董浩然

知名新媒体营销专家，新营销战略咨询顾问，欣锐互动创始人兼CEO。

专注互联网和新媒体领域，从业10年以上，曾先后就职于58、小米等知名公司，担任新媒体负责人。

擅长整合营销、借势营销、引爆品牌传播、流量增长转化，精通新媒体各平台运营策略和变现模式，0到1矩阵打造千万级粉丝流量池，10亿+GMV背后的实战派操盘手。

本书全面阐明了在当前的市场环境下，普通个人和企业的机会究竟在哪里，该如何借助新媒体顺势而为，借势而起，成功抓住这波时代红利。 本书在内容选题上，从新媒体营销底层逻辑到顶层设计，从短视频（抖音、快手、视频号）运营策略到直播带货操作攻略，从公众号私域布局到小红书种草推广，再到新媒体各平台账号IP定位、爆款策划、实战技巧、SOP、商业模式、裂变增长、营销转化等多维度进行介绍和讲解。在内容设计上，理论与案例结合，通俗易懂，方法可复用，经验可落地。 本书特别适合以下人群阅读：想深入了解和抓住新媒体时代红利，收获人生第一桶金的行业新人；在公司负责运营、流量、品宣等相关工作，希望快速提升专业能力和项目经验，以达到升职加薪的职场人；传统教育行业转型，正在寻找新机会的教培人；想通过新媒体引爆传播、打造爆款产品、构建流量池壁垒的企业管理者。另外，本书也非常适合对新媒体感兴趣的其他广大读者阅读。 本书本书将会让你对新媒体领域有更深入和更全面的认知和理解。

2．如何围绕“借事”和“造事”找到引爆传播的爆点

接下来，分享几个比较实用的技巧。

1）从市场和用户需求之间的矛盾角度分析

例如，iPhone以环保为由，官方宣布在购买新手机时不再赠送充电器，如有需要，请在商城单独购买。针对iPhone的这个决策，小米在新品手机发布会上，也官方宣布了一个关于是否送充电器的决策，小米11将会发售两个版本，“标准版”不带充电器，“套餐版”带充电器，但两个版本价格完全一样，相当于免费赠送充电器，是否需要充电器由用户自己选择，这个决策既考虑了环保，又赢得了用户。

2）从明星影响力角度分析

例如，在大家都在关注和谈论东京奥运会时，小米邀请了“亚洲飞人”苏炳添成为小米的品牌代言人，邀请了东京奥运会首金获得者杨倩成为小米Civi 代言人。两者的共同点是在当时都拥有着超高的人气和热度，同时自身特点与小米品牌理念和产品定位相契合。

当然，你还可以通过以下几个角度分析找到引爆传播的爆点和突破口：

  从企业家影响力角度分析，例如雷军10周年演讲；

  从用户粉丝角度分析，例如米粉年夜饭；

  从营销活动角度分析，例如米粉节；

  从产品角度分析，例如新品发布会；

  从品牌角度分析，例如品牌升级，两百万换Logo；

  从圈层垂类媒体角度分析，例如线下影展；

  从跨界联合的角度分析，例如最近火遍全网的小米徕卡相机水印。

3．如何像小米手机一样在新媒体平台玩转事件营销

通过上面的内容我们可以了解到，策划事件营销的6个关键要素，以及如何找到引爆事件传播的爆点和突破口。接下来我们聊一些实操，即具体该如何通过新媒体做好一场营销传播。

下面，我们以小米11春季新品发布会为例。

一般来说，一场完整的传播活动需要分为3个阶段，分别是预热期、引爆期、长尾传播期。从什么时候开始预热，通常是大家比较纠结的问题，一般情况下可以提前3天开始预热。如果信息量足够大，则可以选择提前7天开始预热。

例如，小米11春季新品发布会的预热期，从正式官宣发布会主题和时间，到发布会开始前，围绕传播主线，每天都有一个核心点，持续吸引粉丝、网友及媒体的关注。

  预热倒计时第7天的核心点“生生不息”；

  预热倒计时第6天的核心点“安卓机皇”；

  预热倒计时第5天的核心点“拐点之战”；

  预热倒计时第4天的核心点“MIX回归”；

  预热倒计时第3天的核心点“澎湃芯片”；

  预热倒计时第2天的核心点“超多新品”；

  预热倒计时第1天的核心点“大师设计”。

传播主线的核心，即产品线、品牌线、公关线等，同样可以有自己的传播节奏，共同造势，为发布会提高热度。

如果说预热期最重要的是通过不断制造噱头，持续吸引大家的关注，为发布会当天引流做准备，那么引爆期就是发布会当天，最重要的就是全网覆盖，快速获取流量，引爆传播。例如KOL、垂类媒体、企业矩阵号、蓝V联动、开机霸屏、热搜资源位、品牌大视窗、发现悬浮页、热点大视窗、直播广场热门推荐、搜索词流量拦截、语义橱窗等渠道，都是可以快速获取流量的不错选择。

长尾传播期的主要任务就是延续事件的热度，蓄势为新品开售引流，创造更多的销售转化机会。

自序

——十年蓄势，剑指时代红利  /  IX

第0章  引言  /  1

0.1　致那些处于迷茫期的新媒体新人  /  1

0.2　如何科学分配新媒体策划与运营的权重  /  3

第1章  认知重构  /  9

1.1　新媒体人必备的底层逻辑与营销模式  /  9

1.1.1　新媒体营销的本质与用户转化流程  /  10

1.1.2　爆款不应该是新媒体人的终极目标  /  13

1.1.3　打造爆款内容必须具备的4个条件  /  14

1.1.4　什么样的内容才算真正有价值的爆款  /  16

1.1.5　如何才能实现品效结合  /  19

1.1.6　如何打好品牌传播与流量转化的组合拳  /  20

1.1.7　新媒体人必备的3个营销模式  /  23

1.1.8　如何像小米手机一样玩转事件营销  /  32

1.2　如何通过4W1H法则打造个人IP账号  /  36

1.3　内容创作者的困局与突破  /  39

1.4　如何正确选择最适合自己的新媒体平台  /  43

1.5　新媒体人必须具备哪些技能  /  47

1.5.1　新媒体相关岗位职责和能力划分  /  48

1.5.2　论视觉传达在新媒体传播环节的重要性  /  55

第2章  “0基础玩转抖音、快手、视频号”：短视频平台运营

实操  /  58

2.1　如何做好短视频的账号定位  /  58

2.1.1　如何对账号进行受众定位  /  59

2.1.2　如何确定账号的内容定位  /  60

2.1.3　如何给账号进行商业定位  /  65

2.2　如何从0到1打造千万级超级IP人设  /  69

2.2.1　打造超级IP人设的万能公式  /  69

2.2.2　如何为自己的IP人设制造差异化  /  71

2.3　抖音短视频推荐算法与内容传播规律  /  77

2.3.1　抖音短视频流量推荐规律  /  77

2.3.2　抖音短视频话题内容生产与传播规律  /  79

2.3.3　如何让你的短视频内容快速上热门  /  79

2.4　95%的爆款短视频选题都来自这9个方向  /  82

2.4.1　如何快速找到适合自己创作的爆款选题  /  82

2.4.2　掌握这5个万能的系列选题，告别选题焦虑  /  86

2.5　短视频脚本的设计技巧与实践  /  91

2.5.1　爆款短视频脚本常用的5种景别  /  92

2.5.2　爆款短视频拍摄常用的10种运镜技巧  /  93

2.5.3　零基础新人如何策划爆款短视频脚本  /  96

2.6　短视频快速上热门必备的4个诱因与6个技巧  /  100

2.6.1　视频开场3秒留人法则与4个关键诱因  /  100

2.6.2　提高视频完播率的6个实战技巧  /  103

第3章  重塑“人、货、场”：直播带货技巧与实践  /  113

3.1  “人”——找到流量，找对主播  /  114

3.1.1　高转化率带货主播必备的3个条件  /  116

3.1.2  带货主播的5种常见类型  /  117

3.1.3  引爆直播间人气的9大流量来源  /  119

3.2  “货”——招商选品，搞定货源  /  123

3.2.1  直播带货选品的3个基本原则  /  124

3.2.2  带货达人常用的选品渠道  /  128

3.2.3  头部直播带货团队常用的“黄金组货策略”  /  130

3.2.4  如何写出让用户抢单的直播带货脚本  /  133

3.3  “场”——确定场景，解决场地  /  134

3.3.1  如何找对直播带货平台  /  134

3.3.2  如何开通商品橱窗和抖音小店  /  135

3.3.3  如何布置高转化直播场景  /  138

3.4  可复用的直播带货SOP执行流程  /  143

3.5  如何根据“五维四率”优化直播间流量转化  /  145

3.6  如何设计一场高转化直播的脚本  /  148

3.7  提高GMV的7个直播带货技巧  /  150

3.8  引爆直播间互动率的6种互动方式  /  154

3.9  头部主播常用的3个剧本式直播带货策略  /  159

第4章  3分钟带你轻松玩转微信公众号  /  162

4.1  公众号运营实战SOP——玩转微信流量  /  162

4.1.1  如何正确选择适合自己的公众号类型  /  164

4.1.2  如何给账号起一个自带流量的好名称  /  165

4.1.3  玩转自动回复与关键词回复高阶运营必备

技能  /  169

4.1.4  如何设计文章排版和封面图以提高阅读体验  /  174

4.1.5  公众号推文预审“12条令”  /  178

4.2  爆款文章选题的灵感来源  /  180

4.3  爆款文章标题的“独孤九剑”和“16字心法”  /  182

4.3.1  10万+爆文标题速成之“独孤九剑”  /  184

4.3.2  10万+爆款文章标题速成之“16字心法”  /  194

4.4  阅读量暴跌：你的标题可能命中了这5个致命雷区  /  196

4.5  这4个传播规律决定了90%的分享行为  /  199

4.6  如何保证公众号可以持续输出优质内容  /  203

第5章  私域流量池高阶增长策略与实践  /  205

5.1  什么是私域流量，相比公域流量有何优势  /  205

5.1.1  如何将公域流量转化为私域流量  /  207

5.1.2  私域流量本质上就是鱼塘商业模式的再一次

升级  /  208

5.2  私域社群矩阵运营SOP实践  /  209

5.3  如何打造高质量的私域社群  /  219

5.3.1  如何构建低成本高转化的社群体系  /  220

5.3.2  什么行业最适合构建社群私域流量池  /  221

5.4  冷启动如何实现个人号快速涨粉  /  223

5.4.1  个人号获取精准好友的4个有效途径  /  223

5.4.2  如何将社群成员转化为个人号好友  /  227

第6章  如何零成本实现用户爆发式增长  /  230

6.1  裂变式增长的核心三要素  /  230

6.2  微信生态裂变5个常用增长模型  /  232

6.3  爆款增长活动背后的4个底层逻辑  /  236

6.4  简单3招教你如何选对裂变活动奖品  /  241

6.5  爆款裂变活动海报必备的5个关键要素  /  244

6.6  可直接复用的裂变增长活动SOP  /  247

第7章  如何在小红书打造爆款笔记与产品  /  250

7.1  打造小红书爆款笔记的4个关键要素  /  252

7.1.1  爆款笔记封面图的6种经典设计方案  /  253

7.1.2  8大领域100个标题模板，让你轻松写出爆款

笔记标题  /  255

7.1.3  如何策划爆款选题的笔记内容  /  263

7.1.4  如何通过关键词和标签抢占更多免费流量  /  265

7.2  小红书产品种草模型与可复用方法论  /  268

附录A  词汇表——新媒体营销推广、直播带货、短视频、小红书

相关专业术语  /  276

附录B  营销日历——新媒体人借势营销必备指南  /  288

后记  /  300