资本赚钱，资本与资产之间的交易，产生了资本运营。
　　本书从头到尾都是在用中国式的语言对资本运营的规律进行诠释，甚至很多概念来自作者原创。书中的案例穿插于各个章节，多为作者亲自操作的国内案例，不但具有很强的故事性和可读性，而且具有很强的实用性和可操作性。
　　这个世界上有人喜欢把小道理讲成大道理，也有人喜欢把大道理讲成小道理，作者属于后一种。作者的语言风格流畅诙谐，举重若轻，擅长用人与人之间的关系去描述企业之间的关系，用家庭关系解释资本的游戏规则，各种比喻深入浅出，通俗易懂，令人忍俊不禁。
　　本书跳出了资本家的立场并打破了西方投资学的框架，完全站在企业家的立场上阐述了资本运营的游戏规则。全书论述以企业家关心的直接投资及融资为主线，阐述与资本家打交道的战略战术、商务模式设计、项目包装技巧、投入产出的计算方式。作者既从融资者的立场又从投资者的立场进行论述，以实用性为出发点，让双方学会站到对方的立场上去打算盘。

    资金如同企业的血液。如果我们把企业的资本运营比做一座大厦，那 么投资和融资就是资金进出的两道大门。资金从投资之门进入，从融资 之门退出。要想使资本运营保持活力，这两道资金吞吐的大门缺一不可。 有些投资者或许不以为然，认为自己有资金，只需找到投资之门就行了， 没有必要知道融资之门在哪儿。当然，如果你只满足于当一个小小的企 业家，这种想法无可非议。可是，如果你想把你的企业做大，或者想使 你的钱连续不断地滚动增值，没有融资之门，你的资金链条又如何能保 持可持续的运转呢？例如，你用手里的钱买了股票，这叫做投资，因为 你用资金置换了资产(以股票为代价券)，即使股票价格涨了一倍，你仍 旧没有赚到钱，那只不过是个画饼充饥的数字游戏，因为股价还会落下 来。那么你什么时候才算真正赚到钱呢？就是把手中的股票换回人民币 的时候，也就是找到下一位投资者把资产换回资本，这叫做融资，因此 你实际上不是在投资的环节赚钱，而是在融资的环节赚钱。 在资金的运动过程中，最精彩的一幕不是进入之时，而恰恰在资金增 值后退出之刻，用马克思的话说就是“惊险的一跳”。若你的资金只有进 入之门没有退出之门，只能说明你是一个失败的资本家：狗熊掰棒子， 买了一大堆资产，咽不下去也吐不出来，结果必将被活活“噎死”。如果 你的资金只有退出之门而没有进入之门，只能说明你是个破落的企业家， 崽卖爷田吃老本，最终免不了倾家荡产。 有一次在给清华EMBA的学员讲课时，我把资本运营比做一座知识的 殿堂，并告诉学员，有两个门可以进入这座迷宫，一个门是投资，另一 个门是融资。学员问我，从这两个门走进去有什么不同。我说结果没什 么不同，无论你从哪个门进入这个殿堂，学到的东西都是一样的，最终 殊途同归。如果要说不同之处可能在于进入的感受，从投资之门进入， 会觉得学问越做越深；从融资之门进入，会觉得学问越做越浅。 为什么呢？涉入资本运营的投资者并不都是我们印象中的大款，他们 中间用自己的钱去投资的人只是少数，而大部分人都是替别人管钱的人， 例如银行家、基金经理、信托投资公司总裁等。这些人手中支配的巨额 资金都是别人的钱，有些甚至来自千家万户的普通百姓。他们只有把投 资这门学问描述得难上加难，才能让大部分人知难而退，最后甘心情愿 地把钱掏出来交给他们这些专家去打理。难怪MBA的教科书中最难的一 门就是投资学，里面充斥着各种各样的数量模型、公式公理、图表矩阵、 坐标曲线，不把人绕懵了绝不罢休。按照政治经济学的说法，这种现象 就是寻租行为。 融资者大多都是企业家，他们需要别人掏出钱来交给他们使用。但是， 没有任何投资者会稀里糊涂地把钱扔进一个他完全搞不懂的项目，去玩 一个他完全搞不明白的游戏。为了获得资金，无论他们的项目和商务模 式多么复杂，都必须把故事说得浅显易懂，让普通人都听得明白。要知 道，投资者并非个个都是专家，即使是专家也不可能是各行各业的通才。 不让他们听明白，他们怎么会掏钱出来交给你用？ 我笑着问学员，他们愿意从哪个门进入这座殿堂？大部分学员都说， 愿意从融资之门进入。我理解他们，毕竟人都喜欢走捷径，既然有简单 的途径，何必要自选复杂呢？况且他们中间大部分人都是企业家，对融 资的渴望远远大于投资意愿。然而，只有一个学员站起来说：他愿意从 投资之门进入，从融资之门出来。我当即给他的回答打了100分。这正是 我期待的回答：深入浅出。 在后面的章节中，就让我们开始一个深入浅出、殊途同归的旅程。也 许我们一会儿会涉入投资的领域，一会儿又转到融资的领域。希望读者 不要被这种跳跃式的思维绕昏了头脑，投资和融资无非是一个钱币的正 反两面而已。不过，有一点我可以保证，读懂这本书，无需很高的学历， 初中毕业足已，即使读文字不理解，那至少看图也能明白。 P2-4

前言
第1章 资本运营常识 1
1.1 资本运营的两道大门 1
1.2 企业资金的两个循环 4
1.3 企业发展的两种战略 5
1.4 企业融资的两条渠道 8
1.5 投资融资的两把算盘 11
第2章 投资者的游戏 13
2.1 买鸡卖蛋与买蛋卖鸡 13
2.2 证券资金的零售批发 16
2.3 击鼓传花，花落谁家 20
2.4 草鸡变凤凰的三级跳 23
2.5 用人家的水浇自家园 26
第3章 融资者的选择 31
3.1 融资模式的优选排序 31
3.2 股权融资：砍腿换车 33
3.3 信用融资：寅吃卯粮 35
3.4 金融租赁：借鸡生蛋 37
3.5 买方信贷：贸易补偿 40
3.6 围点打援：以小博大 44
3.7 市场孵化：凭奶认娘 45
3.8 整存零取：蓄水滴灌 49
3.9 整合资源：空手套狼 51
3.10 资产信托：表外融资 53
3.11 股权质押：典手借枪 55
3.12 一夫二妻，一胎双子 57
3.13 项目融资：画饼赊账 60
第4章 投资者的思路 62
4.1 投资决策的四项原则 62
4.2 选择项目的三道门槛 71
4.3 不怕老外也不怕老乡 82
4.4 成也关系，败也关系 83
4.5 投资决策的思维框架 85
4.6 双指标评估决策模型 87
4.7 指标加权平均量化表 92
4.8 竞争性要素评估模型 95
4.9 标准的投资决策流程 97
4.10 市场前景的分析预测 98
4.11 市场预测的工具方法 101
第5章 资金退出之路 110
5.1 要为投资者预留退路 110
5.2 没有流动就没有安全 111
5.3 如何提高资产流动性 112
5.4 投资资金的退出机制 114
5.5 呆滞流动资产证券化 117
5.6 公司上市与证券市场 119
第6章 项目包装技巧 126
6.1 报告文学与科幻小说 126
6.2 如何给投资者讲故事 128
6.3 让投资者拍板的条件 131
6.4 深入浅出乃沟通捷径 137
6.5 中介服务机构的角色 139
6.6 融资成功的三个要素 143
6.7 商务模式的设计策划 144
6.8 技术模式的设计策划 145
6.9 经营模式的设计策划 148
6.10 合作模式的设计策划 159
6.11 商务计划书基本模式 163
第7章 投入产出分析 168
7.1 从三个原始问题出发 168
7.2 如何评估资产的价值 169
7.3 有形资产与无形资产 173
7.4 贴现率是怎样计算的 176
7.5 资金的加权平均成本 178
7.6 项目的现金流量预测 180
7.7 项目评估的三大指标 182
7.8 投资者期望的回报率 187
7.9 投入产出的数量模型 189
第8章 投资风险分析 191
8.1 内部风险与外部风险 191
8.2 风险识别与头脑风暴 193
8.3 风险的模拟情景分析 196
8.4 商务模式的流程分析 197
8.5 风险加权平均量化表 198
8.6 风险发展趋势的推测 200
8.7 项目概率树风险分析 201
8.8 项目的盈亏平衡分析 204
8.9 项目要素敏感性分析 207
8.10 风险应对的六种模式 209
8.11 风险管理的四项原则 212
第9章 资产兼并重组 215
9.1 没有区别就没有战略 215
9.2 资产重组的法律形式 217
9.3 资产重组的交易模式 220
9.4 资产重组的效益分析 222
9.5 多元化的馅饼和陷阱 224
9.6 多元化的进攻和撤退 226
9.7 资产兼并的优先抉择 231
9.8 现金并购的定价模型 233
9.9 股权并购的定价模型 237
9.10 上市公司的并购重组 244
9.11 借壳上市的并购重组 247