薛化松，历史学博士，南京大学历史学院中国酿造史研究中心研究员、秘书长。中国民主促进会江苏省委社会专门委员会副主任委员，当代学术品牌“酿造学社”创始发起人。

主要研究方向为区域经济史、民俗文化史、食品工业史。著有《中国近代酒文献选辑〈申报〉卷》（社会科学文献出版社）。发表《“新记”（大公报）社评主旨演变略识》《当代江淮民俗文化发展探析》《中国白酒发展史与中国地域文明考察方法探索》等文章。

绪论：酒图像与近代中国社会

酒，是中国日常文化中不可或缺的元素，也是中国不可忽视的“饮品”。在中国传统文化中，无酒不成席。“无论是婚丧嫁娶，朋友离聚，逢年过节，庆祝庆典，还是在日常的餐桌上，酒都是不可缺少的元素，酒已经成为一种符号与象征，以酒代礼成。”“从人类历史有关于对酒的记载开始，人类便与酒结下了不解之缘，酒，是一种无色可以饮用的液体，其自身本不存在任何物质价值和文化道德价值，但是随着酒文化在历史长河中不断地沉淀积累，酒也逐渐被人类赋予一种复杂的甚至是相互矛盾的价值文化。由于时间空间存在一定的差异，这种价值也会有不同的体现。在不同的社会当中，酒的价值往往受到权力、性别、等级等因素的影响。”《汉书·食货志》记载：“酒者，天之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养疾。百礼之会，非酒不行。”类似的古文不胜枚举，折射了古人的智慧与酒在古代生活中的重要地位。

近年来，随着新文化史研究的勃兴，对酒等饮品的专门史研究方兴未艾，也涌现出了丰硕的研究成果，这为我们勾勒了酒与近代中国社会、经济与文化丰富的场景与内容，展现了酒背后的社会文化史。

一、酒图像概念的提出

当今的历史研究，不仅依赖传统的文字材料，也愈加看重在历史长河中产生的大量图像史料，在西方国家，一些学者已经将图像作为重点研究对象。德罗伊森是德国著名的思想家，他曾提出，历史学家对以往的事件进行研究调查的过程中，应该采用较为系统的方式，运用视觉艺术这一历史材料，才能为历史资料的建立奠定更加稳定的基础。约翰·赫伊津哈认为，历史学家

对以往的历史进行研究时，应该首先对流传下来的图像进行研究，这是一种对往事追根溯源的方法，为了对历史进行更加清晰敏锐的了解，就需要对这些富有历史感的图片进行研究。人们在对情感进行传递和表达的过程中，通常会采用图像这种方式，这就在一定程度上决定了图像中通常会蕴涵一定的艺术价值特性。因此，图像也可以作为一种史料进行研究，这种史料在一定程度上是当时社会的整体民族思想和民俗文化的一种体现。图像不应只是文字构成的史书插图，它们本身就是一种语言。本选题源于笔者的职业背景，

笔者长期以来工作于酒类企业，酒既是笔者生存的依托，也是日常生活的中心。对于在酒厂工作的人，对酒文化的研究，本就是自然而然之事。笔者在求学阶段，受益于诸多名师的教诲，对酒文化的兴趣更是有增无减，对新文化史、物质文化史、图像史等跨学科领域的研究兴趣也日益浓厚。怎样深入挖掘酒文化、拓展酒文化、讲好酒故事，成了笔者脑海中一直萦绕的问题。围绕这一问题，在日常翻阅近代报刊和浏览各类网络数据库的过程中，各种各样的酒图像日益引起我的注意。

为什么是图像？这一问题的答案既简单，又不简单。说它简单，因为图像易懂，不识字者也可辨识，而且一图千言。戈公振在《中国报学史》中曾指出：文义有深浅，而图画则尽人可阅；纪事有真伪，而图画则赤裸裸表出。盖图画先于文字，为人类天然爱好之物。虽村夫稚子，亦能引其兴趣而加以粗浅之品评。而且图像印刷借助于现代媒介传播的特性，尤其是各类画报画

刊的涌现，更是对图像的传播起到了推波助澜的作用。戈公振又从另一视角指出：“画报的特质，最显著的特征就是具有一定的普遍性和通俗性，这种方式可以让大众容易理解，也可以最大程度上引起人们的兴趣；而不是像‘字报’一样，只有具有一定的知识阶层的人能读懂。”可以说，酒与图像的相遇、相识、相助，是自然而然的事情。

但是，若细细考虑，这一问题又不简单。它最为深刻的体现就是我们如何做到看图说话。中国最古老的文字甲骨文就有酒字，写作“酉”，是一个象形字，像一个圆口、细颈、宽肚、尖底的瓶子；或解释为酒坛子正在倾斜着向外倒酒。这是一个“酒”字的图像史。到民国时期，有成千上万的酒图像，我们又该如何看图说话呢？

笔者认为，在历史学研究中追寻这一问题的答案，过程显然不是那么简单的。笔者将这一思考与各位师友讨论后，坚定了笔者对酒图像研究的兴趣。与此同时，在近代报刊资料的整理过程中，笔者也越来越体会到：要了解近代中国的社会文化史，酒图像是一个不可忽视的窗口。民国时期，乃至当下，酒在人们的社会生活中无处不在，离开了酒，中国的社会文化史就不是一部完整的社会文化史。也许这就是本书的研究意义所在。

当下，图像史的研究越来越成为热点，对于酒文化的研究也是如此，酒文化不单单是指酒文字，更是指酒图像，两者缺一不可。在本书中，酒图像主要包括三方面内容：一是酒类饮品的外观及标识识别的图像；二是酒类饮品的广告及商业消费图像；三是社会生活中围绕酒类及其文化所形成的衍生类图像。

二、国内外学术史回顾

在酒的物质文化史、图像史研究层面，从已有的研究成果来看，迄今尚未见到从图像史视域深入探讨酒与近代中国的专题性研究成果，只是在一些相关的论著和论文中对这一问题有所涉及，且叙述性、说明性的文字居多，直接引用酒图像甚少。诚然，虽然对于酒图像的研究专题性成果较为少见，但是以往学者对广告、酒文化的相关研究也是不可忽视的，很多学者在研究中已对酒图像进行搜集与利用。本部分围绕学界已有的相关研究成果，进行梳理。

国外研究方面，以加拿大学者罗德·菲利普斯的《酒：一部文化史》为代表。在该书中，作者指出了酒一直是一种具有很大争议性的商品。在长期以来的文化和经济史中，作为日常健康饮品的酒，与作为社会、政治和宗教对象的酒之间展开了一场拉锯战。酒是怎样同权力相博弈的，又是如何与性别、阶级、种族和世代等问题产生联系的。通过对这些问题的探讨，作者着重讨论了酒消费的社会和文化面向，并引用了大量珍贵的图像。虽然其研究的侧重点在欧洲与北美洲，但对我们认知酒文化的世界历史大有裨益。

艾丽卡·赫妮克在《葡萄帝国：美国的葡萄酒文化》一书中指出，种植葡萄不仅仅是一种物质实践，还是一种强大的意识形态，一套美学，以及无处不在的国家权力话语。当然，在世界各国，酒都是有着自身独特文化的。《葡萄酒在英国的政治：一部新的文化史》一文中指出，葡萄酒的消费与文化折射了政治权力在英国的形态。该文从红葡萄酒如何自然地成为最具保皇派色彩的葡萄酒开始说起，与之形成对比的是，属于中产阶级的部分国会议员们喝的淡啤酒和啤酒，这是对国王和政治秩序的效忠声明。此外，该文还指出，葡萄酒写作流派的出现，使法国葡萄酒成为世界上最好的葡萄酒。所有这些趋势最终在格拉德斯通的措施中融合在一起，提倡低度葡萄酒消费，适合拥有土地的富人和新中产阶级，这象征着繁荣、健康和道德。

有意思的是，一方面，人们通过宣扬制酒的技术、饮酒的好处以达到各种目的；另一方面，人们发现饮酒所带来的各种家庭问题、社会问题层出不穷。譬如酗酒的俄罗斯人，因为饮酒和朋友大打出手，家庭关系破裂；但他戒酒后，妻子回到了身边，孩子也围坐在餐桌（图绪论—1）。关于禁酒的研究也是国外酒文化研究的热点。理查德·门森所写的《从恶魔到达令：美国酒法律的历史》是其中不可忽视的一部专著，这本书有几个主要观点。其一，关于酒精（尤其是葡萄酒）在社会中的角色的流行观念在美国历史上一直剧烈波动，为适应这些不断变化的标准而出台的法律，往往反映了利益集团的愿望。其二，无论对酒精实行什么样的管理制度，“禁酒铁律”仍然有效。正如作者指出，法律越严厉，饮酒者就越有可能转而饮用烈性酒精饮料。其三，纵观美国历史，在公众对酒精政策的辩论中，酒生产商和种植葡萄者相对冷漠的态度令人吃惊。相比之下，积极参与的政治利益集团（如酿酒商）已经在不断变化的酒精法版图中开辟了具有经济价值的法律利基。简要来说，该书对我们理解近代酒法律的演变和围绕美国酒精政策的政治辩论作出了重大贡献，对与酒相关的经济、政治和法律问题感兴趣的读者来说，这本书是值得一读的。

绪论：酒图像与近代中国社会……………………………………… 1

第一章　近代视觉文化转型下的酒类图像的兴起……………… 26

第一节　近代酒类图像广告的产生与兴起… ………………………27

第二节　近代酒类商标的发展与兴起… ……………………………40

第三节　近代酒类图像的视觉文化意识的形成… …………………50

第二章　艺术社会学视野下的近代酒类图像…………………… 57

第一节　画报中对物质的共同关注与读者意识… …………………59

第二节　画报与酒类购买场所的图像风格认知… …………………69

第三节　动态影像与消费大众的视觉现代性… ……………………82

第三章　近代中国酒类图像中的“新新世界”…………………… 92

第一节　近代中国酒类图像中的“新生活”………………………93

第二节　近代中国酒类图像中的“新空间”…………………… 104

第三节　近代中国酒类图像中的“新礼仪”…………………… 110

第四章　近代女性在中国酒类图像中的文化表达……………… 115

第一节　女性代言酒广告的发端… ……………………………… 117

第二节　酒类广告中多姿多彩的女性… ………………………… 124

第三节　酒类月份牌中的倩影风华… …………………………… 133

第五章　近代不同酒类在文化视野下的消费图景……………… 142

第一节　洋酒广告的消费图景… ………………………………… 143

第二节　国产酒类广告的消费图景… …………………………… 165

第三节　近代江淮地区酒消费图景观察… ……………………… 182

第六章　近代中国酒业、市场与大众文化图像………………… 196

第一节　作为商品流通的酒与大众消费图像… ………………… 196

第二节　作为大众养生文化的酒业消费图像… ………………… 200

第三节　作为大众礼物馈赠图像中的酒… ……………………… 204

第七章　近代酒类图像的大众传播与多重面向………………… 210

第一节　近代酒类图像与大众心理的投射… …………………… 211

第二节　近代酒类图像与西方文化的移入… …………………… 218

结语：近代酒类图像与社会思潮的转变………………………… 227

参考文献…………………………………………………………… 231

后　记……………………………………………………………… 237