品牌资产（Brand Equity）是企业有价值的无形资产，品牌资产评估成为关注的焦点，国际上已有两大机构每年（或每两年）发布全球品牌评估报告。本书作者长期在品牌一线工作，洞察品牌资产积累种种技巧。
    国内品牌工作者还未把握这些看似简单的技巧，国产品牌的生存能力还很弱，经不起市场的风浪，“秦池”、“爱多”、“巨人”、“太阳神”、 “亚细亚”、“三株”等当年声名雀起的品牌稍遇打击，顷刻间便折戟沉沙、灰飞烟灭。本书旨在探索符合国情的本土化品牌建设道路，引起品牌理论研究的关注。

    成功有方法，失败有原因。“品牌资产积累十八法”是作者从中国市场
    实践当中，根据不同阶段、不同背景的品牌应用了十八法中的不同手段，总
    结出来的完整而系统的营销广告思想，是天进广告公司在创造一个又一个奇
    迹的同时，不断地思索总结出的适合本土的广告营销理论。“品牌资产积累
    十八法”既不是什么高深的理论，也不是一个封闭的系统，它是研究复杂多
    变的中国市场的一个视角、一种透视，它是一个开放性的理论体系，必然随
    着实践而不断丰富和完善。
    目前，市场上的竞争品牌都自觉或不自觉地运用着“品牌资产积累十八
    法”中的某些方法。这说明市场经济中成功的品牌竞争确实有一些放之四海
    而皆准的原则。“品牌资产积累十八法”用平实的语言，逐个解析天进广告
    公司亲自参与的几十个品牌营销案例，并穿插运用相关理论知识，详细解读
    了策划思路和过程。相信对于学界人士或者是市场决策和策划的实战人士都
    有一定的启发作用。
    常用的市场调查方法主要分为两大类，一类是定性调查，另一类是定量
    调查，这两种调查方法有着明显的区别。对于研究人员和客户而言，根据你
    要解决的问题和研究目的选择适当的调查方法至关重要。定性调查回答“为
    什么”的问题，而定量调查回答“有多少”的问题。你可以使用定性调查进
    行“认识、发现、判断、了解”，而不能使用它进行“测量、监控、估计、
    预测”，这方面的问题应当用定量调查的方法去解决。定性调查和定量调查
    的具体研究形式不同，具体说来，常用的定性调查主要包括深度访谈和座谈
    会，而定量调查包括：人户访问、街头访问、固定地点采访、电话访问、电
    脑辅助电话访问、邮寄调查等。下面让我们来看看国外知名企业市场调查的
    一些策略。卡西欧公司的销售调查卡
    闻名世界的日本卡西欧公司自成立起便一直以新、优取胜，其新、优主
    要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要依靠销售调查卡，其卡只有
    明信片一般大小，但考虑周密、设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。
    第一栏是针对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。
    第二栏是针对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员还是其他人。
    每一类人员中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团
    体购买还是赠送。第四栏是调查如何得知产品信息的，是看见商店橱窗布置
    、报纸杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏
    是调查购买动机的，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便
    宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受
    ，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能
    、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪
    些功能等方面进行详尽的调查。这为企业提高产品质量、改进经营方式，开
    拓新的市场提供了可靠依据。环球时装公司的侦探式销售调查
    日本服装业翘楚环球时装公司从20世纪60年代创业时的小企业发展成有
    代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。它在全国81个城市顾
    客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以
    综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时
    间全员出动，3个人一组、5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竞争对手
    的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚
    回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销
    该公司时装的专营店和兼营店均有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年
    龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理
    发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存
    衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，只要根据卡片就
    能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查
    使环球公司迅速扩张，利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它
    抛在后面。柯达公司的反复市场调查
    以彩色感光技术先驱著称的美国柯达公司，目前有3万多种产品，年销
    售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地，其成功的关
    键是重视新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调
    查。以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，经过反复调查。首先由市场开
    拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如大多数用户认为最理想的照
    相机是怎样的，重量和尺码多大最适合，什么样的胶卷最便于安装使用等等
    。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零
    件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退出重
    订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第二次市场调查，检
    查样机与消费者的期望还有何差距，根据消费者意见，再加以改进，然后进
    入第三次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯
    定和欢迎之后，交工厂试产。样品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，
    新产品有何优缺点，适合哪些人用，市场潜在销售量有多大，什么样的价格
    才能符合多数家庭购买力。待诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投
    产，因是经过反复调查，蝶式相机推向市场便大受欢迎。李维斯公司的分类
    市场调查
    李维斯公司以生产牛仔裤闻名世界，其销售额在20世纪40年代即有800
    万美元，到80年代达到20亿美元，40年时间增长250倍，这得益于它的分类
    市场调查。公司设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学
    等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的
    影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制定出销售、生产计划。1974年
    公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客买衣服时首先要求合身，公司随
    即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸
    ，因而扩大了销路。公司根据市场调查了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价
    廉、时髦的牛仔裤，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，故
    而产品长期占有美国青年人的市场。近年来在市场调查中，公司了解到许多
    美国女青年喜欢穿男裤，便推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女
    服装的销售额不断上升。美国及国际服装市场业竞争虽然激烈，但李维斯公
    司靠分类市场调查可以使制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差
    1％～3％。荷兰食品工业公司的征求意见调查
    以生产色拉调料而在世界食品工业界独树一帜的荷兰食品工业公司，其
    每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要依赖
    于该公司不同寻常的征求意见市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出“色
    拉米斯”前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问他们是喜欢公司的
    “色拉色斯”（一种老产品的名称），还是喜欢新的色拉调料。消费者对新产
    品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料研
    制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合
    色拉调料”。公司拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”
    供人家挑选。80％的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米
    斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题
    ，准时销售这项产品时，又进行最后一次消费者试验。公司将白色和粉色提
    供给被调查者，根据消费者的反应，确定颜色，同时还调查消费者花多少钱
    来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者
    意见，作了改进，“色拉米斯”一举成功。