出版者的话
在中国共产党第二十次全国代表大会开幕会上，习近平总书记指出要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，全方位夯实粮食安全根基，牢牢守住十八亿亩耕地红线，确保中国人的饭碗牢牢端在自己手中。
乡村振兴战略的提出，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。近几年，大学生、打工农民、退役军人、工商业企业主等人群回乡创业，成为一种潮流；社会各方面的视角也在向广袤的农村聚焦；脱贫攻坚、乡村振兴，农民的生活和农村的发展成为当下最热门的话题。
作为出版人，我们有责任以出版相关图书的方式，为国家战略的实施添砖加瓦，为农村创业者、从业者予以知识支持。从2021年开始，我们与“三农”领域诸多研究者、管理者、创业者、实践者、媒体人等反复沟通，并进行了深入调研，最终决定出版“世界新农”丛书。本套丛书定位于“促进农业产业升级、推广新农人的成功案例和促进新农村建设”等方面，着重在一个“新”字，从新农业、新农村、新农人、新农经、新理念、新生活、新农旅等多个角度，从全球范围内精心挑选各语种优秀“三农”读物。
他山之石，可以攻玉。我们重点关注日本的优秀选题。日本与我国同属东亚，是小农经济占优势的国家，两国在农业、农村发展的自然禀赋、基础条件、文化背景等方面有许多相同之处。同时，日本也是农业现代化高度发达的国家之一，无论在生产技术还是管理水平上，有多项指标位居世界前列；日本农村发展也进行了长时期探索，解决过多方面问题。因此，学习日本农业现代化的经验对于我国现代农业建设和乡村振兴具有重要意义。
同时，我们也关注欧洲、美国等国家和地区的优质选题，德国、法国、荷兰、以色列、美国等国家的农业经验和技术，都很值得介绍给亟须开阔国际视野的国内“三农”读者。
我们也将在广袤的中国农村大地上寻找实践乡村振兴战略的典型案例、人物和经验，将其纳入“世界新农”丛书中，并在世界范围内公开出版发行，让为中国乡村振兴事业作出贡献的人和事“走出去”，让世界更广泛地了解新时代中国的新农人和新农村。我们还将着眼于新农村中的小城镇建设与发展的经验与教训，在“世界新农”丛书的框架下特别划分出一个小分支——小城镇发展系列，出版相关作品。
本套丛书既从宏观层面介绍21世纪世界农业新思潮、新理念、新发展，又从微观层面聚焦农业技术的创新、粮食种植的新经验、农业创业的新方法，以及新农人个体的创造性劳动等，包括与农业密切相关的食品科技进步；既从产业层面为读者解读全球粮食与农业的大趋势，勾画出未来农业发展的总体方向和可行路径，又从企业、产品层面介绍国际知名农业企业经营管理制度和机制、农业项目运营经验等，以期增进读者对“三农”的全方位了解。
我们希望这套“世界新农”丛书，不仅对“三农”问题研究者、农业政策制定者和管理者、乡镇基层干部、农村技术支持单位、政府农业管理者等有参考价值，更希望这套丛书能对诸多相关大学的学科建设和人才培养有所启发。
我们由衷地希望这套丛书成为回乡创业者、新型农业经营主体、新农人，以及有志在农村立业的大学生的参考用书。
我们会用心做好这一套书，希望读者们喜欢。也欢迎读者加入，共同参与，一起为实现乡村振兴的美好蓝图努力。
关于地方项目失败的原因，首先要提到的是“项目的选择方式”。这是一种从最初开始，在选择项目时就出现的错误模式。
例如大众化美食等，就属于这种错误模式。他们采用了非当地生产的小麦粉作为原料，尽管会获得微薄的利润，但只是单价几百日元到1000日元的菜品，通过加工等方式提升产品附加价值的空间非常有限。仅靠这些，是无法产生惠及当地第一产业的振兴地方的效果的。无论在哪个地方，产品难以实现差异化、单价又低廉，只能通过表面上的烹饪加工提高附加价值，是无法实现地方整体的再生的。
此外，“资产的运用方式”也很重要。
在地方活动中，建筑物和空间等硬件设施是必不可少的。于是，地方使用大量税金建设和维护各种各样的基础设施。但如果建造方式、运用方式错误的话，有时可能会成为毁灭地方的原因。在过去的案例中，由于建造的基础设施出现赤字，导致预算无法用于地区其他项目的情况不在少数。
例如公路驿站，乍一看貌似是为当地建造的，但很多不仅无法收回初期投资，而且在运营上也需要花费税金，都是亏损经营。就像是为了做一袋卖100日元的马铃薯的小本生意，而建成了钢筋水泥的公共建筑一样，属于投资过度。大多数公路驿站都无法赚取每年数千万日元的维护费，如果不用税金弥补亏损，几乎都会倒闭。这样一来，公路驿站无论怎么努力，地方都无法营利。
同时，在很多地方出现问题的是“人的理解方式”。
近来，人们只关注人口的数量，例如定居人口的问题、以观光为主的流动人口的问题，而且所有这些都被简单地归结为人口数量的问题。人们容易认为，只要人口回流地方，所有问题就都迎刃而解了。
但是，实际上，想促进人口回流，就需要构建能够让这些人赖以生存的产业，单纯依靠增加移居补助金等措施追求暂时性的人口增加是毫无意义的。正因为地方产业原本就存在问题，所以就业也会受到影响，地方留不住人，结果导致地方内的需求也随之减少。因此，正常的想法是依靠当地原本就想要做大做强的产业，寻找适合这一产业的人才。
流动人口亦是如此。即使通过暂时性的活动聚集了几十万人，但如果他们没有旅游消费就毫无意义。与人数相比，更重要的是旅游消费的“单价”。一个人平均消费要达到多少钱？必须以个人的旅游消费单价设定为基础，改变包括当地餐饮店到住宿设施在内的整体服务。但多数情况是，把地方的改变抛在脑后，以只要能够凑够人数就好的想法在活动上花费预算，最终当地什么都没有留下。
所谓人的理解方式，包含支撑当地新一代产业的人才，以及我们要提供服务的顾客的双重含义。如果将两者混为一谈，并且无视人才质量的问题，单纯从“数量”的角度来判断的话，就会铸成大错。
有关“资金流向的观察方式”，在地方政策中也被错误对待。
很多地方政策，按照国家再分配政策的一贯做法多以政策性和行政性的方式实施，而忽视了经济和经营的视角。例如，某个地方振兴项目，虽然国家援助了50亿日元的经费，但同时地方自身也需要负担50亿日元，而且还要连续30年每年花费2亿日元用于维护。这样一来，地方就累计产生了60亿日元的亏空。于是，便出现了地方政府越是开展振兴当地的项目，财政负担就越重的情况。
此外，地方的项目评价必须通过“地方政府”和“民间（包括第三部门）”的整体结算财务报表来进行评价。但是，由于特殊的公共会计导致评价出现偏差，而且很多时候，政府和民间参与地方政策的很多人甚至都看不懂财务报表。因为他们看不清资金的流向，所以尽管知道地方政策“看不到效果”的现实状况，却没有意识到这是资金的流向有问题。
同时，“组织的有效利用方式”也存在问题。
在地方政策中，几乎没有采用组织行动的相关理论，至今仍沿用类似于前一代的“计划经济”的做法。政府制订“计划”，决定本年度的“预算”，然后按照这一模式运作，监控地方振兴项目的进展状况，评价，再责令其改善。
然而，这样的运作方式，对于提高组织的积极性，达成“振兴地方”这一目标，毫无裨益。这种单纯的循环方式，类似于昭和时代生产工厂的做法，说得更直接一些，类似于苏联国营工厂的做法。
在这种情况下，比起为了振兴地方经济而努力，组织内的个人会更倾向于采用效仿其他地方政策的做法。其目标，也会优先考虑容易获得业务评价的（例如增加揽客数量）的做法。就像打棒球，大家都不以打出安打为目标，而是瞄准触击球或四坏球。像这样在这种优先考虑“不要失败”的组织中，站在“振兴地方”的中长期视角上承担风险本身，反而变成了一种“愚蠢的行为”。
第1章 项目的选择方式
如何正确决定“项目内容”
01. 吉祥物
这是成年人使用税金办的事吗？
正视当地经济的“改善”问题吧
02. 特产
为何会生产出“难以下咽”的特产？
如果真想卖的话，就先“推销”吧
03. 地方品牌
“山寨地方品牌”是有勇无谋
持续改变销售时机、销售地点、销售商品
04. 商品优惠券
为何要与其他地方做“几乎完全一样的项目”？
“与万能相比只有小众项目”才能拯救地方
05. 商业计划竞赛
依靠他人力量想出的创意是行不通的要想成功，“马上”“自己”开始做吧
06. 政府部门打造的成功案例
被全国模仿的“伪成功案例”通过“五个要点”分辨是否是真正的成功
07. 被击垮的成功案例
联合起来阻碍成功者的结构成功地区要靠自己发布信息营利
第2章 资产的运用方式
充分利用资产，创造“利润”
01. 公路驿站
地方“资产”问题的象征民间正视“市场”，赚钱吧
02. 第三部门
成为地方衰退诱因的“活性化起爆剂”统一目标，从小做起，培养壮大吧
03. 公园
“禁止事项过多”使地区荒废从公园开始改变“周边区域”吧
04. 认真的人
无法有效利用资产的合乎“常识”的人怀疑“过去的常识”是现在的“非常识”
05. OGAL项目
“黑船袭来！”最初指责不断靠“民建公共设施”提高税收和地价吧
第3章 人的理解方式
与增加“数量”相比，不如以“效率”取胜
01. 地方消亡
“地方会因人口减少而消失”的假想比起人口增加政策，不如重新审视地方经营
02. 人口问题
人口无论增长与衰减，都是问题建立能够应对变化的机制吧
03. 旅游
地缘和血缘的“平等原则”，阻碍发展与游客数量相比，更应该重视旅游消费
04. 新干线
“梦幻王牌”的美好幻想创造吸引人来的“理由”，有效利用交通网
05. 高龄者移居
过于简单粗暴的“纸上谈兵”明确“要吸引谁来？”
