第一章 网络营销概述
第一节 网络营销产生与发展的历史背景
一、网络营销的产生基础
国际权威营销学者菲利普·科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销；国内营销权威人士也认为，e-Marketin9是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、新闻组和公告牌、论坛等多种形式，积极实施网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。
网络营销的产生与发展，有诸多因素，市场竞争、技术进步、管理理论、消费观念，则是其主要动因。
（一）竞争的加剧是网络营销产生与发展的市场基础
随着市场竞争的日益激烈化，市场竞争不再仅仅依靠浅层次的营销手段取胜，更深层次上的经营组织形式的竞争已经开始。而经营者就要迫切地去寻找变革，以降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便地采集客户信息，使经营规模不受场地限制。这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业韵竞争优势，而最重要的途径就是追求核心竞争力。 市场的竞争，也促使企业由追求市场份额转向追求顾客份额。Griffin于1995年针对企业追求市场份额的做法提出了顾客份额（也称为钱包份额）的概念。市场份额（也称为市场占有率）是指在一定期间内某企业销售额占全行业销售额的比重。在大量营销时代，企业是以短期的市场份额大小来衡量企业绩效的。而顾客份额（CustomerShare）是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。在个性化营销时代，企业应该用顾客份额所带来的长期收益即客户终身价值来衡量企业的绩效。原因有两个：一是传统的营销模式是采用以企业交易量为基础的短期利润多少来衡量成功与失败；而越来越多的营销实践表明，企业愿意投资于能赢得顾客忠诚的项目，虽然短期内有可能使企业遭受一定的损失，然而保持顾客将会使企业获得长期的较大的效益。
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