绪论
从“大众"到“分众”：新媒体广告效果研究的理论溯源与概念界定
张择端的那幅名画——《清明上河图》在中国美术史上的非凡意义自不用说，除此之外，其另有一番特殊意义——画卷上的丰富内容常常被用来引证宋代经济的发达。看画卷上栩栩如生在街头叫卖的小贩，他们的叫卖声似乎仍依稀可闻；还有那众多店铺的招牌和旗帜，它们似乎在尽力招揽着来来往往的人们——昔日的繁华仍可想象。而衬托这片繁华的“叫卖声”和“招牌、旗帜”可谓古代广告形式的真实写照。就其时代而言，这些都已算是不错的广告手段。然而，不可否认，它们的传播范围过于局限——声音的传递不过几十米，招牌、旗帜的传播距离不过几百米。所以，在大众传播媒介诞生之前，所有的广告形式与现代意义上的广告相相比，都仅能算是广告的雏形。同在这块陆地上，同样是在宋代，诞生了四大发明之一的活字印刷术，可惜却没有推广开来。而直到四百多年之后的欧洲大陆上，在古登堡使用了这一技术并利用它来印刷《圣经》之后，大众媒介才算是真正诞生了。
一、“大众媒介"与“大众"
在大众媒介（Mass Media（的诞生之日——“l5世纪40年代初或约在1456年，前一个日期是庆祝印刷文件，后一个日期是庆祝古腾堡印制的《圣经》”，人们的工作方式和传播手段才算是得到彻底改变。“这一新技术（印刷术（还促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样一些广告的初级形式的发展，并且还促使后来的第一种大众传播媒介——报纸得到发展”。而大众传播媒介的出现更使得广告业繁荣了起来。
虽然大众传播媒介早已出现，而“大众媒介”这个概念的正式提出却是在20世纪20年代之后。那么“大众媒介”这一词汇的含义或者指代到底是什么呢?大众媒介的“大众，，和“媒介，，又是各指什么呢?对此，不同的学者有着多种界定。
首先，大众媒介始终是与大众传播（Mass Communication（紧密相连的，因为在很大程度上，大众媒介是作为大众传播的渠道和工具的角色出现的——虽然关于媒介的工具性在学界还存在争议。如传播学的集大成者威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一书中所言：“当我们谈到大众媒介，通常指的是中间插进了用以重复或传布信息符号的机器和有编辑人员的诸如报纸或电台之类的传播组织的传播渠道。”这个阐述表明了媒介的工具性。虽然在书中并没有对“大众”一词下一个明确的定义，不过其后文在说明大众传播的对象时指出：“有些信息流（指传播的渠道和途径（是短距离的——从人到人。有些是长距离的，需要通过电线、邮政或大众媒介来传递。有些只达到一个人，有些达到一伙聚集起来的人，还有些则能达到高度分散的个人或人群”其中这些“高度分散的个人或人群”或许就是他所说的大众媒介的对象，并且他指出：在美国大众传播的对象几乎遍及每一个人。这段论述大致符合一般意义上人们对大众媒介的认识，所透露出的一些信息和《辞海》中对“受众（Audience（”一词的解释——“传播学术语。指大众传播过程中信息的接受者，其特点是众多，混杂。分散，流动，隐匿”——也基本相同。
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——方延明（南京大学新闻传播学院院长、教授）
本书从非商业的立场，通过实证调查与数据分析，很好地对目前由分众传媒所致力打造的“生活圈媒体”——楼宇视频、移动视频、卖场视频等户外视频，web2.0时代包括的博客、网络论坛、即时通讯工个等在内的网络新兴媒体以及其他诞生于市场需求和技术支持的新媒体形式的广告价值进行了多层面的解读与探讨。其核心观点“由分众广告主导的空间的分割”具有超越广告和媒介经营的更为深层的意义。
——杜骏飞（南京大学网络传播研究中心主任、教授）