吕和发，北京第二外国语学院教授；现为中国翻译协会专家会员、中国跨文化交际学会会员。主要研究领域：跨文化交际、应用翻译、国际旅游传播等。在学术期刊发表论文50余篇，主要著作有《公示语汉英翻译》、《全球化营销翻译》、《旅游促销概论》等。

    《文化视域下的旅游翻译》是中国翻译协会2009年度重点课题“从文化角度对比研究中外旅游宣传材料”成果，是一部从文化角度探讨旅游翻译的著作。《文化视域下的旅游翻译》以过去十年间大量实地考察、问卷调研、统计分析、专家走访获得的一手资料为依据，探讨了国内外旅游宣传的过去、现状和未来。
    我国的旅游事业正蓬勃发展，但对外的旅游宣传材料还存在不少问题，还需要了解游客的文化心理，这就有必要多借鉴国外英文材料的经验。

    1989年中国旅游业经历了第一次真正意义的市场危机，在这种背景下，各级政府进一步意识到旅游促销的重要性和必要性，开始在国际上进行旅游形象的塑造和旅游产品的推广。为了扭转旅游市场的下滑局面，国家旅游局开展了多种市场宣传活动，包括主动发布旅游信息、参加国际旅游展览会、邀请国际旅行商等，彻底改变了原来的国家旅游宣传理念和方式；从零星的、随机的被动宣传，变为主动的、有计划的、全国性的旅游目的地营销。1992年的“中国友好观光年”开启了全国“旅游主题年”的序幕，之后国家旅游局每年都确定一个主题，集中开展宣传促销和产品推广活动。进入20世纪90年代，旅游宣传媒介的选择也愈发多样化。从以杂志、宣传册等书面媒体为主，到电视、互联网、VCD、制作精美的旅游图册及富有特色的地方性导游手册、手机短信等；单一手段的市场营销被淘汰，代之以复合式、大范围、多角度、全方位与国际接轨的营销模式。1997年，国家旅游局正式开通中国旅游网。2002年1月，国内第一家专业性旅游卫视频道——海南电视台旅游综合频道正式播出，开创了旅游专业电视媒体之先河。自1998年起，国际旅游局开始举办中国国际旅游交易会（CITM），到2008年已经连续成功举办了10届，成为亚洲地区规模最大、专业性和国际化程度较高的国际旅游盛会。（国家旅游局课题组，2008）
    在日益加剧的国际旅游竞争中，中国旅游业已经在全球化浪潮中占据了较为主动的位置。但也要清醒地看到，目前市场推广与旅游业转型升级的战略任务与趋于白热化的国际旅游竞争环境，与新时期国家政治、经济、外交的宏观环境相比仍不能完全适应。旅游整体形象还不够鲜明，市场研究还不够深入，对需求的总体把握还不够娴熟，市场推广的针对性、专业性、有效性与国际化程度都有待加强，上下协同、政企结合的整合营销模式尚在摸索阶段。
    ……

第一章 我国旅游宣传材料翻译现状及存在的主要问题
1.1 我国的对外旅游宣传现状
1.2 国外旅游宣传与信息服务现状
1.3 后奥运全国公示语翻译使用与旅游信息服务状况的调查与分析
1.4 美国专家杜大卫谈旅游宣传材料翻译存在的问题
1.5 国内外旅游宣传与翻译学术研究状况（1999-2009）
1.6 我国旅游对外宣传与翻译存在的主要问题暨学术研究空白

第二章 旅游宣传材料的功能特点
2.1 旅游宣传材料的类型与功能特点
2.2 旅游宣传与促销传播组合
2.3 旅游促销组合

第三章 旅游宣传材料的文化内涵
3.1 译界现行的认识与解释
3.2 跨文化营销传播视角

第四章 启迪性与教育性旅游宣传材料的文化特点与翻译策略
4.1 历史文化——“变译”：迎合旅游者的文化追求
4.2 民族风情——“写”：实现跨文化精准传播
4.3 文博名胜——内外有别：认知、价值、文化的“对应”
4.4 饮食文化——异化VS归化：入乡未必随俗

第五章 促销性与公关性旅游宣传材料的文化特点与翻译策略
5.1 旅游宣传册——语用原则：避免Chinglish的有效策略
5.2 旅游广告
5.3 旅游影视——感性·印象：为旅游者造梦
5.4 游记文学——充分的想象空间并非虚拟的体验
5.5 旅游电子营销——富媒体：超级接触、超级体验

第六章 旅游经营机构宣传材料的文化特点与翻译策略
6.1 休闲娱乐——超现实追求高品味体验
6.2 旅游酒店——宾至如归四海皆家
6.3 旅游企业——大智慧、大视野、大手笔、大事业

第七章 公示语的文化特点与翻译策略
7.1 国内公示语翻译研究现状
7.2 公示语翻译是严格法律规范下的信息转换
7.3 公示语翻译是精准公共信息传播

第八章 多语种旅游宣传材料的文化特点与翻译策略
8.1 我国境内俄译公示语现状分析
8.2 中德旅游宣传材料对比研究

第九章 我国旅游宣传材料翻译的改进建议和方法
9.1 策略与方法
9.2 战略与机制
9.3 人才培养方式——跨文化、跨学科人才培训
9.4 管理与研究
结语
参考文献