第 1章 直播电商的基础知识 1
【引导案例】直播电商——线上线下销售新风口 1
1．1 初识直播电商 2
1．1．1 直播电商的定义 2
1．1．2 直播电商的模式 2
1．1．3 直播电商的优势 5
1．1．4 直播电商的商业价值 6
1．2 直播电商平台的类型 8
1．2．1 传统电商平台 8
1．2．2 娱乐内容平台 9
1．2．3 导购社区平台 9
1．2．4 社交平台 10
1．3 直播电商的流程 10
1．4 直播电商的岗位职责与职业能力要求 14
1．4．1 主播 14
1．4．2 副播 16
1．4．3 运营 17
1．4．4 策划 18
1．4．5 场控 18
1．4．6 客服 18
1．5 直播电商团队的人员配置 19
1．5．1 低配版直播电商团队 19
1．5．2 标配版直播电商团队 20
1．5．3 升级版直播电商团队 20
案例分析——雷军成小米最大带货主播 21
知识巩固与技能实训 22
任务实训 23
第 2章 直播电商的策划与准备 25
【引导案例】直播带货流量不等于销量 25
2．1 直播电商的定位 26
2．2 直播电商的三要素 27
2．2．1 人物要素 27
2．2．2 货物要素 28
2．2．3 场景要素 29
2．3 直播内容策划 32
2．3．1 直播的常见形式 32
2．3．2 选择擅长的领域 33
2．3．3 挖掘直播观众需求 34
2．3．4 提升直播内容的专业性 34
2．4 直播脚本策划 36
2．4．1 直播脚本的定义 36
2．4．2 直播脚本的核心要素 36
2．4．3 整场直播脚本策划 37
2．4．4 单品直播脚本策划 38
2．5 直播活动方案策划 39
2．5．1 确定直播开始时间和持续时长 39
2．5．2 确定直播互动方式 39
2．5．3 确定直播促销活动 40
2．5．4 确定直播引流方案 41
2．6 直播场地的搭建准备 41
2．6．1 室内直播设备选择 41
2．6．2 户外直播设备选择 44
2．6．3 直播场地的基本要求 45
2．6．4 直播间的场景布置 46
2．6．5 直播间的灯光布置 48
案例分析——传统手艺人直播带货变现 50
知识巩固与技能实训 50
任务实训 52
第3章 直播电商商品的选择与规划 53
【引导案例】直播间选品标准严格 53
3．1 直播间选品概述 54
3．1．1 选品的定义 54
3．1．2 选品的原则 54
3．1．3 选品的渠道 56
3．1．4 选品的策略 58
3．1．5 选品的依据 61
3．1．6 测品的方法 62
3．2 直播间商品定价 63
3．2．1 商品定价的定义 63
3．2．2 商品定价的要素 63
3．2．3 商品定价策略 64
3．3 直播间商品陈列 66
3．3．1 商品陈列的定义 66
3．3．2 商品陈列方式 67
3．4 直播间商品配置 69
3．4．1 商品配置的定义 69
3．4．2 规划商品配置比例和更新频率 70
3．4．3 把控商品价格和库存配置 70
3．4．4 已播商品预留和返场 71
3．4．5 直播商品上架策略 71
案例分析——直播带货应该有所选择 73
知识巩固与技能实训 74
任务实训 76
第4章 直播电商引流推广 79
【引导案例】做好直播前的短视频预热引流 79
4．1 直播引流概述 80
4．1．1 直播引流的定义 80
4．1．2 直播引流的优势 80
4．1．3 直播引流短视频 81
4．2 直播前的预热引流 82
4．2．1 直播预热引流时机 82
4．2．2 直播预热引流渠道 83
4．3 直播中的引流策略 88
4．3．1 派发红包 88
4．3．2 抽奖活动 90
4．3．3 发放优惠券 91
4．3．4 赠品促销 93
4．3．5 与名人合作 94
4．3．6 企业领导助播 96
4．4 直播后的引流 96
4．5 不同直播平台的付费引流 97
4．5．1 淘宝直播付费引流 97
4．5．2 抖音直播付费引流 98
4．5．3 快手直播付费引流 100
案例分析——做好赠品促销，
提升直播间流量 101
知识巩固与技能实训 102
任务实训 104
第5章 直播电商话术 105
【引导案例】直播电商销售话术 105
5．1 直播电商话术设计 106
5．1．1 直播电商话术设计要点 107
5．1．2 直播电商话术设计原则 108
5．1．3 直播电商话术框架 110
5．2 直播电商的场控策略 111
5．2．1 场控在直播中的作用 111
5．2．2 带动直播间的气氛 112
5．2．3 解决技术故障 113
5．3 直播电商带货话术 114
5．3．1 欢迎话术 114
5．3．2 留人话术 115
5．3．3 互动话术 116
5．3．4 商品介绍话术 118
5．3．5 催单话术 120
5．3．6 结束话术 122
案例分析——直播卖房的销售策略 123
知识巩固与技能实训 124
任务实训 125
第6章 直播电商物流与客户关系管理 127
【引导案例】怡亚通物流携手直播电商，为精细化物流保驾护航 127
6．1 直播电商物流概述 128
6．1．1 直播电商物流的定义 128
6．1．2 直播电商物流的方式 128
6．1．3 直播电商物流的模式 131
6．2 商品的包装 134
6．2．1 包装商品的方法 134
6．2．2 商品包装的小技巧 137
6．3 直播电商物流纠纷的处理 138
6．3．1 避免物流纠纷问题的注意事项 138
6．3．2 解决物流纠纷的技巧 139
6．4 物流信息化管理 140
6．4．1 检验商品 140
6．4．2 编写货号 140
6．4．3 入库登记 141
6．4．4 库存管理 141
6．5 客户关系管理 141
6．5．1 售前客户社群管理 142
6．5．2 售中客户关系管理 143
6．5．3 售后客户关系管理 144
案例分析——直播卖车开启汽车营销新方式 146
知识巩固与技能实训 147
任务实训 149
第7章 直播电商数据分析 150
【引导案例】京东员工参与直播带货 150
7．1 数据分析概述 151
7．1．1 明确数据分析的目的 151
7．1．2 获取数据 151
7．1．3 整理和处理数据 159
7．1．4 分析数据的方法 160
7．2 数据分析的效果评估指标 160
7．2．1 流量指标 161
7．2．2 互动指标 162
7．2．3 转化指标 164
7．3 直播电商的复盘及改进 165
7．3．1 流量指标的复盘及改进 165
7．3．2 互动指标的复盘及改进 168
7．3．3 转化指标的复盘及改进 170
案例分析——董明珠直播卖家电的策略 172
知识巩固与技能实训 173
任务实训 175
第8章 主流直播电商平台的运营实战 176
【引导案例】在快手卖床上 四件套，半年场均销售额增长700% 176
8．1 淘宝直播 177
8．1．1 淘宝直播的特点 177
8．1．2 淘宝直播开通操作 178
8．1．3 创建淘宝直播预告 179
8．1．4 淘宝直播选品 182
8．1．5 添加直播商品 183
8．1．6 为商品设置直播讲解 185
8．1．7 直播数据分析 187
8．2 快手直播 190
8．2．1 快手直播的特点 190
8．2．2 快手直播开通操作 190
8．2．3 发布直播预告 191
8．2．4 快手直播选品 192
8．2．5 开通快手小店 194
8．2．6 添加快手小店商品 196
8．2．7 直播数据分析 197
8．3 抖音直播 199
8．3．1 抖音平台的特点 199
8．3．2 抖音直播开通操作 200
8．3．3 抖音直播选品 201
8．3．4 开通达人带货权限 202
8．3．5 开通抖音小店 203
8．3．6 抖音小店商品创建 204
8．3．7 添加抖音小店商品至商品橱窗中 207
8．3．8 直播间购物车商品管理 208
8．3．9 直播数据分析 209
案例分析——麦当劳开播15天，单品热销93万件 215
知识巩固与技能实训 216
任务实训 218
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