场景革命打通线上线下全渠道营销
数字化转型开辟银行服务未来之路
一本书解读银行服务与应用场景的深度融合
作序推荐
董志勇 北京大学经济学院院长
汪小亚 清华大学国家金融研究院特约研究员
在过去的几年间，消费互联网行业掀起了一场轰轰烈烈的场景革命。成功地以O2O模式用线上的流量席卷了传统经销商与消费端的线下渠道，而抖音、快手、拼多*等新型互联网企业，更是将流量受众与自己的商业模式下沉到了全国社会的每个角落。
在线上一侧，互联网金融与金融科技正在蚕食传统银行服务业的版图，而当下银行服务业*大的优势则是布局几十年的线下渠道网络，而且这也是未来银行业逆袭互联网行业的基本盘。
虽然银行服务业在线下布局、规模体量、合规上占据先天优势，但是对于场景思维、场景分析工具以及场景布局上与新兴的移动互联网行业仍然有着不小的差距，如何缩小这些差距，拥有场景思维，实现服务上线，经营逆袭，正是本书需要讨论的内容。
推荐序一 / 董志勇
推荐序二 / 汪小亚
导论
第一部分 银行场景金融的演进：前世与今生
第1章 从场景革命到金融变革 / 2
1.1 互联网技术推动场景革命 / 2
1.2 从场景视角看待金融：金融服务加速场景化 / 5
第2章 互联网公司VS. 商业银行：场景金融的路线之争 / 10
2.1 从场景到金融：汹涌来袭的科技平台 / 10
2.2 从金融到场景：传统商业银行的逆袭 / 19
第3章 焦虑的银行业：数字化转型与场景化金融的迫切性 / 32
3.1 场景焦虑：流量兑现、场景失控、机制惯性 / 33
3.2 路径依赖：思维、市场、能力的局限性 / 36
3.3 破除焦虑：关键是实现“四大转变” / 39
第二部分 银行场景金融的破局：模式与路径
第4章 银行场景金融泛化的反思 / 43
4.1 银行场景金融泛化的表现 / 43
4.2 掌银：银行场景金融泛化的典型 / 45
4.3 银行场景建设的战略方向：打造“金融+场景”生态圈 / 52
第5章 银行场景金融的逻辑：客户、流量与价值 / 60
5.1 银行场景建设的基本逻辑 / 60
5.2 银行场景建设的逻辑困境 / 62
5.3 从场景到流量：流量是手段，不是目的 / 68
5.4 从流量到价值：客户旅程优化与再造 / 70
第6章 银行场景金融的模式选择 / 82
6.1 多元的场景金融服务模式：五种打法 / 82
6.2 场景金融服务模式的得失：利弊分析 / 95
6.3 银行的理性选择 / 97
第7章 银行场景金融服务的运营 / 101
7.1 银行运营转型及场景运营面临的挑战 / 101
7.2 场景运营的增长黑客模型：以掌银为例 / 104
7.3 银行场景金融运营的重点：内容、活动、客户 / 113
第三部分 银行场景金融的未来：趋势与展望
第8章 银行场景金融未来展望：多重挑战与新兴动向 / 133
8.1 银行场景金融发展的多重挑战 / 134
8.2 银行场景金融发展的新兴动向 / 141
第9章 G端场景金融：方兴未艾 / 157
9.1 商业银行发力G端场景时机成熟 / 158
9.2 开展G端场景金融服务的三大挑战 / 163
9.3 拓展G端场景的思路和措施 / 168
第10章 B端场景金融：正当其时 / 176
10.1 B端场景发展态势 / 177
10.2 银行开展B端场景金融服务的隐忧 / 183
10.3 做好B端场景金融服务的策略 / 188
第11章 场景金融新蓝海：下沉农村 / 196
11.1 广阔天地，大有可为：农村场景建设发展趋势 / 197
11.2 农村场景细分与金融服务嵌入 / 201
11.3 银行布局农村场景的主要模式与突破口 / 210
11.4 银行发展农村场景金融服务的策略 / 220
结束语 商业银行发展场景金融要同时做好“加法”与“减法” / 225
附 录 场景金融发展大事记 / 229
后 记 / 233
场景金融并不是新事物，更多反映的是移动互联时代银行服务理念和服务方式的变革与创新。两位博士从银行实务工作的角度全面分析场景金融服务，不仅对加快推动场景金融相关理论研究有启发，对银行加快完善场景金融服务也具有很强的指导意义。
—— 于建忠 对外经济贸易大学中国金融交易研究中心主任、研究员
应用场景丰富是中国金融科技发展的一大优势，银行服务顺势而为必将大有可为。
—— 张丽平 国务院发展研究中心金融研究所副所长、研究员
随着物理网点式微和客户行为变迁，商业银行开始重视金融场景进而发力场景金融，这不但将重构银行获客、活客模式，还将推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”。《场景金融：金融科技时代的银行服务变革》有理论分析，更有丰富案例，值得仔细研读。
—— 董希淼 招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员
随着金融与科技的深度融合，拓展场景金融是银行实施业务转型的一个重要着力点。杨哲和黄迈的新书《场景金融：金融科技时代的银行服务变革》全景式地分析了银行场景金融的演进历程、构建模式与路径、发展趋势等内容，特别是本书包含了丰富的案例，将理论分析与实务分析融为一体，非常具有可读性。
—— 李广子 中国社会科学院金融研究所研究员、银行研究室主任、
国家金融与发展实验室研究员
读完此书，*大的感受就是对商业银行做场景金融有了系统、全面的认识，尤其是作者对农村场景建设的分析和商业银行下沉农村的思考，给了我很多启发。未来依托场景金融服务乡村振兴大有可为。
—— 李鹏 天津农村商业银行副行长