1.品牌创造：借力助我冲云霄
借名、借牌、借势可以使自己的品牌迅速生辉，迅速进入消费者的“法眼”。
大多数企业在弱小求生存时，关注的只是利润和销售额，当其迅速发展且形成一定的规模再向外进行扩张时，才知道行业中有许多不可逾越的品牌壁垒。新世纪，当海信集团雄心勃勃进军欧洲市场时，突然发现其商标被西门子公司抢注，对其进军欧洲市场造成极大的阻碍。
品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，而缺乏强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权。“有品无牌”只能充当“品牌打工仔”角色，付出艰辛劳动，到头来只能“为人作嫁衣”；“有牌无品”到样可以挑战。我国企业做的皮夹克，卖给美国经销商平均每件80美元，但经销商贴上自己的商标后，平均每件卖到400美元。企业之赢，赢在品牌。品牌是企业的现在，也是企业的未来。品牌之路到底能走多远，关键在于品牌能否深入人心并持续地体现其精髓。
创建品牌首先要对品牌进行准确、合理的定位，阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。其次，注重品牌价值，反映消费者观点、感觉、形象、经验等方面，对品牌是如何感知的；还要建立品牌联想，通常一个大类有2-4个联想。再次，关注客户。创品牌要充分考虑消费者真正的期求。
对于成长初期的企业或开拓市场的企业，可以采取借名、借牌、借势的办法来打造品牌。就像航行的时候，若能借助风的力量，就能取得事半功倍的效果。
借名造品牌。面对直接竞争对手雄厚的实力，正面竞争无法取胜，如以竞争者的品牌为参照物，借名牌之光使自己的品牌生辉。1999年4月1日，呼和浩特市人们一觉醒来，人们所有目光都被“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”夺去。蒙牛将自己摆在内蒙乳业老大伊利之后，让人们记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，迅速直接从众多竞争对手中脱颖而出。蒙牛从甘居“第二”中，借这个内蒙无人不知的大企业的“名”，出了自己的“牌”。从而在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。
同样，“宁城老窖”的广告，告诉消费者自己同茅台酒一同得过金奖，借茅台之名，确立了自己塞北茅台的地位。
借牌造品牌。1980年后，安徽荣事达公司先后推出“佳净”、“百花”牌洗衣机，但因质量原因上不去打不开销路。为提高自己科技水平，必须老老实实学习、积累，才有可能赶上乃至超越。为此，他们砸掉质量不高、可能会败坏企业声誉的“百花牌”，借当时国内声誉较好的“水仙”牌来生产。经过六年的借牌，在具备创自己品牌实力的基础上，利用与香港丰事达公司、日本三洋电机株式会社两次合资的机会，于1993年推出了“荣事达”品牌，并取得了很大的成功。1995至1997年连续三年洗衣机行业产销量全国第一。
借牌的形式还有品牌联合造品牌、并购、合并造品牌等等。他们的优势是在目标市场上，增加产品的销量，还能开辟新的渠道，开发新的消费群，同时还能降低产品介绍费用，加速潜在接受的可能。
借势造品牌。1984年，在第23届洛杉矶奥运会之前，健力宝仅仅是一个名不见经传的乡镇企业。然而，作为赞助商之一在第23届奥运会上，健力宝一夜之间成了奥运会的“超级明星”。当中国女排横扫“东洋魔女”，即将大胜美国女排之际，暂停的哨声响了，中国姑娘一人端着一听白罐红字的饮料，神情悠然。日本记者睁大眼睛审视白罐上的三个红字——“健力宝”。于是，《日本东京新闻》刊出了一条爆炸性的新闻：“在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料。”健力宝随之被多国记者冠以“中国魔水”之誉，轰动了世界。
2008年在北京举行的奥运会将为中国企业打造品牌创造千载难逢的机会，具有强烈品牌意识的管理者应以“更快、更高、更强”的奥运精神，勇做奥运经济浪潮的弄潮儿。你准备好了没有？
2.品牌成长：市场竞争求发展
假如不对品牌进行投资，那么将失去市场份额；如果不进行相应的维护和补充营养，时间一长，品牌就会死亡。
一个天然动物保护区里狼群与鹿群共栖一所。由于狼的追杀，鹿面临灭顶之灾。管理员对狼群“开杀戒”，此后鹿过着“衣食无忧”且没有敌人的生活。然而，这种生活并没有让鹿群壮大发展，反而病的病，死的死。后来管理员又弄来数只狼，由于狼的“追杀”，鹿不停地拼命奔跑，体质日益增强，数量也迅速增长。狼是鹿的天敌，一方面捕食了鹿，另一方面也造就了鹿的强壮。
在自然界，任何一种动物和它的天敌竞争对手都是相互依存的关系，一种动物一旦失去了它们最为可怕的敌人，就会变得衰弱，种族质量下降，如果长期这样下去，即使没有人或者其他动物的捕杀，它们也会因为缺乏对手而逐渐退化失去竞争力。
据统计，现在我国的品牌达4亿多个，而真正的大品牌、知名品牌很少。在世界500强品牌的排名中，我国仅占有6个席位，且排名非常落后。我国企业品牌质量不高的问题不容忽视。
要打造成功的、知名的品牌，必须将品牌放在竞争的环境中，品牌才能生存。自然界如此，在商场上也是如此。竞争对任何一个品牌都是有利的、有价值的，品牌可以通过多种途径与策略，在良好的竞争环境下，激发、鼓励人们充分发挥其积极性、主动性、创造性去不断完善自己和发展自己。通过这种竞争品牌才能逐渐地成长起来，越来越成熟，越来越有生命力。
当然，塑造品牌的动力一方面来自竞争企业的压力，另一方面需要来自企业对品牌忠诚度的提升。
品牌进化如跑步，即便你跑得很快，但是一旦你泄劲停下了脚步，就永远也无法到达终点。一个品牌也需要不断地超越自己，才能赢得最终的胜利。倘若创造品牌之后，便歇手不去提升品牌，那最后的结果也会像失去了天敌的鹿，在退化中失去奔跑能力。
顾客口味的改变，新技术的出现，市场环境的发展，都潜在影响一个品牌的命运。如果一个品牌要想赢到最后，就必须依据市场的变化而变化，以变应变才是最好的策略。
众所周知，暇步士仿麂皮皮鞋以一个人们乐于拥有、抚摸、耷拉着眼的小狗作为其品牌形象，曾经是上世纪五六十年代孩子们最喜爱的皮鞋，但是，由于时尚潮流的改变，过时的品牌形象导致销售量减少。90年代，暇步士进行了大量的营销变革，新产品的设计和大量抢眼的颜色结构，增强了时尚表现力，吸引了那些追赶时尚潮流的人们。通过一系列的宣传，该品牌标识已重现在高档时装店和专卖店中，利润与日俱增。
品牌的进化要不断修正和调整，保持品牌一致性。像万宝路、可口可乐就十分注意这一点。万宝路曾是一个以女性用品为目标市场的品牌，在上世纪20年代，万宝路香烟有一个玫瑰色的嘴唇图案，当时该品牌背后的广告语是：“如少女般温柔”。50年代，当过滤嘴香烟流行起来后，公司给品牌进行了重新定位，强调了一个真正西部牛仔形象，逼真的西部形象让万宝路获得了成功，70年代万宝路成为美国排名第一烟草品牌，那粗犷的牛仔形象也被带到世界各地。
品牌成长需要去除“守株待兔”不劳而获的思想，品牌的维护和保养，就像养育一个婴儿，从他呱呱坠地那天起，就需要不断地喂奶、长期小心地呵护，保证他的生存。用你的爱和营养，让你的品牌一天天迎着阳光成长。
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