时尚的秘密在今天的城市，各种时尚色彩纷呈，令人眼花缭乱、目不暇接。
从服装、美容和发型，到家具、室内装修和DIY，从食品、饮料和保健品，到手机、电脑和旅游，无一不展现出时尚对人们巨大的吸引力。可以说，时尚成为又一只“看不见的手”，发挥着对日常生活的整合作用。不管你喜欢也罢，不喜欢也罢，我们已经身处“时尚社会”。那么，该怎样来理解时尚呢?时尚是一种社会文化和社会心理现象。根据德国古典社会学家齐美尔的观点，时尚是人们之间既“求同”又“求异”的结果。一方面，人们有着“求同”的愿望，希望与目标参照群体保持一致。另一方面，人们又有着“求异”的愿望，希望与等级较低的或其他的群体显出差距、拉开距离。也就是说，人们的“求同”对象和“求异”对象是不同的。人们往往寻求与认同群体的一致，而显示与其他群体的区别。“求同”力量和“求异”力量的结合，就构成了时尚。时尚是构建社会认同的方式。时尚体现了社会阶层的上下等级之间模仿与反模仿之间的互动关系。齐美尔认为，精英阶层往往是时尚的发起人，他们发明时尚的目的既在于显示阶层内部的一致，也在于体现与较低阶层的不同。但是，精英阶层的时尚很快会被较低阶层所模仿。而模仿的结果，则是消除了大众群体与精英阶层之问的差异。精英阶层为了继续保持自己同较低阶层的区别，就会抛弃这种已经被模仿了的时尚，发明另外的时尚。而其他阶层则会进一步模仿这种新时尚，进而再次消除与精英阶层的差别，如此你追我赶，循环不已。这种模仿与反模仿、追赶与反追赶，使时尚呈现出变动不居、短暂易逝的特征。显然，时尚发展壮大之日，也就是其衰落消亡之时。正如戴维斯所说的，时尚也有自己的生命周期，即“时尚周期”，它包括“发明”、“导入”、“时尚引领”、“日益显目”和“衰退”等不同的阶段。然而，不论较低阶层如何追赶，由于精英阶层握有时尚创新的主动权，他们始终能在时尚上面与其他阶层保持某种“时问差”和“空间差”。原因在于，一旦精英阶层的时尚被模仿时，他们就开始抛弃这种时尚，发明新的时尚，从而能够始终走在模仿者的前面，维持与大众的距离。时尚其实是一种悖论。时尚以追求个性化为目的，但是由于时尚的扩散，它恰恰消除了个性。时尚追逐者追求引人注目，但是时尚的普及恰恰使个人淹没在大众化之中。然而，正如齐美尔所指出的，正是由于时尚的大众化特征，使时尚追逐者在品行和行为上的个人责任得到解脱。一般来说，当个人的“前卫”行为触犯了正统道德的时候，往往引起他人的嫌恶、反感或愤怒，并使个人产生羞耻感。但是，一旦这种“触犯”成为一种时尚(如：怪异的发型)，那么，代表着大众化行为的时尚就能使个人摆脱这种羞耻感。齐美尔举例说，许多女性在公开场合受时尚的驱使，可以当着30或100个男人穿低领衣服，但在客厅面对着一个陌生男人穿同样的衣服，却会感到窘迫。既然不同等级阶层之间的区分与模仿是时尚形成的重要原因，那么，是否所有时尚都是由上等阶层发明，然后普及到其他阶层呢?非也。事实告诉我们，时尚既可以“自上而下”扩散，也可以“自下而上”传播。发明时尚的群体，既可以是上流社会，也可以是底层阶层。同时，任何一个社会，只要存在时尚，就可能存在“反时尚”。不论如何，现代人已经无法脱离时尚的影响了。为什么呢?布鲁默指出，时尚是一种集体情绪的反映，其形成的原因不在于阶层区分，而在于“集体选择”。
时尚反映了人们“入时”、“紧跟时代”、“站在时代前列”的愿望。也就是说，时尚是一种集体情绪、集体趣味和集体选择。人们在互动和共同的体验中形成了相同的趣味，而这种共同趣味则限定和引导了人们随后的消费选择。这种由共同趣味所引导的消费选择，便是消费时尚。时尚在社会生活中扮演了重要的“社会角色”(布鲁默)。首先，时尚通过缩小选择范围，为眼花缭乱、使人无所适从的世界引入了秩序，减少了人们选择的困惑和难度。在市场上，如果消费者不能确定自己是否作出了最佳的选择，那么，他们显然知道这种选择是最为时尚的选择。其次，时尚有助于摆脱“过去”的紧缚作用，从而有助于人们自由地选择新的行为和生活方式。再次，时尚还可以使人们不断地调节自己，通过与时尚保持一致的方式来应对未来。今天的时尚不同于古代贵族时尚之处，主要在于时尚不再昂贵，时尚变得平民化和大众化了。齐美尔认为，现代时尚最主要的社会基础是中间阶层，因为这个阶层的不确定感最强．需要借助时尚来获得社会确定感。有趣的是，通过时尚来追求确定性，恰恰导致了不确定性，因为时尚本身就是动态的、不确定的。能不能说，时尚社会是一个缺乏文化自信的社会呢？P62-65
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