本书致力于探究明星代言与网红代言对消费者购买意愿的影响和作用机制，并剖析明星代言与网红代言对消费者购买意愿影响的适用情景。为了回答上述问题，本书基于自我理论，探究了明星代言与网红代言分别激发不同的自我——理想自我与现实自我，消费者为了维持、强化激发的自我概念和保持自我形象一致性，进而更愿意购买由明星代言或网红代言的产品，同时引入广告诉求作为调节变量，发现了广告诉求类型与明星代言和网红代言的匹配对提升消费者购买意愿的作用。

第1章 导言
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 研究流程、结构和研究方法
1.4 主要创新
1.5 本章小节
第2章 对比视角下明星代言与网红代言影响消费者购买意愿文献综述
2.1 明星与网红相关概念界定与分析
2.2 网红代言与明星代言相关文献回顾
2.3 广告诉求文献回顾
2.4 对现有研究的总体述评
第3章 自我理论、解释水平理论与研究假设
3.1 自我理论
3.2 解释水平理论
3.3 研究假设
3.4 本章小节
第4章 研究设计与研究方法
4.1 预实验
4.2 实验一
4.3 实验二
4.4 实验三
4.5 实验四
第5章 总体结论
5.1 研究总结
5.2 研究启示
5.3 研究局限和未来研究方向
主要参考文献
附录
索引