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作者简介

李野新，中国资深品牌爆冷实战专家，古今中外智业传播机构创始人，中国生产力协会专家委员会专家，北京大学管理案例研究中心特聘讲师，北京大学医药行业EMBA：十余年健康产品营销实战经验，是理论与实践双栖实力营销专家；首届中国企业职业经理人“中国十大杰出营销经理人”之一。历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系博锐管理在线、华夏营销网、中国营销传播网、中国培训师网、中国直销传播网等80多家专业营销网站特约专家和专栏作者。 滕红琴，北京大学经济学研究生，中国传媒大学文艺编导专业毕业。现任北京市门头沟区广播电视中心广告部主任，北京金羽翼广告中心法人代表。 曾先后从事过新闻记者，信息资讯、文艺、文化等多类电视栏目策划编导．图书策划、编撰，节目主持人，广告营销策划推广，媒体经营管理、企业品牌策划等工作。为多家大中小型企业进行了全方位的品牌树立、媒体策划、营销推广，提升了企业的品牌影响力和核心竞争力。

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内容介绍

《新体验营销一本正经》全面解读了体验经济的特征，界定了体验营销模式的特点、类型和要素，指出了体验营销的误区，从顾客体验心理调查到体验营销战略规划；从体验营销实战流程到体验营销产品攻略；从体验营销传播策略到体验营销团队攻略；从体验营销实战策略到体验营销管理等的实战攻略，都进行了系统高效的总结和引导。 《新体验营销一本正经》不仅适用于刚刚涉足体验营销相关工作的基层销售人员，而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。

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精彩书摘

体验是一种特殊的服务产品，体验消费是通过对这种特殊服务产品的使用或消耗来满足自身心理的需要。所谓“体验消费”，就是随着不同品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势越来越明显，顾客在满足自己对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过程本身的体验。比如在超市里买冰淇淋和到专卖店里吃冰淇淋的感觉就不一样。人们在超市里买冰淇淋，可能只关心冰淇淋的直接味道，跟品尝冰淇淋的体验毫无关系。但是如果你到专卖店去吃冰淇淋的话，它的理念可能是两个人吃，还是你一口，我一口的吃，这是一种体验性的东西。可能给情侣们提供了一个培养感情的空间，把吃冰淇淋的体验，看成了一种情感的历程。这与超市里买的味道是完全两样的，所以在专卖店里吃的冰淇淋，有另外一种味道，即在超市里买不出来的所谓的爱情味道。 体验消费趋势的出现并非偶然，其原因可归结为以下几点。 1.社会经济的发展 伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量；而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。体验消费的发展必须建立在社会经济发展到一定水平的基础上，它是对传统“理性消费者”假设的重大突破。传统的“理性消费者”理论认为，顾客的购买活动是为满足需要而在深思熟虑后采取的理性行为。但事实上并非如此，一位在星巴克咖啡店里喝咖啡的顾客，其消费行为并不是纯理性的；一个脚穿耐克运动鞋的人，在其经济条件不太丰裕的情况下，虽然其消费行为可以有其他品牌的鞋替代，但最终他还是选择了耐克。对此，体验消费理论认为顾客消费时是理性与感性兼具的，顾客在消费前、消费时和消费后的体验才是购买行为的关键。在体验经济下的体验消费常常是由于顾客为了追求幻想、感觉和乐趣，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。 “花钱买刺激”已经成为当今社会的一种消费时尚。蒂博·塞科夫斯基在《不愉快的经济：人类满足的心理学》中指出，“许多有钱的富人为了追求更加舒适的生活而需要付出金钱，才能在每一天的生活中获得愉悦。因为生活过于舒适，无法获得一般的乐趣，于是他们就从事危险的体育运动、卷入无休止的冒险。”也就是说，当人们确信生存不会有问题之后，还能够有多余的钱花费在一些增加乐趣的消费上，体验需求就接踵而来。 比如到北京电影旅游城，可以观看影视剧组的拍摄活动，还可以参与电影配音合成，参观电影特技合成室，真切地感受影视拍摄制作过程；城市居民去郊区摘瓜采果，去农村体验农民生活等，这样的消费经历，都可以称为体验消费。当收入水平提高到一定程度时，消费者便开始追求消费的个性，这使得消费方式从大众的、简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”。 2.个性化产品或服务的需求 由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。在雷同成为普遍的事情之后，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象，显示自己与众不同的产品或服务。美国学者派恩和吉尔摩将产品或服务趋同的现象称为“商品化”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足珍贵。通过个性化让顾客快乐和成功，是产品经济的价格战和服务经济的服务战饱和后价值链上移的主要战略空间。如果企业有一天发现产品越来越与别人没有差异，就应该考虑个性化的产品设计。 3.科学技术的迅猛发展 现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟世界等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信息技术与生物技术也会相融合，创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。 4.顾客情感需求的增加 在人们从马斯洛所说的低层次的生理需求向高层次的自我实现需求过渡的过程中，从来没有感觉到自己是如此有价值。透视这种感觉，发现这种感觉价值的源泉竟来自于人们早已固有的情感成分。 情感一词本身来源于拉丁语的动词“movere”，是“行动的深层次冲动，处理生活的即时计划”。斯科特·罗比内特在《情感营销》中指出，人类心理可以被看做两部分：一部分是思考，另一部分是情感。情感通过快速反应的神经系统直接与身体连接，而理智的思考是间接地与身体功能相连接的。情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。 通常人们购买产品的目的不再是出于像马斯洛所说的生理需求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。他们更关心产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性产品。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片；从越来越多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭；从日本任天堂的电子游戏到风靡我国的电子宠物，直至人们饲养各种宠物等等已越来越引起人们的兴趣。 ……

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第一篇：体验营销模式解读 第一章体验经济特征解析 一、体验概念的内涵 二、体验经济的特征 三、体验消费的生成 四、体验消费的主体 五、体验消费的方式 第二章体验营销模式解读 一、体验营销的界定 二、体验营销的特点 三、体验营销的类型 四、体验营销的要素 五、体验营销的误区 第二篇：体验营销实战攻略 第一章体验营销实战流程 一、体验营销步骤 二、细分目标市场 三、选择目标市场 四、建立体验主题 五、建立体验品牌 六、设计体验产品 七、策划体验的模式 八、制定体验传播策略 九、建立体验营销团队 十、体验客户关系管理 第二章顾客体验心理调查 一、目标消费群体心理分析 二、界定顾客心理体验要素 三、了解顾客体验环境层次 四、明确产品顾客心理属性 五、顾客体验心理调查方法 第三章体验营销战略规划 一、体验营销战略整合 二、体验营销战略分析 三、企业内外部体验分析 四、体验营销的组合策略 五、正确选择战略体验模块 第四章体验营销产品攻略 一、体验营销产品内涵 二、产品外观的设计 三、产品性能的设计 四、产品色彩的设计 五、产品个性的设计 六、产品包装的设计 七、产品卖点的设计 八、产品属性的设计 九、顾客参与的设计 第五章体验营销传播攻略 一、广告传播体验 二、品牌传播体验 三、产品传播体验 四、环境传播体验 五、公关传播体验 六、服务传播体验 七、代言人传播体验 八、角色传播体验 第六章体验营销团队攻略 一、体验营销团队组建 二、体验营销团队培训 三、体验营销团队管理 第七章体验营销实战策略 一、感官体验策略 二、娱乐体验策略 三、情感体验策略 四、文化体验策略 五、思考体验策略 六、服务体验策略 七、品牌体验营销 八、行动体验策略 九、店铺体验策略 十、价格体验策略 十一、团体体验策略 十二、网络体验策略 十三、顾客体验策略 第八章体验营销实战管理 一、体验营销运作管理 二、顾客体验管理的步骤 三、顾客体验的数据管理 四、顾客体验的价值管理 五、顾客体验的测评管理 六、顾客体验的创新管理 七、体验营销实施过程注意事项 参考文献

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