供零之间究竟是怎样一种关系呢？很多人对此做了生动的比喻，如夫妻关系、军民关系等，有的则上升到了互惠共赢、战略同盟的层面。供应商用这种心态与零售商打交道无异于是“喜羊羊和灰太狼共事”。商超对供零关系的认知其实非常清晰，即所有的供应商都是他们生存和发展的工具，其存在的意义就是为他们创造高销量和高利润。所以，供应商要清醒地认识到：不管你是多么知名的品牌，你只是商超的工具，你要尽量提高自己的使用价值。供应商和商超就是互相利用的关系，这就是供零关系的真相。
作为企业的商超业务员，在其中扮演了一个什么样的角色呢？他既不是“桥梁”，也不是“媒人”，业务员的主要工作就是通过自己的专业知识、智慧、沟通技巧等，来争取商超更多的资源，如好的位置、好的陈列面、促销支持等。采购——你为什么这样强势
当你与商超采购进行沟通、谈判时，是否遇到过以下问题？
问题一，一开始就被打压，弄得自己想说什么都忘记了，不能很好地把自己以及企业的优势体现出来。
问题二，无法思考采购提出的问题，更谈不上进行策略性的应对。
问题三，遇到说话强势的采购，自己的思维没有办法马上转过弯，无法调整临场状态。
问题四，长期被打压，一想到谈判就胆怯，总觉得挣点儿钱真累，不知道如何调整自己。
其实，这是很多业务员都会遇到的问题。采购在很多供应商及业务员心目中的印象都是“牛气”、“傲慢”、“强势”、“捉摸不透”等。采购的强势不是某个个体的表现，而是群体特征，有点儿像职业病。那么，采购为什么都如此强势呢？
商超的地位给了采购天然的优越感
对于商超业务员来讲，这种情况是不可改变的。但你也应该清楚，我们有求于他，迁就他，迎合他，其实不是针对他个人，而是针对采购这个岗位。你也可以这样想：我这样给你面子，并不是我低你一等，我只是想做点儿事，看在采购这个岗位的面子上才这样做的，你如果不在这个岗位上，说不定还不如我呢。有时用点儿阿Q精神安慰一下自己还是可以的。
其实，采购的优越感不仅仅来自于供零关系，在商超内部，采购是一个非常关键的岗位，就像业务员在企业比做生产的、做技术的更有优越感一样。
商超倡导强势文化
外资零售商来到中国市场，发现要想搞定中国的供应商，讲规则不好使，讲理也行不通，实在难打交道。最后他们发现，什么都别说了，强势最好使。这也是中国人人性的弱点——“奴性”较重使然。商超把采购打造成强势的工具，用以对付供应商。这个工具的有用性，就是来自于他的强势作风带来的杀伤力。
所以，强势是商超都奉行的企业文化。开会时，领导们都很强势，合作中谈什么不重要，通常是谁更强势谁就说了算。商超更喜欢招刚毕业的大学生，因为他们容易被洗脑，商超会教导他们：你要比你的对手强大，才能制服他们，气势的建立很重要，所以要强势。这样的教育，让他们头脑里形成了一个概念——强势才是采购的本色！
这种潜移默化的作用，对人的影响是相当厉害的。相信大家都听过猴子拿香蕉的故事吧。
有个生物学家做了一个试验：把四只猴子关在一个笼子里，在笼子上头放一串香蕉。生物学家装了一个自动装置，一旦探测到有猴子去拿香蕉，马上就会用高压水枪把笼子里的猴子都打一顿。每只猴子在几次的尝试后发现只要试图拿香蕉，就会被打，于是猴子们达成一个共识——不要去拿香蕉。那么这个共识就成了这帮猴子的“文化”。
后来，生物学家把其中的一只猴子放掉，换了一只新猴子（有点儿像新招的采购）进去，这只猴子看到香蕉，就想去拿。可是，它还没拿到，就被其他三只猴子狠揍了一顿。为什么呢？因为新猴子一拿香蕉，它们都会被水枪打。
最后，生物学家把原来的四只老猴子一只一只地全部换掉，可是这些猴子仍然不会再去拿它们从小就爱吃的香蕉了。
所以，既然商超倡导这种强势的文化，采购就将难逃这种文化的影响，采购变得如此强势也就可以理解了。
采购的压力太大，容易表现出强势
权力大，责任也大。无数的考核指标、永远完不成的任务、永远做不完的促销、永远谈不完的特价……在这样大的压力之下工作的人很容易狂躁。营业指标的压力，每天的检讨会就是紧箍咒，不管竞争环境有多恶劣，也不论附近增加了多少家竞争者，也不管现在的人力情况是不是成熟，反正预算目标是逐年上涨的，业绩要比去年高，毛利要比去年高。采购找供应商收费用，收得再多，领导都嫌少；收得再少，供应商都嫌多，两头受气。
商超间的低价竞争也是压力。竞争对手标出的价格比他所管品牌的价格低，他就会被领导骂，于是他就去骂供应商，直到要到低价为止。要是谈不拢，那就会闹得一塌糊涂。有时采购甚至成了供应商在商超运作的保姆，任何与采购相关或不相关的事都来找采购，回款、仓储等其他部门的工作，只要有了问题，业务员首先想到的就是找采购。
强势是采购的一种策略
采购总喜欢灌“迷魂汤”，想以此来扰乱业务员的心智，让他们丧失信心和斗志，让他们乱了阵脚、没了章法。
例如，刚一见面，采购就可能会频频向业务员发问，这其实就是一种强势策略。我们都知道，发问的人往往处于主动，回答问题的人往往处于被动，会很有压力。对采购提出的问题要提高警惕，因为处理不好不仅会中了采购建立强势地位的圈套，还有可能会泄露了自己销售政策的底牌。
所以，对于可以不回答的问题要明确表示“不知道”；如不便拒绝，也要在洞察采购意图后，给予其有利于自己的回答：如果需要解释具体情况时，也不要牵涉过多细节，要知道言多必失。沟通是一种态度，而非技巧
做销售就是做沟通，这一点业务员都会认识到。记得蒙牛老总牛根生曾经说过类似这样的话：98％的误会来自于沟通不畅。所以，业务员一定要足够重视沟通。
对业务员来讲，沟通障碍更多的其实来自于“态度”而非“技巧”。因为对他们来说，沟通技巧层面的问题应该早就解决了。举一个生活中常见的例子：小两口吵架，进入了“冷战”状态，要打破这种局面，你认为是态度重要还是技巧重要呢？实际上，不管婚前两人的感情有多好，婚后还是会吵架的，这个时候要解决问题，首先在于态度。婚后要想不“冷战”，好的态度很重要，最简单的办法，就是死皮赖脸地讨好一下对方。而技巧方面会容易得多，比如可以让小孩传个话或者组织一次家庭活动，这样问题就基本可以解决了。我们和采购沟通的时候，更应该重视的其实是态度，而非技巧。
定位好自己在沟通中的角色
我们在生活、工作中的任何一次沟通活动，都像是电影里的一个场景，在这个场景中每个人扮演着不同的角色，每个角色都有各自的台词，说错了就不对了。可是，角色在瞬间有可能会发生变化，这样就很难把握了。比如，我讲课时，当我的眼光看着前排的领导，看着中间的学员，看着教室后面的举办方，我的角色都是不一样的。
一个准确的定位会让我们的职业操守、专业素质、整体心态与能力都得到提升。如果没有准确的定位，当别人不按套路出招时，你就容易慌了神，不知自己该如何应对；但若你有明确的定位，就能以不变应万变。事实上，在与商超谈判的过程中，业务员经常会出现角色迷失的情况。
目前，在供零关系中，零售商的确占有更多的主动权，在这种大环境下，供应商的业务员往往在谈判之前就容易把自己定位在劣势这一方，他们在与采购谈判时总是如履薄冰、谨小慎微。业务员承受着市场（企业的营销目标）、竞争对手以及零售商采购的三重压力，只要任何一方施压过大，他们就会屈服，进而做出让步。他们谈判的目的并不是要争取到更多的利益，而是希望尽量减少让步，抱着这样的心态怎么能取得谈判的优势呢？
此外，采购一开始谈判就频频发难，其实是一种逆向反应。实际上，采购的这种反应，会使业务员顷刻间发生角色定位的偏差。本来他们是和采购平等谈合作的，可一来就被一顿批评，好像变成了做错事被老师训斥的小学生，变成了求人办事的人。这样，原来已准备好的谈合作的“台词”就用不上了，从而乱了方寸，以致由一开始的平等地位发展到不平等的地位。
可以再积极一点儿、乐观一点儿
业务员在沟通时一定要积极、乐观，否则事情难做好，自己也会觉得很累。在和商超打交道的过程中，不可避免地会遇到这样或那样的问题：人的问题、账的问题、库存的问题、订单的问题等。工作的成果就是靠不断地解决问题来实现的，这也正是体现业务员价值的地方。所以，业务员面对问题时要有一种积极的、主动的、乐观的态度，这样才能更好地解决问题。
这里有一个“秀才解梦”的故事。
一个秀才进京赶考，大考之前的一段时间总是做这几个梦：第一个梦，梦见自己在墙上种白菜；第二个梦，梦见下雨天，他戴了斗笠还打伞；第三个梦，梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在—起，但是背靠着背。秀才总是做这几个梦，他以为这可能是什么神灵的暗示，所以想找人解梦。
于是，他来到寺院找到了方丈。方丈是看破红尘、与世无争的，客观地讲不算是“积极”的人，所以他说：“施主呀，这不是好兆头呀！你看墙头上种白菜，那不能浇水不能施肥，是长不好的，岂不是白种吗？戴了斗笠还打伞这多累赘呀！岂不是多此一举吗？只是背靠着背，岂不是没戏吗？”
秀才听后精神萎靡，沮丧地回家准备卷铺盖走人了。客栈的老板觉得很奇怪，便问明了原因，他说他也会解梦。客栈的老板因为是做生意的，整天和陌生人打交道，具有一种积极、乐观的心态。对这三个梦他是这样解的：第一个梦，别人的菜都种在地上，你种在了墙头上，这叫什么呀？“高种！”秀才一听，精神就来了。第二个梦，戴了斗笠还打伞，再大的雨也不怕了，这叫双保险，叫有备无患。第三个梦，梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，背靠着背，说明什么呀？说明翻身的时候到了呀！秀才听完客栈老板的解梦后热血沸腾，于是积极应考，最后还真中了个探花。
在现实生活中，我们不能左右困难，但可以左右对困难的看法。有时我们对事情的看法，决定了我们的精神状态，精神状态影响着我们的行动，行为直接产生结果。所以，积极、乐观是业务员必备的一种心理素质。
想要从别人的口袋里掏钱有四种方法：一是抢，二是偷，三是骗，四是做销售。前三招都犯法，而做销售正是我们可以发挥的。但是，挣钱哪有那么容易呢，所以困难是不可避免的，也没有哪个业务高手是在一帆风顺中成长起来的，关键在于要有一种好的心态。
……
展开
——《销售与市场》主编王晨
王老师在我们经销商大会上，曾给洁丽雅的客户做过一次非常震憾的培训。我相信这次的新著也会像王老师的课程一样实战、实用、实效。
——洁丽雅集团副总经理孟立顺
王老师能从国内中小企业出发，站在供应商的角度去分析供零合作，非常契合我们的思维方式。本书观点新颖、内容实用、表述生动，是一本提升国内供应商对商超渠道开发与管理水平的好教材！
——福建雅客糖果营销总监陈勇
商超渠道对我们快消品企业而言越来越重要了，销售占比也越来越大。王老师的这本书为我们提供了多方面的指导，是一本帮助我们解决实际问题的好书。
——蒙牛集团KA发展部总监顾景昆
作为欧菜雅、美宝莲、羽西等多家一线化妆品品牌的广西总代理，我们正在一线和商超频繁“过招”。王老师的这本新著内容很实用，对我们商超业务团队快速提升业务能力大有益处。
——广西大泽联合商业公司董事长聂峰辉
王老师的这本书可以引导我们比较系统地思考与商超的合作，书中的剖析让人茅塞顿开，相信会给我的业务团队很多帮助。
——香雅国际集团（五谷磨房）董事长桂常青