这是一本内容强大的综合性数字营销著作。当前，世界正在迎来以物联网、大数据、人工智能等为主要内容的第四次工业革命浪潮。企业数字化转型是企业走向智能化的基础，而数字化营销理应是企业数字化转型的先锋。《数字营销战略——在线营销的整合方法（第 2 版）》站在企业战略和文化的高度，系统阐述了企业实施数字化营销所涉及的理论和具体方法。《数字营销战略——在线营销的整合方法（第 2 版）》可以作为市场营销专业的教材使用，同时对于实施数字化营销和数字化转型的企业具有很强的指导意义。
目录
第1 篇 理解企业的经营目标和顾客
01 数字营销基础 /3
本章内容概要 /4
营销组合（4P） /6
波特的五力分析 /11
品牌定位图或感知定位图 /18
顾客终生价值 /20
市场细分 /22
波士顿咨询集团矩阵 /25
02 理解数字化生态系统 /31
本章内容概要 /32
付费搜索和自然搜索互动 /33
搜索引擎优化的社交信号 /34
内容策略的广泛影响 /34
展示广告和数据策略 /35
品牌和主张效应 /35
光环效应 /36
归因和全渠道 /36
完整的生态系统 /36
03 将数字化整合到更广泛的组织战略中 /39
本章内容概要 /40
商业模式 /41
全球战略 /44
品牌 /47
愿景 /48
企业文化 /50
创新 /51
研究与洞察 /53
关键绩效指标 /56
04 理解不断演进变化的数字化消费者 /59
本章内容概要 /60
谁是数字化消费者 /61
数字化消费者的行为 /63
技术如何影响数字化消费者 /65
05 数字营销战略的障碍、考虑因素和数据保护 /69
本章内容概要 /70
技术 /72
技能 /74
预算与资源 /77
业务重点 /79
法规 /81
第2 篇 在组织更广泛的领域实施数字化变革
06 支持在线营销和数字化转型的技术 /93
本章内容概要 /94
什么是数字化转型 /94
技术开发方法 /102
07 数字营销战略规划—目标、团队与预算 /107
本章内容概要 /108
计划过程 /110
分阶段方法 /117
长期目标 /118
具体目标和策略 /120
行动计划 /125
控制 /127
人员 /129
预算和预测 /131
第3 篇 使用渠道策略接触您的顾客
08 搜索引擎优化策略和有机技术 /137
本章内容概要 /138
SEO 三角形 /139
研究您的SEO 策略 /142
技术SEO /146
网站结构 /147
内容与SEO /149
链接与处罚 /151
不断变化的场景 /153
组织结构与SEO /154
09 建立和优化成功的付费搜索策略 /159
本章内容概要 /160
付费搜索简介 /161
创建广告系列 /163
度量与优化 /169
高级付费搜索 /171
管理付费搜索活动—人类与机器人 /175
10 展示广告和程序化定向目标市场 /179
本章内容概要 /180
程序化广告 /182
展示广告的类型和格式 /185
广告投放中的关键技术 /187
展示广告类型 /188
计划和定向程序化展示广告系列 /189
展示广告系列度量 /195
11 量身定制社交媒体策略 /201
本章内容概要 /202
社交媒体的演变 /203
从何处开始 /204
社交媒体类型 /207
社交网络 /212
内容 /217
影响者（网红） /218
社交广告 /220
度量 /223
12 营销自动化、即时通信和电子邮件营销
—无名英雄／ 227
本章内容概要 /228
当今电子邮件营销 /229
电子邮件营销的“5T” /231
企业如何使用电子邮件营销 /235
账户管理与集中通信 /236
跟进 /237
法规 /237
平台 /237
即时通信和短信 /239
度量 /240
13 带来成果的销售线索 /245
本章内容概要 /246
推与拉—变化中的场景 /247
销售线索评分 /247
跨数字渠道的销售线索开发 /248
保持销售线索活跃 /253
度量 /254
14 内容策略—成功的关键 /257
本章内容概要 /258
什么是内容营销 /259
什么是内容 /264
您应该使用什么内容类型 /265
为什么进行内容营销 /266
创建内容的人员和过程 /269
分发 /282
度量内容的价值 /284
国际内容 /288
审核清单 /289
15 个性化顾客旅程和数字化体验 /293
本章内容概要 /294
什么是个性化 /294
定义真正的个性化 /297
用户定义的个性化 /297
行为个性化 /299
战术个性化 /303
单一顾客视图 /303
第4 篇 转化、保留和度量
16 有效的设计、电子商务和用户体验 /309
本章内容概要 /310
用户体验 /310
用户体验研究 /316
设计思维 /320
17 管理忠诚度、顾客关系管理和数据 /325
本章内容概要 /326
定义顾客关系管理 /326
联系策略 /330
交叉销售与升级销售 /336
预测分析 /337
技术平台 /338
忠诚度 /340
18 提供流畅的在线服务和顾客体验 /345
本章内容概要 /346
顾客服务原则 /347
服务渠道 /353
社交顾客服务 /361
度量 /363
19 通过数据分析和报告度量绩效 /369
本章内容概要 /370
数据图景 /370
基于数据决策的可靠性 /372
什么是分析 /373
工具和技术 /377
归因建模 /388
报告 /390
第5 篇 量身定制最终的数字营销战略
20 整合数字营销战略 /399
本章内容概要 /400
从哪里开始 /400
第一阶段：评估 /401
第二阶段：基础 /403
第三阶段：提升 /407
第四阶段：定形 /409
第五阶段：持续改进 /411
