为了更好地利用社会化媒体进行品牌传播，促进消费者产生积极的品牌态度，品牌传播和社交网络领域的学者将用户需求理论作为解释消费者网络行为的内在机制，为社会化媒体中品牌传播与消费者网络行为意愿关系的研究开辟了新的思路。鉴于用户网络参与行为对信息扩散的作用已被证实，越来越多的营销人员尝试将行为学的相关研究结论应用到营销领域，例如关注消费者的线上行为对品牌传播的影响。本书分别从稀缺促销、名人代言、信息呈现方式、品牌传播内容等维度入手，介绍了品牌传播的价值和形成机制并提出了品牌传播策略，为企业的营销实践提供参考。

第一篇 稀缺促销（限时VS限量）对品牌传播的影响
第1章 引言
1.1 问题提出
1.2 研究意义
1.3 研究思路
第2章 文献回顾
2.1 限量促销和限时促销
2.2 利他动机
2.3 产品类型
2.4 关系强度
第3章 研究假设
3.1 不同促销类型信息对分享行为的影响
3.2 感知稀缺性和利他动机的中介作用
3.3 产品类型对感知稀缺性的调节效应
3.4 关系强度对分享意愿的调节效应
第4章 实证部分
4.1 预研究
4.2 实验一
4.3 实验二
第5章 结论
5.1 研究结果
5.2 理论贡献
5.3 管理意义
5.4 研究局限和未来研究方向
第二篇 名人代言对品牌传播效果的影响
第6章 引言
6.1 研究背景
6.2 研究意义
6.3 研究思路
6.4 内容安排
6.5 本章小结
第7章 文献回顾
7.1 关键概念界定
7.2 名人代言
7.3 实用性产品和享乐性产品
7.4 社会影响
7.5 本章小结
第8章 研究假设
8.1 理论模型
8.2 研究假设
8.3 本章小结
第9章 实证研究一
9.1 数据背景与数据基本概况
9.2 数据分析
9.3 结果讨论
9.4 本章小结
第10章 实证研究二
10.1 研究设计、数据收集与数据前测
10.2 数据分析
10.3 结果讨论
10.4 本章小结
第11章 结论
11.1 研究贡献
11.2 研究局限性与未来研究展望
11.3 本章小结
第三篇 广告信息呈现方式与产品属性的匹配
第12章 引言
12.1 问题提出
12.2 研究意义
12.3 研究思路
第13章 文献回顾
13.1 广告信息呈现方式
13.2 产品属性
13.3 可接近性-可诊断性理论
13.4 信息流畅性
第14章 研究假设
14.1 信息呈现方式和产品属性的匹配效应
14.2 信息流畅性的中介机制
第15章 实证部分
15.1 预研究
15.2 实验一
15.3 实验二
第16章 结论
16.1 结果讨论
16.2 理论贡献
16.3 管理意义
16.4 研究局限与未来研究方向
第四篇 品牌传播内容与关系范式的匹配
第17章 引言
17.1 问题提出
17.2 研究意义
17.3 研究思路
第18章 文献回顾
18.1 负能量与悲观理论
18.2 品牌传播与品牌态度
18.3 关系范式
第19章 研究假设
19.1 情绪的双变量模型
19.2 悲观与沮丧情绪
19.3 悲观与舒缓情绪
19.4 关系范式对悲观传播效果的调节作用
第20章 实证部分
20.1 预研究
20.2 实验一
20.3 实验二
第21章 结论
21.1 理论贡献
21.2 营销意义
21.3 研究局限性与未来展望
参考文献
附录1
附录2
附录3