三、营销审核<br> 营销审核是有选择性地收集数据以评估公司现状和影响该组织未来发展的内、外部因素。其意义是帮助公司在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。营销审核所作的分析包括以下四类：环境审核、市场审核、竞争审核和内部审核。<br> 环境审核的内容应包括组织之外的所有因素，如政治法律因素和力量、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量等。环境的变化和趋势是导致最重要的营销机会和威胁产生的关键原因，因而企业对环境的预测正确与否非常重要。这一部分的成果将被运用到以后的机会和威胁分析阶段中。<br> 市场审核包括审核市场规模、市场增长速度、市场需要、顾客购买行为及中间商。市场审核对市场分析深入程度的要求，主要取决于是针对新市场还是针对现有市场。<br> 竞争审核主要包括分析主要的竞争对手有哪些，以及他们的目的和目标、市场行为、市场份额、定位、服务质量、经营资源和营销组合战略等。需要强调的是，这里的竞争审核不仅仅是要评估市场上的竞争者，更重要的是深入评估市场上的竞争结构。<br> 内部审核应该用辩证的和综合的观点来评价公司各个方面，包括本公司的目的和目标、市场份额、定位、服务质量、经营资源和营销组合战略等。在这里，评估公司的哪些活动和资源对公司的竞争优势是至关重要的，因为重要的活动和资源基本上是那些公司能够实现差异化并引起顾客重视的东西。这一部分的成果将是下一步SWOT分析中评估公司优势和劣势的基础。<br> 营销审核涵盖了以上四类审核，而在每一类中的因素还可以再次划分为若干细目。例如“经济因素和力量”可以划分为价格、通货膨胀、存款、贷款限制等。<br> 另外，必须注意的是，营销评审应该有选择地收集数据。对于一家企业而言，并不是上述所有营销审核元素都有必要考察。例如，对一个在中国运营的金融服务公司，与宗教就几乎没什么关系；但是，对一个在沙特阿拉伯运营的金融服务公司，了解与它的业务有关的伊斯兰教法律的内容就十分重要了。<br> 四、SWOT分析<br> 从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，应该有一个把评估结果运用其中的过程，而这一转换过程就是SWOT分析（如表2-2所示）。此法的目的即是把营销评审中有意义的数据挑选出来，并由此发现有效的管理方法来最佳地满足目标市场内顾客的需要，同时识别出那些对企业营销战略的形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。<br> SWOT分析<br> 优势（S）和劣势（W）是指对组织拥有的内部资源进行分析，以便识别本组织有哪些强而有力的内部因素和特征，以及存在哪些不足和局限。服务企业的优劣势分析一般围绕下面内容展开：<br> 1．企业在行业中的地位：<br> 2．企业服务产品开发空闻的大小；<br> 3．企业服务产品进入市场的难易度；<br> 4．企业的资本状况及融资渠道；<br> 5．企业决策者、管理者、员工素质；<br> 6．企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；<br> 7．企业竞争对手的状况；<br> 8．企业与社会有关部门的关系等。<br> 机会（O）和威胁（T）是指在环境分析的基础之上评估出的对企业营销行为富有吸引力的方面以及对企业的不利趋势所形成的挑战。服务企业营销机会和威胁分析一般围绕下面内容展开：<br> 1．企业的定位是否得当；<br> 2．国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；<br> 3．各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；<br> 4．是否有新的商机或新的竞争对手入侵；<br> 5．是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代等。<br> 当SWOT分析的4个区域考察清楚后，必须进一步明确它们的具体含义和需要采取什么样的行动来强化或解决这些方面。下面通过举例加以说明（如表2-3所示）。<br> 表2-3 某银行的部分SWOT分析<br> ┏━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━<br> ┃ SW0T因素 ┃ 含 义 ┃ 需要什么行动<br> ┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━<br> ┃优势 ┃ ┃<br> ┃ ┃ ┃1）对顾客的促销能力<br> ┃●高品质的人员 ┃更好的资历、效率和专业性 ┃2）保留员工计划<br> ┃ ┃ ┃3）激励高成就者的成套措施<br> ┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━<br> ┃劣势 ┃ ┃<br> ┃ ┃ ┃1）迫切可行的研究多伦多、纽约、洛<br> ┃●没有海外代表 ┃在关键领域丢掉业务和客户 ┃<br> ┃ ┃ ┃杉矶的市场情况<br> ┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━<br> ┃机会 ┃ ┃<br> ┃ ┃ ┃1）招聘新的工作人员<br> ┃●新型工业的发展 ┃在商业领域银行借贷的增加 ┃2）为支行经理创办工业发展研讨会<br> ┃ ┃ ┃3）向政府和工业社团推介<br> ┗━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━<br> 续表<br> ┏━━━━━━━┳━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━┓<br> ┃ SWOT因素 ┃ 含 义 ┃ 需要什么行动 ┃<br> ┣━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫<br> ┃威胁 ┃ ┃ ┃<br> ┃ ┃ ┃1）加强营销部门的力量 ┃<br> ┃ ┃ ┃2）制定营销计划 ┃<br> ┃●竞争加剧 ┃市场份额的丢失 ┃3）改进顾客服务 ┃<br> ┃ ┃ ┃4）强调没有隐藏费用 ┃<br> ┃ ┃ ┃5）更具进取性的广告 ┃<br> ┗━━━━━━━┻━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━┛<br> 五、关键假设条件<br> 关键假设条件是为了营销计划的顺利实施对未来经营条件的一种估计。其目的是识别那些对营销战略的成败至关重要的因素。关键假设条件既有总体上的，也有与每个市场细部有关的，具体包括以下几个方面：（1）经济形势；（2）国民生产总值的变化；（3）通货膨胀率；（4）管制的变化；（5）预计需求水平等。<br> 关键假设条件十分重要，并且它们是不定的，因此企业在必要时还应制定一个应急方案，以保证原有规划的顺利实施。<br> 六、营销目标与营销组合<br> （一）营销目标<br> 营销目标旨在说明服务企业的营销活动所要达到的最终目的。其内容主要是规定所必需的销售量、市场份额、利润、顾客目标、营销成本等，以满足任务书的要求。一个好的营销目标应该符合以下几个标准：<br> 1．关联性——营销目标应该有利于实现公司的目标和任务书。<br> 2．特殊性——它应该针对一个单一明确的目的。<br> 3．可评估性——其结果应该可以数量化。<br> 4．有一特定期间——例如数年以上、一年或者一年中的哪几个月。<br> 5．可行性——它应该是可以实现的，但也应该是只有经过全体员工的努力才可实现。<br> 6．很强的针对性——它应该专注于公司希望面对的目标市场、服务产品和顾客服务的有关问题上。<br> 营销目标是为目标市场的各个市场细部而设定，其目的旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场中的一种，即现在的用户和新用户。<br> ……
展开
