第1章 平面广告设计基础知识 1
1.1 广告概述 2
1.2 广告设计的分类 3
1.3 平面广告设计的原则 3
1.4 平面广告创意的表现方法 6
1.4.1 比喻 6
1.4.2 夸张 7
1.4.3 虚构创意 9
1.4.4 对比性创意 10
1.5 平面广告设计的构成要素 10
1.5.1 图形要素 11
1.5.2 文案要素 12
1.5.3 色彩要素 14
1.6 平面广告设计的版面编排 16
1.6.1 平面广告设计的版面视觉
流程 16
1.6.2 版面编排设计的基本规律 18
1.6.3 版面编排设计的基本形式 19
1.7 平面广告设计的工作流程 23
1.8 思考练习 25
1.8.1 填空题 25
1.8.2 选择题 25
1.8.3 问答题 25
第2章 色彩与印刷基础知识 27
2.1 色彩概述 28
2.1.1 颜色识别的原理 29
2.1.2 光源色与物体色 30
2.2 色光三原色与印刷色 31
2.2.1 色光三原色（RGB颜色模式） 31
2.2.2 印刷色（CMYK颜色模式） 32
2.3 色彩心理 32
2.3.1 色彩的感觉 33
2.3.2 色彩情感规律的应用 34
2.3.3 色彩喜爱与禁忌 36
2.4 平面广告中主色调的运用规律 41
2.5 印刷网点基础知识 41
2.5.1 调幅网点 41
2.5.2 调频网点 44
2.6 印刷分类 44
2.6.1 按印刷工艺分类 44
2.6.2 按印刷原理分类 45
2.6.3 按印刷品用途分类 45
2.6.4 按被印材料分类 46
2.6.5 按印刷程序分类 46
2.6.6 按印刷色彩分类 46
2.7 常用印刷制作尺寸与纸张 47
2.7.1 印刷品常用制作尺寸 47
2.7.2 常用印刷纸张及分类 48
2.8 印刷装订方法 51
2.8.1 无线胶订 51
2.8.2 机械装订和活页装订 52
2.8.3 铁线装订 52
2.9 常用印刷术语 53
2.9.1 排版 53
2.9.2 印前 54
2.9.3 印刷 54
2.9.4 装订 55
2.10 思考练习 55
2.10.1 填空题 55
2.10.2 选择题 56
2.10.3 问答题 56
第3章 电脑图像基础知识 57
3.1 平面广告常用设计软件简介 58
3.1.1 Photoshop软件 58
3.1.2 Painter软件 59
3.1.3 PageMaker软件 59
3.1.4 Illustrator软件 60
3.1.5 CorelDRAW软件 61
3.1.6 FreeHand软件 61
3.2 矢量图形与位图图像概述 62
3.2.1 矢量图形 62
3.2.2 位图图像 63
3.2.3 位图图像与矢量图形的优
缺点 64
3.3 分辨率 64
3.3.1 像素大小 65
3.3.2 图像分辨率 65
3.3.3 显示器分辨率 66
3.3.4 打印机分辨率 67
3.3.5 网频分辨率 67
3.3.6 扫描分辨率 67
3.3.7 图像的位分辨率 67
3.4 计算机图像常用颜色模式 67
3.4.1 Lab颜色模式 68
3.4.2 灰度（Grayscale）颜色模式 68
3.4.3 位图（Bitmap）颜色模式 68
3.4.4 双色调（Duotone） 颜色模式 69
3.4.5 索引（Indexed Color）颜色模式 69
3.4.6 颜色模式的使用事项 70
3.5 图像文件格式分类 72
3.5.1 常用软件的默认图像文件格式 72
3.5.2 常用位图图像文件格式及特点 73
3.5.3 常用矢量图形文件格式及特点 75
3.5.4 通用交换文件格式 76
3.5.5 图像文件的压缩 76
3.6 思考练习 77
3.6.1 填空题 77
3.6.2 选择题 78
3.6.3 问答题 78
第4章 VI设计 79
4.1 视觉识别系统VI简介 80
4.1.1 VI应用要素 80
4.1.2 应用系统 81
4.2 标志设计与制作 86
4.2.1 标志设计的原理 86
4.2.2 标志设计制作 86
4.2.3 标志图形形象表现 88
4.2.4 标志构成的表现手法 88
4.2.5 标准字的设计 89
4.3 VI设计制作实例 89
4.3.1 制作标志 89
4.3.2 制作名片 96
4.3.3 制作信笺 101
4.3.4 制作信封 103
4.3.5 制作会员卡 106
4.4 思考练习 113
4.4.1 填空题 113
4.4.2 选择题 113
4.4.3 问答题 113
4.4.4 上机操作 114
第5章 报纸广告设计 115
5.1 报纸广告的特点 116
5.2 报纸广告的创意和技巧 117
5.2.1 报纸广告设计创意的方法 117
5.2.2 报纸广告构成要素 119
5.2.3 报纸广告的版面空间设计 120
5.2.4 报纸广告设计要领 122
5.3 报纸广告制作实例 122
5.3.1 制作单色报纸广告 122
5.3.2 制作套红报纸广告 129
5.3.3 制作彩色报纸广告 134
5.4 思考练习 152
5.4.1 填空题 152
5.4.2 选择题 152
5.4.3 问答题 153
5.4.4 上机操作 153
第6章 包装设计 155
6.1 包装设计的特点 156
6.2 包装设计的创意技巧 159
6.2.1 包装设计的表现重点 159
6.2.2 包装设计的表现角度 160
6.2.3 产品特征分析 161
6.2.4 包装盒基本形状 164
6.2.5 包装盒结构及展开形式 166
6.3 包装制作实例 169
6.3.1 制版 170
6.3.2 刀版 183
6.4 思考练习 184
6.4.1 填空题 184
6.4.2 选择题 184
6.4.3 问答题 185
6.4.4 上机操作 185
第7章 户外平面广告设计 187
7.1 户外广告的类型和特点 188
7.1.1 户外广告媒体类型 188
7.1.2 户外广告的特点 192
7.1.3 户外广告形式的选择 193
7.2 户外广告的创意要求 193
7.2.1 设计的基本要求 194
7.2.2 户外广告设计的创意技巧 194
7.3 户外广告制作实例 195
7.3.1 站台广告制作 195
7.3.2 灯箱广告制作 209
7.3.3 车身广告设计稿制作 217
7.4 思考练习 228
7.4.1 填空题 228
7.4.2 选择题 228
7.4.3 问答题 228
7.4.4 上机操作 229
附录A 思考练习参考答案 231
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