第一章 怎样获得更多的利益——消费经济学“羊群效应”：理性消费不跟风先来看一个笑话：约翰是一位石油大亨。有一次，他应邀到天堂参加会议，可当他走进会议室时，发现里面已经坐满了石油大亨，没有空的座位了。主持会议的人对他深表歉意。约翰满不在乎地笑着说，这不要紧，我自有办法。
于是，他冲着会议室的大门大喊一声：“快去地狱，在那里发现石油了！”这一喊不要紧，正在开会的人们纷纷向地狱跑去，很快会议室变得空荡荡，就只剩下约翰还站在那里。看着这一切，主持会议的人很吃惊，他对约翰说：“人都走光了，现在你可以进来了。”此时，约翰心想，大家都跑了过去，一定是地狱里真的发现石油了！于是，他也急匆匆地冲出会议室，快速向地狱跑去。
这个笑话说的就是一种跟风现象，这种现象在经济学上有一个名词，叫“羊群效应”，是说在一个集体里人们往往会盲目从众，在集体的活动中会丧失独立的判断，因此又称为“从众心理”。
动物学家们发现，大量羊群聚在一起时，是一种很松散的组织，平时在一起也是左冲右撞，行动非常盲目。但如果在这群羊中有一只头羊先动起来，其他的羊便会一哄而上，没有谁会去考虑前面有狼还是有草地。有人做过试验，将一根木棍横放在一群羊前面，如果有第一只羊跳了过去，马上，其他羊就会跟着跳过去，第二只、第三只……这时，如果有人故意撤走那根棍子，那些走过来的羊仍然像前面的羊一样，跟着跳过去，而全然不管拦路的棍子已经撤走了，这就是所谓的“羊群效应”。
在动物界里，不只是羊有这种现象。法国科学家亨利·法布尔曾做过一个实验：他把很多松毛虫放在一只花盆的边缘，使其首尾相接连成一圈，然后又在花盆的不远处撒了一些松叶。一连七天七夜，没有任何一只松毛虫吃到松叶。它们只是一直一个跟一个地绕着花盆一圈又一圈地走，直到饥饿劳累而死。
松毛虫如此，而作为万物灵长的人类有时也同样难以摆脱这样的心理。
20世纪末，网络经济一路飙升，所有的投资家都在跑马圈地卖概念，IT业的CEO们义无反顾地往前冲，结果形成了一股网络潮。2001年，泡沫破灭。大家这时才发现在狂热的市场气氛下，获利的只是领头羊，其余跟风的都成了牺牲者。
所以，羊群里必然有两种羊：一种从众的，一种出众的。前者总是看着别人干什么它就干什么，后者却能发挥主观能动性，也有可能只是偶尔脱离了羊群，但是，它们因为善于发挥主观能动性，所以总是能最先找到水草丰美的地方吃个饱，而其他的羊群跟上的时候就只有吃草根，或者连草根都没得吃了。
例如，在商场上，由于对信息掌握不充分或缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性做出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生从众行为。投资者就可以利用这种“羊群效应”总结出自己的市场预期。所以你会发现，市场上新生产的商品不见得是大家离不开的，只是因为有人在造势，培养出了一部分消费者，跟从的人越来越多，商品就有了市场。这就是为什么商品要做广告的原因。
社会心理学家研究发现，影响从众心理的最重要因素是持某种意见的人数多少，而不是这个意见本身。正如鲁迅所说的那样，“世上本没有路。走的人多了也就成了路”。很多事情不见得是对的，但是多数人认为是对的也就成了对的。所以，生活中才会有很多人盲目屈服于常态，而失去独立的机会。有些很有能力的人害怕成为出头的椽子，一生都埋没于世俗当中。
“羊群效应”告诉我们：对他人的信息不可全信，也不可不信，凡事要有自己的判断和立场，决不能盲目跟从、盲目轻信。
还记得几年前的流行食物“掉渣饼”吗？从2005年5月开始，这种由一位湖北姑娘“发明”的快餐食品，在短短几个月内，以星火燎原之势火遍了大江南北，被人称为“中国式比萨”。在北京，“掉渣饼”最红火的时候，卖“掉渣饼”的小店曾经达到1000多家。据业内人士介绍，开家烧饼店投资很少，几平方米的地方、一台烤炉、一台和面机和一个操作台基本就可以了，总投资在万元左右。同时，每个饼成本价为7角，烤好按每个两元计算，除去各种费用，如果每天卖1000多个就可赢利上千元。但是，没过多久，“掉渣饼”就在一夜之间烟消云散。究其原因，主要是因为“掉渣饼”这种小型特色产品不具备发展成加盟体系的资质，即产品过于简易，技术或技艺含量不高，易于仿制。大家看到这种准入门槛很低的产品就一哄而上，谁都想在这里分一杯羹，结果做的人越来越多，市场饱和，再加上管理混乱，“掉渣饼”的品牌实力大打折扣，之后又因为不断有负面消息传出，一个品牌只好就此倒下。而投资这个项目的投资者中，一开始加盟的人也许还可以赚到一点钱，但是后来盲目跟从的人都成了这个项目的牺牲品。
中国人的从众心理很严重，最普遍的现象就是，当你走在大街上的时候，经常会发现很多人穿着同一款式的衣服，有的人穿着也许很合适，符合自身的气质特征，而有些人只是在东施效颦，跟从的结果并没有自己最先想象的那么完美，相反，只会让自己显得丑陋。
“羊群效应”体现了一种盲目性，这种盲目性来自于对自身判断缺乏信心，大多数人觉得随大流是一种稳妥的选择，即使倒霉也有很多人陪着，这就最终导致了“羊群效应”的屡屡出现。
在这里，我想说的是，跟从并不见得就是错误的，人类因为有某些固定的特征才会区别于其他群体，但是，跟从需要理智，生存需要个性。只有有个性的东西才会引领一个时代的特征。如果你没有引领一个时代的勇气，即使是要跟从也要擦亮眼睛，看清楚之后再做决定吧！
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