《市场营销策划》是全国高职高专教育“十一五”规划教材，也是一部以实践应用为导向的市场营销策划实务教程。全书介绍了市场营销策划的基本知识和策划操作的一些基本程序与方法。具体内容是：市场营销与市场营销策划，市场营销环境分析技巧与市场调查方法STP营销战略，产品和产品组合策划，新产品策划，品牌战略与品牌策划，消费者成本与产品定价策划，消费者便利与营销渠道策划，整合营销策划与沟通策划等。在一般论述市场营销策划理论的同时，重点介绍了市场营销策划的技术与方法，并坚持理论与实践的结合，重视可操作性与实用性。《市场营销策划》力求避难就易，删繁就简，通俗易懂，案例鲜活，内容详实，可操作性强，重点通过案例分析和实训练习培养学生或营销人员的营销实践能力和创新能力。《市场营销策划》是高职高专市场营销、工商管理等专业的教学用书，也可作为中小企业经营者、市场营销人员、营销咨询人员和营销策划研究者、学习者的参考书。

    （一）渠道长度
    渠道长度是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。如果制造商直接将产品卖给消费者（客户），没有中间商参与，这类渠道叫零层次渠道；若制造商首先将产品卖给批发商，批发商又将产品卖给零售商，零售商最后将产品卖给消费者（客户），由于这类渠道有两个中间商参与，所以这是二层次渠道，其余类推。从制造商的角度看，虽然制造商只同最接近的中间商发生关系，但控制渠道的难度会随着渠道层次的增加而增加。公司必须决定是直销，还是总代理，或是较多中间环节。有时候，传统的渠道成本太高，可以采用新渠道。雅芳公司由于不能将产品打入百货公司，就采用上门推销，结果取得了更多的利润。联合利华的和路雪最后一个进入印度尼西亚，它建立了一个新的销售代理网，代理商大部分是家庭主妇，每个代理商配备一台冰箱，送货员骑自行车送货，每个送货员负责一小片地区。
    （二）影响渠道长度策划的因素
    每个生产企业都要对渠道层次的数量作出决策，即制定渠道长度策划。渠道的长短是相对的，一般地把零层次和一层次渠道这两类渠道称为短渠道，二层次或二层次以上的渠道称为长渠道。对一个具体企业或一种具体产品而言，应采用短渠道还是采用长渠道取决于多种因素，我们可把影响渠道长度决策的诸多因素归纳为三大类，即产品因素、市场因素和企业自身因素。
    1．企业的特点如果企业本身有足够的财力、销售机构和管理经验，而销售规模又较大的话，就可以考虑少用中间商，自派推销员进行销售工作，这比交给中间商由它们把所有同类产品一揽子进行销售见效快。没有力量自己出口的企业，只能依靠中间商，但最好能找一家进货量大的大型零售商进货，使销售渠道尽可能短些。如果企业经营的品种较多，宜直接找大型零售商，因零售商面向各种消费者。对一些大型零售商来说，也愿意找一家同时能供应多种商品的供应者。经营大宗原料或初级产品的企业，应找专业中间商或用户，争取订立保持长期供货的固定关系的协议。

第一章 市场营销与市场营销策划
第一节 市场营销策划及其特征
一、策划的概念
二、市场营销策划的概念
三、市场营销策划的特征
第二节 中外策划的发展与西方策划理论流派
一、中外策划的发展
二、西方策划理论流派
第三节 营销策划的过程
一、明确策划问题
二、调查与分析
三、企业营销战略策划
四、企业营销战术策划
五、策划方案的构思与营销策划书
六、营销策划实施
七、评估与修正

第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法
第一节 市场营销环境与市场机会
一、研究市场营销环境的特征和意义
二、宏观环境与微观环境
三、市场机会与市场风险
四、市场机会与市场风险分析
第二节 宏观环境因素及其对营销策略制定的影响
一、人口环境分析
二、经济环境分析
三、政治法律环境分析
四、自然生态环境的分析
五、科学技术环境分析
六、社会文化环境分析
第三节 竞争者分析与竞争营销战略
一、竞争对手分析的主要内容
二、竞争对手分析的一般方法
三、竞争战略的制定
四、竞争战略管理
第四节 市场营销调研程序与方法
一、市场营销调研的必要性与程序
二、市场调研方案的设计
三、常用的调研方法与技术

第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略
第一节 STP营销战略概述
一、STP营销概念
二、STP营销战略的重要意义
第二节 市场细分
一、市场细分概念与必要性
二、消费品市场细分的标准
三、生产者市场细分的标准
第三节 目标市场的确定
一、目标市场的概念
二、对细分市场是否有效的判别
三、目标市场营销策略
四、确定目标市场策略时应考虑的因素
第四节 市场定位战略策划
一、市场定位的概念
二、A.里斯和J.屈特的市场定位理论
三、市场定位的策略的概念
四、定位策略

第四章 产品和产品组合策划
第一节 营销策划角度的产品概念
一、从传统产品概念到产品整体概念
二、感性消费时代的产品新概念
第二节 产品生命周期不同阶段的策划
一、产品生命周期的理论
二、产品生命周期各阶段的营销策略
第三节 产品组合与产品线的策划
一、产品组合的概念
二、产品组合的策划
三、产品线的策划

第五章 新产品策划
第一节 新产品的含义及开发新产品的意义
一、新产品的含义和分类
二、开发新产品的意义
三、新产品的开发趋势
四、新产品开发的策略
第二节 新产品开发和推广策划
一、新产品推广规律
二、新产品开发策划
三、新产品管理

第六章 品牌战略与品牌策划
第一节 品牌与品牌价值
一、品牌的概念
二、品牌价值与品牌价值的评估
第二节 品牌策划
一、品牌命名策划
二、品牌使用者策划
三、家族品牌策划
四、品牌扩张策划
五、多品牌策划
第三节 名牌的建设与保护
一、名牌商品的特征
二、创立和发展名牌的重大意义
三、保护名牌的途径
第四节 企业识别系统与名牌建设
一、企业识别系统
二、导入CIS策划是实施名牌战略的最有效途径
三、我国CIS的理论认识与实践
四、CIS管理过程

第七章 消费者成本与产品定价策划
第一节 定价策划考虑的因素
一、成本因素
二、市场需求因素
三、市场竞争因素
第二节 产品定价策划
一、定价目标
二、定价方法
三、定价策略
第三节 价格调整策划
一、价格主动调整
二、价格被动调整
第八章 消费者便利与营销渠道策划
第一节 营销渠道理论与消费者便利
一、营销渠道的概念与理论
二、消费者便利——渠道设计的指导思想
第二节 营销渠道策划
一、营销渠道的功能和类型
二、渠道长度策划
三、渠道宽度策划
第三节 制造商与中间商关系的策划
一、中间商类型的策划
二、制造商与中间商利益关系再造的策划

第九章 整合营销策划与沟通策划
第一节 整合营销
一、整合营销及其特点
二、整合营销传播引发的营销变革
三、整合营销传播的规划模式及实施过程
第二节 促销和促销组合策略
一、促销的概念和作用
二、促销组合的概念和影响因素
三、制定促销预算
第三节 广告沟通策划
一、广告概念及作用
二、广告策划的主要内容
第四节 营业推广沟通策划
一、营业推广
二、营业推广策划
第五节 公共关系沟通策划
一、公共关系的概念和对象
二、公共关系沟通策划的主要方式
三、公共关系的基本原则
第六节 人员推销策划
一、人员推销及其分类
二、人员推销策划方法
参考文献