但是利润最大化并不意味着厂商一定是赢利的，利润最大化实际上包含着两层意思：第一，如果赢利，厂商获得最大利润；第二，如果亏损，厂商亏损最小。但是，如果厂商处于亏损状态的话，其就要而临这样的选择：是继续生产还是退出生产?这就是我们开头提出的问题：为什么厂商在以“跳楼价出售”却还要牛产?上一节我们已经谈到，短期内，厂商有两种重要的成本：固定成本和可变成本。短期内，如果厂商停止生产，尽管可变成本为零，但其仍必须支付固定成本，如贷款利息、生产设备的折旧等。这时，厂商继续生产的前提是：生产带来的收益大于生产的可变成本。这样，厂商可以用超过可变成本的那一部分来补偿短期内总是存在的那一部分固定成本。
为了更好地解释企业的短期决策，我们来看一家牛产皮鞋的厂商的短期成本（见表3-1）：
我们可以看到，短期内（如1个月），该厂商的总成本分为固定成本和可变成本，即使不生产，固定成本仍然存在，它包括鞋厂的厂房租金、贷款利息、管理工人的工资、生产设备的折旧等，是1 200元。同时，如果不生产，可变成本为零；如果生产一双皮鞋，可变成本为600元；如果生产两双皮鞋，可变成本为800元，等等。皮鞋厂的可变成本包括生产皮鞋的原材料、生产工人的工资以及水电费等。固定成本与可变成本之和构成了皮鞋厂商的总成本。
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