本书主要聚焦作物营养强化食品的消费者决策，探讨影响消费者对作物营养强化食品作出选择的主要因素及内在机制，同时探讨了企业沟通策略、消费者特质等边界条件对消费者选择的影响。同时进一步深入产品属性层面，探讨了消费者对作物营养强化食品不同属性及水平的偏好和支付意愿，以期为作物营养强化食品市场的健康发展提供有益借鉴。本书内容的创新之处在于基于解释水平理论、调节定向理论、随机效用理论与新消费者理论，揭示了消费者对作物营养强化食品作出选择的内在机理和关键因素，在一定程度上补充了有关消费者作物营养强化食品选择的相关研究，对作物营养强化食品企业具有相应的指导意义。 本书可供作物营养强化食品企业管理人员、农产品营销人员及消费者行为领域的学生和研究人员参考。

第一章 概述
第一节 行业发展现状
第二节 本书撰写目标与撰写意义
一、撰写目标
二、撰写意义
第三节 本书撰写思路与主要内容
一、撰写思路
二、主要内容
第四节 本书内容特色与创新
一、理论与实证研究紧密结合
二、有清晰的技术路线图
三、体现领域多方面创新成果
第二章 作物营养强化发展情况及相关因素
第一节 作物营养强化相关研究
一、营养强化的内涵与意义
二、国际作物营养强化及Harvest Plus研究进展
三、中国作物营养强化及Harvest Plus-China研究进展
第二节 消费决策行为的相关研究
一、消费者个人因素对消费决策行为的影响
二、产品因素对消费决策的影响
三、环境因素对消费决策的影响
第三节 消费者偏好与支付意愿的相关研究
一、消费者偏好与支付意愿的测量
二、消费者偏好与支付意愿的影响因素研究
三、消费者对营养强化产品的偏好与支付意愿研究
第四节 相关研究述评
第三章 相关概念界定与理论基础
第一节 相关概念界定
一、作物营养强化
二、消费者行为与消费决策
三、消费者偏好与支付意愿
四、产品属性与层次
第二节 相关理论基础
一、解释水平理论
二、调节定向理论
三、计划行为理论
四、顾客（消费者）感知价值理论
五、信息不对称理论
六、随机效用理论与新消费者理论
第三节 本书对相关理论的借鉴
第四章 产品相对价格比较与企业沟通策略匹配对消费者决策的影响
第一节 假设推导
一、相对价格比较与企业沟通策略的匹配对消费者决策的影响
二、价格敏感度的中介作用
三、健康意识对相对价格比较和企业沟通策略匹配的影响
四、调节定向对相对价格比较和企业沟通策略匹配的影响
第二节 相对价格比较与企业沟通策略的匹配影响研究
一、实验目的与实验材料设计
二、实验流程与样本基本信息统计
三、实验结果分析
第三节 主效应与价格敏感度的中介效应验证
一、实验目的与实验材料设计
二、变量测量
三、实验流程与样本基本信息统计
四、实验结果分析
第四节 健康意识与调节定向影响研究
一、实验目的与实验材料设计
二、变量测量
三、实验流程与样本基本信息统计
四、实验结果分析
第五节 研究结论
第五章 产品相对营养比较与企业沟通策略匹配对消费者决策的影响
第一节 假设推导
一、相对营养比较与企业沟通策略匹配对消费者决策的影响
二、独特效用的中介作用
三、健康意识对相对价格比较和企业沟通策略匹配的影响
四、调节定向对相对营养比较和企业沟通策略匹配的影响
第二节 相对营养比较与企业沟通策略的匹配影响研究
一、实验目的与实验材料设计
二、实验流程与样本基本信息统计
三、实验结果分析
第三节 主效应与独特效用的中介作用验证
一、实验目的与实验材料设计
二、变量测量
三、实验流程与样本基本信息统计
四、实验结果分析
第四节 健康意识与调节定向影响研究
一、实验目的与实验材料设计
二、变量测量
三、实验流程与样本基本信息统计
四、实验结果分析
第五节 研究结论
第六章 产品类型、主观知识对消费者购买意愿的影响研究
第一节 假设推导
一、营养强化产品类型对消费者购买意愿的影响
二、决策舒适度的中介作用
三、消费者主观知识对购买意愿的影响
第二节 实证检验
一、数据收集
二、变量测量
三、实验结果分析
第三节 研究结论及讨论
一、研究结论
二、研究讨论
第七章 消费者作物营养强化食品选择影响因素研究
第一节 理论基础与研究假设
第二节 样本统计与变量描述
一、样本统计
二、变量描述性统计
三、相关性分析
第三节 假设检验与结果分析
一、模型有效性检验
二、结构方程模型估计结果
三、不同类型消费特质的影响
第四节 结论与启示
一、研究结论
二、研究启示
第八章 消费者对营养强化食品偏好与支付意愿研究
第一节 实验设计
一、营养强化食品属性及层次水平确定
二、实验选择集
三、样本描述性统计
第二节 模型的构建与变量赋值
一、模型构建
二、变量赋值
第三节 消费者支付意愿测度模型估计结果及分析
一、Mixed Logit模型参数估计结果
二、消费者对营养强化食品不同属性及层次水平的偏好与支付意愿分析
三、特定消费者对营养强化食品不同属性及层次水平的偏好与支付意愿分析
第四节 研究结论
第九章 结论与对策建议
第一节 结论
第二节 对策建议
一、企业层面
二、政府层面
三、研究不足与未来展望
参考文献
符号表