周玉兰，浙江传媒学院新闻学院新闻系主任，副教授，硕士生导师。1994年毕业于北京广播学院（现中国传媒大学）电视系广播电视新闻专业，浙江大学传媒与国际文化学院新闻学硕士，长期从事一线教学工作，担任《广播电视新闻报道》《新闻采访与写作》《新闻业务与实践》《新闻发布与新闻发言》等专业课程的主讲教师，获“省首届青年教师教学基本功大赛优胜奖”，浙江传媒学院“十佳教师”“师德标兵”“学生心目中的好老师”等荣誉称号。从教至今有多篇学术论文发表在全国新闻核心期刊。浙江省广播电视局广播电视节目评议审查中心监测员，杭州文广集团、温州文广局、宁波文广局视听研究中心评议员，浙江省服务类节目政府奖专家评委，浙江省广电集团专家评委。主要媒体从业经验为：杭州电视台新闻综合频道晚间《新闻杂志》节目（现《新闻夜班车》节目）编辑（6年）；浙江电视台国际部《浙江告诉你》编导（2年）；浙江卫视新闻中心挂职中心副主任半年。

　　三、新闻发言人的职责
　　专职的新闻发言人需要做什么样的工作？在第一讲里我们已经进行了简单的说明，在这一讲里，对新闻发言人的职责，还要进行更细致的说明。
　　首先，在新闻发布会之前，新闻发言人要做大量的事务性工作，一般就是舆情研判工作，要全网收集相关的新闻报道，例如收集部分外媒对我国“一带一路”倡议的偏见或者不切实的认知等，提供合适的口径参考，要向上级汇报这样一些不良的认知会产生什么影响，同时建议上级对于相关认知要作出什么样的反应，进而去拟定最合理的发言口径，同时对所有的内部信息进行汇总，整理所有可收集到的可用信息，这些内部信息可以理解为比如国内所有的“一带一路”建设的大型项目相关的信息，沿线国家民生交流的信息等，要提前对这些信息进行汇总，同时确定内部信息交流的畅通性。
　　其次，在新闻发布会的过程中，新闻发言人的核心职责就是在新闻发布会进程当中全神贯注做好信息发布及回答记者提问的工作，同时其他各种具体的事务性工作也属于新闻发言人的职责，包括策划各种各样的媒体活动，比如组织记者集体采访、安排特别专访、选择各种新闻发布的形式等，发布会的形式如新闻发布会、吹风会、微发布等，我们将在后面章节中为大家详细介绍，
　　与此同时，新闻发言人要接受媒体的专访或者电话访问，还要与专职报道该领域的记者保持密切接触，我们都知道每个媒体会根据行业或专业领域分配专职记者，新闻发言人要熟悉和了解这些信息。
　　另外，发言人既要管理本单位的官方网站、制作对外宣传的宣传品，还要安排领导的公开活动。举个例子，全国两会期间，外交部新闻发言人就需要把相关的发布内容、口径提供给李克强总理，以备总理在会见中外记者时回答有关“一带一路”倡议或者中美贸易战的相关提问时使用。一般情况下新闻发言人需要起草自己或是上级领导的新闻发言稿，作为专职的新闻发言人，上述工作都是其日常工作的内容构成。
　　在新闻发布会之后，新闻发言人还要做一些长期的幕后工作，例如安排领导接受采访、彩排重大公关活动、制定本单位的中长期的传播战略、制定突发危机传播的预案，以及对危机管理进行培训和演练，上面罗列的这些工作都是专职新闻发言人需要做的事情。
　　总而言之，一个专职的新闻发言人工作环节很多、工作周期很长，以新闻发布会作为节点：在新闻发布会之前，需要做所有的案头工作、前期的舆情预判、资料的储备；在新闻发布会时，要做新闻发言工作，回应记者的各种提问，这些都是属于“台前”的工作；在新闻发布会结束之后还要做中长期工作，例如做预案、做传播战略、做危机管理的培训和演练等，这些工作都是在“幕后”的工作，所以专职新闻发言人的工作是非常丰富的。
　　四、新闻发言人的性质
　　新闻发言人的性质是什么呢？当下新闻发言人的性质发生了一定的变化。在传统观念里，或者在公众传统的认知里，新闻发言人被认为是国家整体宣传的一部分。什么叫宣传？宣传和传播最大的区别就在于，宣传是一人对多人、单向度的、不强调互动和交流的一种传播方式，宣传并不强调受众的存在；而传播最大的特征就在于它强调交互性、交流感，特别注重受众的存在与参与，在传播的整个流程中都希望与受众有互动，所以引入了公共传播的概念，新闻发言人的性质就是与公众进行公共传播。
　　五、公共传播
　　什么叫公共传播？公共传播是指政府、企业和其他各类组织，通过各种各样的方式与公众进行的意见交流。
　　在当下，新闻发言人的工作性质已经转变成了公共传播，它改变了过去单向度的、不讲究互动的、没有交流的宣传，现在变为更讲究互动和交流，更注重受众接受信息的感受，并按照受众对信息传递的喜好来设计传播的方式方法。
　　在此基础上，我们对新闻发言人的性质做一个总结：他就是一个信息管道，因为更强调交流、互动和传播效果，因此新闻发言人这个信息管道是一个兼具理性与感性，人性化的渠道。通俗地说，是一个在媒体、公众之间搭建的柔性信息管道——媒体想要了解我们什么，我很了解；我想要给媒体发送什么样的信息我也最了解，新闻发言人以自己独特的人际传播的方式承担了重要信息传达的重任。
　　在全媒体时代，新闻发言人的公共传播无可避免地汲取了一些媒介融合倾向的创新理论给养。首先介绍新闻发布与新闻发言的两个重要理论基础，一个是心理学的大家弗洛伊德提出的冰山模式理论。简单地说这一理论的核心论点是将整个人的思维意识分为三个层次，分别是意识、潜意识和无意识。举一个例子更方便理解，弗洛伊德提出的“冰山模式”认为人们能够感知的意识层面只是一座漂浮在海上的巨大冰山的一个非常小的一角，而被海水隐藏在海平面以下的部分就是我们无法直接感知的潜意识和无意识的部分，这个理论说明了理解和影响人们思想意识的困难之处，这一理论是我们学习成为一位合格的新闻发言人应该有哪些行为或者对人们的思想观念产生影响的过程等必须要了解的理论。
　　另一个理论给养是霍尔的跨文化理论。霍尔在跨文化传播理论中提出，在意识的层面上，我们通过人际传播可以让人们获知信息，在一定程度上对人们的外部行为产生种种影响，就是我们通常说的“入眼入耳”，也就是说新闻发言人发布的信息被听到了被看到了，但是这还是远远不够的，因为它只是存在于最浅表的意识的层面，而我们新闻发言或新闻发布，如果要想达到非常好的效果，一定要对人们的潜意识和无意识进行影响，也就是我们常常说的“入脑入心”。“入脑入心”就是会对人们的信念、文化观念以及价值取向产生很深刻的影响的一种深层次的传播。
　　所以作为全媒体时代的新闻发言人，进行有效的公共传播就要做到“四人”，不但要让公众“入眼入耳”，同时还要以能够“入脑入心”为核心目标，通过公共传播、信息发布对人们的观念、行为产生影响。
　　六、新闻发布制度的创新和新闻发言人的角色重构
　　在了解了新闻发言人的性质和公共传播的效果后，本文将继续介绍新闻发布制度的创新和新闻发言人的角色重构相关内容。从上文的分析中我们可以看到，与传统的新闻发言人是属于“宣传”工具的角色定位相比，全媒体时代新闻发言人的角色内涵已经开始有了全新的转变，对其角色的要求也发生了变化：新闻发言人应具备较强的专业素养，要明确新闻发布的核心追求，要清晰地把握公众对发布信息产生效果的预知，要有全媒体发布的意识，是一个非常重要的传播渠道和信息管道。
　　七、新闻发言人的人选
　　新闻发言人的人选分为以下几个层次。部委的新闻发言人基本上是部委办公厅或新闻司的领导：省、市、自治区的新闻发言人一般情况下是秘书长或副秘书长，因为秘书长或副秘书长对省域、市域或县域的全局情况有详尽的了解，可以更方便清晰地发布信息：企业的新闻发言人都是主管公关的经理；人民团体或非营利组织等，一般情况下新闻发言人是该组织的最高负责人。
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第一讲 新闻发言人概述一：概念+历史/1

第二讲 新闻发言人概述二：特征+性质/11

第三讲 新闻发言人概述三：知识储备+个人素质/21

微课核心知识点 说说我们熟悉的老新闻发言人(一)

——原卫生部新闻发言人毛群安/35

微课核心知识点 说说我们熟悉的老新闻发言人(二)

——北京奥组委新闻发言人王惠/37

第四讲 网络舆情概述：现状+特征/40

第五讲 网络舆情监控及应对/51

微课核心知识点 舆情热点如何回应？/62

微课核心知识点 为什么新闻发布有“黄金一小时”原则？/66

微课核心知识点 全媒体时代新闻传播的基本规律是怎样的？/68

第六讲 新闻发布策划/73

微课核心知识点 新闻发言人究竟要说什么？/82

微课核心知识点 如何写新闻通稿？/84

第七讲 新闻发布的形式/90

微课核心知识点 新闻发布会、吹风会、记者招待会的区别是什么？/98

微课核心知识点 微发布指的是什么？/99

微课核心知识点 新闻发布形式哪种更好？/103

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