余源鹏，国内知名房地产营销策划专家。
　　20世纪70年代出生于广东省潮州市黄冈镇，毕业于哈尔滨工业大学土木工程学院建筑工程专业，就读中山大学企业营销管理研究生进修班。由于家庭背景关系，1996年即涉足房地产开发业，先后帮助父亲余构耀先生成功开发了玉津园、丰盛花园等大型住宅社区。
　　一直致力于房地产全程营销策划研究，长期跟踪穗、深、京、沪数百个楼盘的开发运作，并以“实现土地价值最大化”为己任，先后担任国内几十家开发商的营销顾问，内容涉及前期市场调查（宏观、区域、对手等）、项目整体定位（客户、理念、类型、形象、产品等）、产品策划（规划、建筑、户型、园林、配套等）及营销推广策划（价格、渠道、促销、广告、包装等），具有很强的宏观战略眼光及决策能力。
　　主编出版了《住宅开发产品策划》、《住宅开发类型策划l——位置、户型、档次策划》、《住宅开发类型策划2——高度、素质、景观策划》、《住宅开发类型策划3——别墅、公寓、

　　《房地产广告策划与创作》包括房地产广告策略、房地产广告创作方法、房地产广告创意方法、房地产广告策划书编写方法、房地产广告文案创作方法等10章内容，内容全面具体。书中还精选了北京、广州、上海、深圳四大热点城市的200个优秀楼盘广告，同时附上精辟的点评文字；最后的附录提供了房地产广告代理协议书的范本供读者参考。

　　2．广告重复的效果  广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝沽、可口可乐、松下电器，还是国内的产品，如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认知度明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。
　　广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。如果受众不得不观看精彩申视节目中穿插的广告，他们可能会对广告进行精细加工，找出广告论点、论捷的毛病，因而产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能被唤起一种消极一L境，容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
　　由上可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为宜?这却并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次．消费者的接受曲线仍在上升。
　　广告重复的次数可参考以下几条：首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；其次，消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；最后，重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。
　　3．投放策略
　　先看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的P70折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原先月媒介投放额为650万卢比，其市场知名度已达88％，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪?市场调研分析显示，高知名度、低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净，而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的信息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售量增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
　　再看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周，后来对排期策略进行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示，在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6％的年度销售增长。
　　从这两个国外的例子可以看出，广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。
　　再看国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一，2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的27．78％。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。广告不能说很有创意，但至少还算生动，不像有的广告如同说教。

第一章
京穗沪深优秀楼盘广告点评鉴赏/1

第二章
广告的通用策略/63
64  一、广告策略的定义
65  二、广告大师的广告策略
66  三、广告策略制定所需的分析
67  四、广告策略的一般产生过程
69  五、广告的投放策略
72  六、成功广告对消费者的作用

第三章
房地产广告发展现状/73
74  一、房地产广告分类
74  二、房地产广告发展的三个阶段
75  三、房地产广告公司的发展动向
77  四、房地产广告的现存问题
79  五、房地产广告投放向主流媒体集中
80  六、房地产广告发布的法律问题
81  七、房地产广告相关三方的关系

第四章
房地产广告策略/85
86  一、房地产广告的特点
87  二、房地产广告策划要点
92  三、房地产广告操作要点
94  四、房地产广告的主题安排
95  五、房地产广告提倡单一诉求
96  六、房地产广告品牌战略实施要点
101  七、房地产广告的五大策略
103  八、深圳天健花园的广告策略
106  九、广州伊顿18报纸广告投放策略

第五章
房地产广告创作方法/113
114  一、房地产广告创作四步规则
116  二、房地产广告创作十条捷径
121  三、房地产广告创作常用六招
121  四、房地产广告创作十要原则
122  五、房地产广告创作五大因子
123  六、房地产广告创作四大要点
126  七、房地产系列广告创作要点
129  八、广州芳草园广告创作过程

第六章
房地产广告创意方法/139
140  一、房地产广告创意方法与案例
148  二、广告创意的三十三个技巧
151  三、房地产广告创意的十八类卖点

第七章
房地产广告策划书编写方法/155
156  一、市场调查报告的编写
157  二、广告策略策划书的编写
160  三、媒体策划书的编写
16l  四、广告预算书的编写
162  五、广告总结报告的编写
163  六、房地产策划书简要格式

第八章
房地产广告文案创作方法/167
168  一、广告文案撰稿人的素质要求
169  二、广告文案创作的过程
170  三、广告文案创作五要诀
174  四、广告文案四大部分撰写方法
178  五、广告文案诉求三大手法
180  六、房地产广告文案创作八个要点
183  七、房地产售楼书创作要点
185  八、北京东润枫景广告文案欣赏
193  九、广州深圳六大名盘广告文案欣赏
205  十、厦门某酒吧街广告文案欣赏
208  十一、扬州“绝对国度”广告文案欣赏
211  十二、广州东方新世界广告文案欣赏

第九章
房地产广告语创作方法/215
216  一、世界经典广告语点评
218  二、我国经典广告语点评
219  三、广告语的创作技巧
220  四、房地产广告标题语的写法要点
222  五、广州经典楼盘广告语点评
227  六、国内房地产主题广告语集萃

第十章
房地产电视广告片创作方法/231
232  一、房地产电视广告片创作十四要点
236  二、金河湾电视广告片创意欣赏
239  附录一房地产广告发布暂行规定
242  附录二房地产广告代理协议示范书