本书儒商，特指宗师孔子、具有君子风范、信仰性善论、履行推恩说、所谈“以义为上”义利观的工商从业者。儒商善行自古就有，如秦汉时期货殖家善行、明清时期十大商帮善行，皆有可观者。儒商善行是重要的文化资本，阐发儒家性善论、推恩说及义利观思想，探讨儒商善行范畴，开发儒商善行构念维度及其测量量表，实证分析消费者文化认同及购买行为机理，发掘儒商善行思想的现代企业管理价值，具有重要的理论价值和现实意义。

第一章 绪论
第一节 儒家及其宗师
第二节 儒商善行
第三节 儒商善行：重要的文化资本
第四节 本书研究特色与内容
本章附录：知时·知人·奇胜——司马迁“治生之术”浅议
第二章 研究动态及学术史梳理
第一节 儒商善行研究动态
第二节 孟子四端说及性善论研究动态
第三节 孟子推恩说研究动态
第四节 儒家义利观学术史梳理
第五节 儒商企业善行实证研究动态
第三章 儒商善行理论基础（一）：性善论
第一节 性善论是文化长期发展的产物
第二节 孟子性善论的内涵及依据
第三节 性善论的践形及发展
第四章 儒商善行理论基础（二）：推恩说
第一节 推恩说含义及历史演进
第二节 推恩说的思想基础
第三节 推恩说的现实性及践行
第四节 推恩说的困局及突破
第五章 儒商善行理论基础（三）：义利观
第一节 先秦儒家“以义为上”义利观思想
第二节 史家司马迁“义从利出”义利观思想
第三节 《大学》“以义为利”义利观思想
第六章 儒商企业善行构念及量表开发
第一节 研究方法与数据来源
第二节 范畴挖掘与提炼
第三节 儒商企业善行概念模型及阐释
第四节 儒商企业善行量表开发
第七章 儒商企业善行实证分析
第一节 研究假设与样本选择
第二节 儒商企业善行对消费者购买意愿的直接影响
第三节 儒商企业善行对消费者购买意愿的间接影响
第八章 研究结论与管理启示
第一节 主要研究结论
第二节 理论贡献
第三节 管理启示
附录一 散财：货殖家的“哲商”境界
附录二 陶朱公《商训》
附录三 先秦儒家“义利观”与现代商业伦理的构建
附录四 儒商企业善行构成要素调查问卷
附录五 儒商企业善行对消费者购买意愿影响正式测量问卷
参考文献
后记