程志良，用户成瘾行为专家，瘾力大师创始人。
从事用户成瘾行为研究、智能用户驱动增长的模式设计十余年，为国内外品牌和互联网企业提供用户成瘾模式，以及增长模式的设计、优化、培训。
著有用户行为设计畅销书《成瘾》《锁脑》《带感》等著作。

什么是自增长呢？自增长是由程志良提出的依托于脑模式驱动的增长理念，又称“脑增长”。自增长就是“用户自驱型增长”。它是在用户自驱力的驱动下自觉自发增长的模式。自增长模式让用户不再依赖外在刺激，而是自觉自发地传，欲罢不能地买，心甘情愿地追。自增长是让每个用户成为价值、用户、利润、黏性增长的深度参与者和积极驱动者，从而打造用户自驱型增长的IP、产品、品牌、社群、App。自增长是以价值增长驱动黏性增长，以黏性增长驱动用户增长，以用户增长驱动利润增长的模式，是价值、黏性、用户、利润这四者连带增长的模式。其实，这四者抛开其一谈增长都是空谈。自增长是实现高效和科学增长的终极目标和最高境界。

如何利用场景来驱动用户的行为？

用户是无法脱离各种场景而生存的,用户在不同的场景中会 表现出不同的需求,这也是我们一直强调用户是情景塑造的原因之一。也可以说,用户的需求是由场景决定的,场景就是需求。 场景是与用户需求关系最直接、最紧密的。比如,我们走进超市 就想买东西,走进电影院就想吃爆米花,打开手机就想玩游戏、 看视频等。也就是说,用户进入不同的场景,对应该场景的需求 就会被激活。用户进入场景的目的就是塑造自身的存在。一个产 品从研发到推向市场,每一步都需要深入研究其与用户使用场景 的关联性。

什么样的文案能掷地有声呢?那就是与产品使用场景关联紧密的文案。华为手机对防水功能的描述,就是在与用户的使用场 景关联。“与水花不期而遇?没关系,有 IP68 级防尘抗水。打翻的咖啡,洗漱的水花,突然的大雨,都别担心。放心,它的水性 比你想象中的要好不少。”这样做是因为特定的需求只有在特定 的场景下才会被激活。用户对手机防水功能的需求,只有在与水 相关的场景中才存在,脱离场景谈需求都是空谈。    高考对每个中学生来说都是非常重要的场景。与这样的场景 关联,无疑可以创造巨大的价值。仅 2021 年,高考人数就高达 1000 多万人,如果一个产品与这样的场景关联了起来,那么它创 造的价值是不可估量的。六个核桃推出了高考罐精品型包装的核 桃露,罐身上分别印着“高考加油”“三模有底”“一罐稳过”“高 分不累”“超常发挥”“智商爆表”“门门问鼎”“不负韶华” 等文字,每一个词都与学生面临的重要场景紧密相关。一个学生 从进入高中阶段就在一步步、一天天地为高考这一场景做准备。 可以说, 一个高中生 3 年中做的大部分事情都与这一场景紧密相 关。与这样一个非常重要的场景关联,无疑能够大大提升产品的 价值。学生为了以更好的状态面对这样的场景,当然会看重与这 个场景紧密相关的事物。与用户重要的场景关联,就与用户的目 标关联了。

千千音乐 App 把音乐按场景分成了上百个类别,基本上覆盖 了用户生活的所有场景,如旅行、乘地铁、运动、学习、清晨、 夜晚等。无论用户跳转到哪个场景,音乐都在那里等着他。与场 景关联,就与用户紧密关联了。

在北京奥林匹克森林公园里,有一条长 10 公里的红色跑道—— 特步跑道。这条跑道上每间隔一定距离,就会有一个醒目的特步 标识,每个来此锻炼或者游园的人,都能反复注意到。特步不仅 冠名了跑道,还在跑道沿途设置了特步跑者服务站,为锻炼者提 供临时休息和补水服务。就这样,在人们运动的过程中,特步品 牌深入人心了。这也是与用户出现的场景进行关联,从而让用户 的需求与产品关联起来的方法。

江小白为什么会火?真的是情怀在发挥作用吗?其实归根结 底,是因为它与用户的使用场景关联紧密,也就是渠道做得好。我 们在大小社区的大小餐厅,基本上都能看到江小白的海报和标识。 因为他们知道与用户需求联系得最紧密的就是场景,用户的使用场 景才是他们真正的战场,而餐厅就是离用户需求最近的地方——将 吃饭和喝酒关联在一起。如果没有强大的渠道推广能力,即使包装 设计得再有个性,产品情怀再高,江小白都不太可能有今天的成功。

与场景关联,是指将产品放进离用户最近的场景中,或者是与用户需求最紧密的场景建立联系。我们做的大部分工作,都是为了让产品与用户场景建立有效而直接的联系。

 

第一部分

自驱力画像：万变的用户不变的动力

| 第一章 |与用户大脑建立深层连接

1. 用户大数据的“八宗罪” / 003

2. 增长三问 / 012

3. 与自我连接，搭上用户自驱力的顺风车 / 021

4. 千人千面 VS 万人一面 / 025

| 第二章 |用户自驱力的第 1 张画像：精神我 VS 物质我

画像原则：连接原则

1. 什么是自觉自动行为的驱动力 ? / 030

2. 画像原则：连接原则 / 034

3. 与自我连接的方法：人格化 / 038

4. 让连接变得具有黏性的方法 / 043

| 第三章 |用户自驱力的第 2 张画像：中心我 VS 边缘我

画像原则：相关原则

1. 画像的原则：相关原则 / 050

2. 如何提升用户的自我感 ? / 053

3. 如何与用户的身份和角色相关 ? / 065

| 第四章 |用户自驱力的第 3 张画像：现实我 VS 理想我

画像原则：对立原则

1. 一切开始于抗拒 / 073

2. 一切动力都源自渴望 / 076

3. 画像原则：对立原则 / 080

4. 自我对立的图谱 / 087

| 第五章 |用户自驱力的第 4 张画像：自控我 VS 失控我

画像原则：有限原则

1. 驱动用户行为的第一种基本动力 / 092

2. 画像的原则：有限原则 / 098

3. 如何设计有限的限制 ? / 100

4. 有限的边界在哪里？ / 104

5. 面对挫败，如何继续驱动用户的行为？ / 108

| 第六章 |用户自驱力的第 5 张画像：共性我 VS 个性我

画像原则：价值原则

1. 用户始终在追求个性我 / 117

2. 画像原则：价值原则 / 119

3. 如何借助个性我影响用户行为？ / 123

4. 如何利用共性我影响用户的行为？ / 131

| 第七章 |用户自驱力的第 6 张画像：镜中我 VS 心中我

画像原则：一致原则

1. 每个用户都有两面镜子 / 137

2. 画像原则：一致原则 / 140

3. 利用镜中我塑造用户行为的方法 / 146

4. 心中我塑造用户的 3 种模式 / 151

| 第八章 |用户自驱力的第 7 张画像：理性我 VS 感性我

画像原则：情感原则

1. 颅内之争 / 156

2. 画像原则：情感原则 / 158

3. 情感直接启动自我 / 161

4. 如何带上鲜明的情感？ / 164

| 第九章 |用户自驱力的第 8 张画像：过去我 VS 当下我 VS 未来我

画像原则：路径原则

1. 每个用户都活在未来 / 169

2. 画像原则：路径原则 / 172

3. 如何利用过去我来塑造用户的行为？ / 174

4. 如何利用当下的状态塑造用户的行为 ? / 176

5. 如何借助更近或更远的“我”来影响用户的行为 ? / 178

| 第十章 |一切的本质是互动

1. 互动创造意义和价值 / 185

2. 情景是向大脑输入的按钮 / 189

3. 情景塑造自我，将自我条件化 / 192

4. 情景在触发与驱动之间输出驱动力 / 195

第二部分

互动驱动：情景是触发和驱动自我的开关

| 第十一章 |触发和驱动模式之一：自带戏份

1. 自带戏份之“硬互动” / 199

2. 自带戏份之“软互动” / 202

| 第十二章 |触发和驱动模式之二：场景关联

1. 如何二次获取价值 ? / 209

2. 场景就是需求 / 212

3. 场景优化的 3 个原则 / 214

| 第十三章 |触发和驱动模式之三：情节升华

1. 如何实现价值的超越 ? / 222

2. 情节化获取的 3 种关系 / 225

3. 情节化的 4 个原则 / 228

| 第十四章 |触发和驱动模式之四：以人为景

1. 展示他人的姿态和心境 / 237

2. 强调个性化表达 / 240

3. 用户行为的价值深化 / 243

| 第十五章 |触发和驱动模式之五：自我互动

1. 自我对话激活内驱力 / 251

2. 内驱力源自感觉模拟 / 253

3. 沉浸其中主动与产品建立连接 / 256

| 第十六章 |互动闭环：打造沉浸式的互动模式

1. 互动的目的：建立模式 / 265

2. 形成闭环的 4 道壁垒 / 267

参考文献 / 275