第一章 市场的主体是利己的人
有些人制造汽车，有些人种草莓，有些人则吹小号，每个人只做自己分内的事情，而首尔市1000万人口的中午饭供应还是没有中断过。那么今天首尔市民中午饭供应计划是谁制定的呢？听说今天首尔市大酱汤的消费计划是42.3456万份，这种24小时不间断运转的“奇迹般的安排”是任何人也完成不了的，能够完成这一庞大的工作量的就是市场。第一章就是关于市场的故事。
第一节、安特卫普城的失败——市场运转的原理
一觉醒来房价暴跌，导致抵押房产贷款的中小收入者持续着经济上和精神上的恐惧。美国在第三季度转入拍卖的住宅共有76万套，本季新产生的拍卖住宅同比去年增加71%。美国财政部长Henry Merrit Paulson Jr.指出，所有这些不幸结果的根源，来自于那些银行和抵押贷款者的利己之心和贪婪，他们不管消费者是否有还款能力，甚至伪造收入及纳税证明提供了资金。
众多舆论认为美国金融危机的根源应归结于人类的过度贪婪，为了利益而变得自私的人性又一次成为人们争论的焦点。而从另一个层面来说，利己主义却是运转经济、维持市场的驱动力之一。
比利时的安特卫普城遭到了西班牙军的侵略，数万名西班牙军队夜以继日地攻击比利时，比利时军队最终被围困在安特卫普城。
城里的粮食开始见底了，有些商人偷偷地出城运回了粮食并高价倒卖。知道这个事情的君主勃然大怒，将商人统统处以火刑。没过多久，粮食彻底见底的安特卫普城终于被西班牙军队沦陷。这是一则全经联（全国经济唯联合会）所编的教材中提到的故事。
那么商人的过错是什么？贡献又是什么呢？在全城陷入危难的时刻，商人的唯利是图的行为是错误的，但是他们却给城里提供了粮食，这是他们的贡献。商人能够获取高额利润是因为当时的需求大于供给，这种供需关系自然而然地形成了均衡价格。
在个人追求自身利益的过程中，市场已经在自然地运行。换言之，我们所能看到的市场的驱动力，就是参与到这个市场的人们的利己主义。
理性的利己主义
原来早在两百多年前，叫亚当?斯密的人已经发现了这个秘密：虽然没有人决定价格，但是所形成的市场价格却始终能够满足买卖双方的需求，他把这种现象称作“无形之手（invisible hand）”。众所周知，此理论成为了之后市场经济的基石，大家应该了解吧？
所有市场参与者并不是为了他人而创造财富和提供服务，所有人都是为了自己的利益而投奔市场。农民为了自身利益而种草莓，美容师为了赚更多的钱而不断地创造更漂亮的发型。之所以有了这些利己者的努力，社会生产性才得以日益提高，消费者才可以用更加低廉的价格享受着更加漂亮的发型。
虽然有些不可思议，但是利己主义已经成为维持市场的驱动力。有人说老虎可以灭绝但是牛绝对不会灭绝，经济学家则认为这是因为人类的利己主义在起作用。老虎的灭绝对大多数人不会造成任何影响，自然也不会引起人们的关注。而对出售牛肉的农夫来说，牛却是他唯一的赚钱工具，换言之养牛人的利己主义拯救了牛。
但是具有利己主义的市场参与者也应该理性地参与到市场中，如果是质地同样良好的产品，那么应该选择更加便宜的产品，这是理性的市场参与方式。如果消费者愿意以高出一般水平的价格购买同等味道的草莓，或者生产商将更好吃的草莓以低于一般草莓的价格出售，那么市场秩序将会被打乱，这些人群则是非理性市场参与者。
可以说经济学形成的假设前提就是所有市场参与者既利己又理性。
合理的利己主义如果过度，市场秩序将会被打乱，因此国家在市场管理中制订了诸多的制度来控制着人类利己主义的蔓延。
但是通常情况下，只有过度的利己主义打破了禁区、搞乱了市场秩序之后，人的贪婪才得以浮出水面，正如在众多银行相继倒闭之后，华尔街对自己的贪婪恍然大悟一样。
公有地的悲剧
村民们决定在宽阔的草原里放牧羊群，羊群在肥沃的草场里无忧无虑地成长。邻村的村民们知道这个消息后，也决定在草场中放牧羊群。不久后，听说羊群能带来财富的远村的人们也搬到这里来开始放羊了。一时间羊的数量急剧增加，但是没有主人的资源（草场）却没有人管理，市场秩序被打乱的草场很快变成了一片荒地。如果草场有主人，主人必定会产生利己主义，草场也就不至于变成荒地了。美国的生物学家加勒特?哈丁（Garrett Hardin）称此现象为“公有资产的悲剧（tragedy of public assets）”，并提出了这样的理论：如果没有所有权，公共资产将会荒废。
从首尔清溪川新畓桥到古山子桥之间种有很多苹果树，占全国苹果总产量5%的忠州市种了这些苹果树。每逢秋季在120棵苹果树中会结出3,000多个苹果，但是很难看到留到最后熟透的苹果，因为苹果还很酸的时候，就已经被行人一个个摘走了，而这正是因为苹果树没有主人。一旦没有了所有权或主人的利己主义消失，公共财产正如酸苹果一样很容易遭到市场失败。
利己主义在过去数世纪的市场运行中成为金科玉律。18世纪英国的经济学家曼德维尔（Mandeville）通过“蜜蜂的寓言”告诉我们，正如蜜蜂为了寻找蜜而不停地飞行，人类也为了满足欲望而不断地创造着财富，而在此过程中市场的秩序悄然形成。
假设存在蜜蜂王国，那么他们一定都是贪婪的，他们侵略并掠夺了邻国的财富，上层官吏将这些财富堆积到了自己的仓库里。这个国家犯罪泛滥，向检察官贿赂的钱财数量决定着裁判的结果。
有一天，在贪婪而腐败的蜂王国里来了一位圣者，教会了他们道德。蜜蜂们反省了自己的过去，回到了树上的蜂窝中。随着利己之心的消失，对工作和成就的欲望也随之消失，市场和工作岗位也渐渐地消失了。不久之后，另外一个蜂群侵略了蜜蜂王国，蜜蜂们遭到了悲惨的残杀。曼德维尔通过这则寓言告诉人们一个道理，那就是“私利而达公益”。
当然，市场不只是被人类的利己主义而驱动着，亚当?斯密在撰写《国富论》之前撰写的《道德情操论》（1759）中说道，人是追求自身欲望的利己主义者，但是人还具有关怀他人的心。换言之人的贪婪和关怀之心在市场中共存。而上述思想至今仍然成为制定旨在控制因利己主义而产生的不良作用的制度的理论依据。
因此市场参与者学会了通过不同的制度和法律来限制人类无限的欲望，从而维护市场秩序的方法。例如，企业主应提供给劳动者能够维持其家属生计的最低保障工资；所生产的食品中须标识保质期；劳动者可以齐心协力地通过罢工来对抗企业主等诸多制度就是具有代表性的例子。
资本主义具有看不见的心和人的面孔
我们所处的市场就是通过这些理论背景和经验而诞生的。在公园里扫落叶的大爷或为家人烤面包的妈妈们解释不了参与市场的利己的人类。因此女性经济学家Nancy Folbre将看不见的手说明为“看不见的心”，她认为市场中与人类的利己主义共存的还有“关爱”。市场就是由这种人类的利己主义和超越它的人类的关爱共同形成的。
结合过去数百年人类的贪婪，市场持续提出了能让市场参与者和谐共存的方案，而其中最有代表性的是2008年1月比尔?盖茨在达沃斯论坛中提到的“具有人类面孔的资本主义”理论。
比尔?盖茨主张技术的发展只能提高富人的生活水平，而企业赚钱的原则应该以人为本。他认为企业的收益不仅要提供给股东，而且还要均衡地分给从业者及消费者。
他还反对胜者为王的“丛林资本主义”，他以“Window”这一世界独一无二的垄断产品称霸了市场，同时他也是每年平均募捐2,500亿美金的企业主。曼德维尔所称的贪婪的人类和亚当?斯密所称的利己的人类，在经过两百年后创造了关怀其他市场参与者的、具有人类面孔的资本主义。
政府呼吁放宽政策，国民也举手赞同了，因为应该取消过度的限制。但是过分的放松，将会引起人类贪婪性的再次抬头。
如果取消了遗产税，那么将会出现一批人，这些人不用流一滴汗水而用父辈留下的企业就可以称霸市场；如果为了维护出色的学生而放宽了学校规定，那么也许上课睡觉的学生会大大增加；如果取消“健康保险指定税金”规定，那么农村的老农们将无法在三星医疗中心接受手术；如果取消了金产分离制度并三星能够持有银行，那么也许三星伪造的借名账户不只是3000个，而是3万个也不止。
我们希望看到的没有限制的世界并不是富人更富的资本主义，也不是弱势群体被埋没的资本主义。面对着利己主义一天二十四小时不间断流动的市场，我们不由得想起了两百年前亚当?斯密说过的“关怀”。
“风月俏佳人”和价格的形成
李察?基尔和朱丽娅?罗伯茨主演的电影“风月俏佳人（1990）”中，通过钢琴键盘呈现的轰轰烈烈的爱情让人许久不能忘怀。两人以一周情人契约为条件协商价格，一开始，朱丽娅?罗伯茨要了5000美元，而李察?基尔说只能给1000美元。接着朱丽娅?罗伯茨降到4000美元，李察?基尔加到2000美元，两人继续讨价还价。
最终他们以中间价3000美元开始了契约恋爱。但是达成协议之后，朱丽娅?罗伯茨说，“其实给1000美元我也会干的”，而李察?基尔回应“5000美元也愿意给呢”。
从经济学的角度分析两人的心理战可以得出这样的结论。5000美元都舍得支付的消费者李察?基尔最终只付了3000美元，实际上获得了2000美元的利益（消费者剩余）。同样1000美元也能接受的朱丽娅?罗伯茨也获得了2000美元的利益（生产者剩余）。
也就是说，两个人的讨价还价中隐藏着消费者剩余和生产者剩余这两个有趣的经济原理。
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