武小宇，天津传媒学院文化与管理学院院长，海峡两岸文化创意产业高校研究联盟理事会理事，全国创新创业教育与管理实战导师，中国智慧工程研究会很好和杰出人才发展委员会委员，蓟州文创研究中心主任。主持完成天津市教育工作重点调研项目并产出《众创空间建设与教育创新改革研究报告》，参与完成国家社会科学基金艺术学重大项目“中国网络电影、网络剧、网络节目研究”，发表《体验经济下教育的发展与创新》《短视频营销的商业价值研究》《国家战略产业新兴产业视域下动漫游戏人才培养》《中国不错IP的运营与发展研究》《产业视域下创意写作人才的培养》等多篇文章并获奖。
   高小雨，艺术管理硕士，中国艺术管理委员会会员，中国海峡两岸文化创意协会会员，现为天津传媒学院教师，担任艺术管理教学工作，曾多次指导全国大学生创新创业训练计划项目，并指导学生多次在中国“互联网+”大学生创新创业大赛、全国大学生广告艺术大赛、全国大学生艺术项目创意策划大赛等比赛中斩获奖项。发表论文多篇，多次参与科研项目与优质课程建设项目，参与国家社会科学基金艺术学项目“靠前艺术节运作管理模式及对提升我国文化艺术靠前影响力的作用研究”，并参与出版重量重点教材《靠前艺术节运作与管理精要》。

伴随着我国文化产业的快速发展，大量选秀节目横空出世，商业运作模式越来越成熟，影视剧植入营销、综艺节目冠名与赞助、大型活动的商业运作、短视频创意营销、直播带货、社群活动营销等，娱乐的衍生与拓展速度不断加快，娱乐与媒体、技术、商业的融合发展呈现出靠前的复杂性，5G技术的发展和大数据时代为娱乐营销提供了更加广阔的发展空间和更加精准的营销，中国的娱乐营销已经成为时代发展的主流。娱乐营销的内容影响力无与伦比，娱乐营销的商业价值潜力巨大，中国进入娱乐经济的时代。如何应对这样的一种新形态、新格局、新方式？本书从理论和实践两个层面阐释了娱乐营销的定义、特点、基本原理、应用、战略规划及运营管理、效果评估；从体验经济、新媒体营销带来的营销变化，系统地总结了娱乐营销的近期新发展特点；对影视剧、综艺节目、明星代言、大型活动娱乐营销及较新的短视频、直播娱乐营销的应用进行系统总结。

第二节　娱乐营销的十个特点

    一、时效性

    娱乐营销活动需要紧紧围绕娱乐事件和娱乐活动开展, 营销的时机选择尤为重要, 如春节、元旦、国庆等大型节庆活动, 在电影放映方面表现为档期营销, 各大节假日都是营销的重要节点。音乐节、大型体育赛事,甚至电商“双十一” “双十二”, 都是围绕着重要时间节点展开的营销活动。大型活动将消费者的娱乐休闲时间与营销活动用轰动性的娱乐事件进行连接, 实现了短时间内的人群和消费聚集事件。因此, 时效性的把握和运营能力至关重要, 能否巧妙地运用、借用有效事件进行借势营销, 在很大程度上决定了娱乐营销的成败。有的重大事件是固定事件, 需要根据活动主题开展营销, 比如奥运会、春节联欢晚会、奥斯卡金像奖颁奖典礼,需要将活动人群和商家进行有效对接; 有的活动可以根据活动内容策划事件, 形成新的消费热点, 比如“双十一” 购物狂欢节为自创的电商节。平台的活动组织、策划、运营能力在娱乐营销时代的重要性更加凸显, 如3月8 日从妇女节、女神节变为女王节, 背后的消费逻辑从关爱女性的礼品型消费, 经过营销升级后变成了作为消费决策的女王进行的全品类自主型消费, 直接实现了一次消费的全方位升级。比如网络情人节、母婴节、健康素食节、造物节、开学季、大型家装节、民宿节、空调节、旅游节等,通过有效的事件和活动聚合商家和消费者, 时间的选择成了营销事件的关键。一个娱乐活动或事件的曝光和有效传播转瞬即逝, 在产品同质化严重、竞争白热化的背景下, 时机的选择和利用, 甚至是制造, 越来越成为考验产品和企业的重要因素。

    二、聚合性

    娱乐营销以活动为聚合, 在策划阶段就要对目标消费人群进行有效群体画像, 对消费者的消费场所、消费习惯、收入水平、可支配收入状况、家庭成员、主要消费品类、消费价值观等进行有效的数据分析。如综艺节目《中国有嘻哈》, 聚集着喜欢嘻哈音乐的人群, 他们是流行音乐的爱好者和时尚文化的追随者, 容易接受新鲜的潮流文化, 具有先锋性和潮流性的各种潮牌在此聚合, 将面对最好的消费人群。养生类、健康类的活动通常会聚集老年消费群体, 健康类、舒适类产品是他们的主要消费产品; 育儿类、美妆类等不同的娱乐活动聚集大量的女性人群; 体育、游戏、赛车类活动以男性受众为主; 动漫、游戏、二次元聚集着大量年轻人, 他们以共同的身份、消费观念、价值倾向形成一个特定的社群, 具有黏性……

    《乘风破浪的姐姐》将不同年龄的女性进行组合, 形成一个以传递女性能量和价值为核心的强大的聚合体, 融合了不同年龄段的女性产品、消费品类, 为企业产品提供了一个具有高价值、高回报的场域。目前, 根据中国人民的收入和消费情况来看, 新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z 世代、都市银发人群、小镇中老年和都市蓝领等具有明显价值取向和消费特点的圈层已经出现, 企业可以围绕他们衣食住行方面的消费特点进行产品定位和营销。如今, 有关品牌的闲谈远比精准的广告宣传更为可信。圈层内部交流接过了外部营销交流的“火炬”, 成为品牌影响力的主要来源, 用户在选择品牌时倾向于听取朋友的经验, 好像在建起一座“圈层堡垒”, 免受品牌营销手段的影响。

    三、风险性

    娱乐业是典型的高风险、高投入、高回报行业。一部影视剧投资巨大、人员众多, 而拍摄过程中有很多的不确定性, 可能出现人员变动问题、资金变动问题、播出渠道和平台问题、后期营销费用的问题等。如《战狼》《流浪地球》在拍摄前期都遇到了巨大的资金压力。现场音乐和大型户外活动受到场地、时间的限制, 舞台灯光、现场表演也具有不确定性, 如明星大型演唱会出现舞台坍塌事件、现场演出音响效果不佳、草原音乐节受到天气影响不能如期举行、大型体育赛事现场出现安保问题等。

    大型的综艺节目为了提高收视率和演出效果举办的直播现场可能出现直播镜头效果不佳、明星现场掌控能力不足、主持人口误等不可控因素, 直播现场中明星、网红“翻车” 事件屡见不鲜。中国的娱乐业方兴未艾, 它拥有着强大的商业效能, 但它的风险性也极高, 需要大量实践经验的累积和大批专业人士的参与。一方面, 它需要创意性和新兴力量带来新鲜血液;另一方面, 它需要实践经验对风险进行预判和掌控, 因此, 团队需要保持人员在一定程度上的合理配比。好莱坞为应对娱乐业的风险性, 在制片阶段就引入制作保险制、产品预售制、产品类型化、数据匹配模型、衍生产业链条等商业手段, 以控制风险、减少损失, 给我国娱乐业的发展提供了很多可借鉴的模式。

    四、体验性

    体验性是娱乐营销区别于其他营销方式的重要特点。娱乐业以引领潮流和时尚为主吸引众多的粉丝和媒体, 商家借助娱乐内容为消费者提供消费体验, 娱乐内容满足消费者娱乐休闲及精神需求, 同时企业借助娱乐内容进行企业价值观传递、产品内容营销和直接销售。主题公园将继续深挖体验娱乐对游客的吸引力, 将审美、娱乐、教育等情感需求和主题公园的空间营造相结合。如主题公园的巨头迪士尼打造了“潘多拉: 阿凡达世界” 沉浸式主题乐园, 占地约5 万平方米, 造价高达5 亿美元, 是迪士尼10 多年来最大规模的扩建。类似的还有乐高小镇、歌斐颂巧克力小镇、长隆主题公园的学、娱、做、游一体化结合的项目; 故宫灯光秀、VR 全景数字游园、虚拟游览等文旅项目中的沉浸式实景演出。其中具有典型性的是世博园与teamLab 的合作。沉浸展览创意团队teamLab 是一个由400 个跨界创意人才组成的日本团队, 他们将艺术、科学、设计相融合, 将风、水、花、鸟、树等自然界的元素联动, 整合了艺术家、工程师、CG (计算机动画) 师、数学家、建筑师的创意成果, 在世博园6600 平方米的C2 场馆内打造了一个设计精妙的复杂立体美术馆, 呈现了teamLab 团队约50 件艺术作品, 其中包含了首次在世界范围内公开的作品《灯之森林》和首次以完成状态展出的大型光群体互动装置《光群落》等, 给观众呈现了一次难忘的视觉体验, 并通过科学与艺术的无边组合, 引发了关于人与自然的联系的深层思考。制造令人久久难以忘怀的沉浸式体验, 已经成为发展娱乐营销的主要方式, 也让消费迎来了一次前所未有的革命。

    五、潮流性

    娱乐业运行法则只有两条, 一是制造潮流, 二是跟随潮流。潮流的制造由顶级行业领导者、娱乐公司、明星来决定, 年度时尚盛典、国际电影节颁奖典礼、重要节庆活动及新闻发布会都是制造潮流的重要平台, 媒体、商家、娱乐业名人扮演着潮流文化引领者的重要角色。在美国, 电影界的奥斯卡金像奖、音乐界的格莱美奖、电视剧艾米奖、音乐剧托尼奖等定义着行业的权威标准, 其颁奖典礼既是行业内的顶级盛会, 也是创作潮流的引领者和时尚潮流的制造者。在中国, 有中国电影金鸡奖、大众电影百花奖, 还有金鹰电视节、春节联欢晚会、“双十一” 购物狂欢节及大型综艺选秀节目等, 如音乐真人秀《中国好声音》、喜剧真人秀《欢乐喜剧人》、脱口秀综艺《脱口秀大会》、表演类选秀《我是演员》等, 它们逐渐成为潮流聚集地和时尚文化的引领者。开心麻花引领着中国喜剧发展的潮流, 《战狼》为中国战争片立了大功, 《流浪地球》为中国科幻电影照亮了道路, 《哪吒》使中国动画电影达到国际水准, 《囧妈》首次开创了抖音、西瓜视频及今日头条首播院线电影等, 是否能制造和引领潮流是娱乐营销能否成功的关键性因素。

    六、挑战性

    娱乐业是一个机遇与挑战并存的行业, 没有人可以永远独占鳌头, 创意性和潮流性决定了这个行业需要源源不断的创新力量和新鲜事物。每年都会出现票房黑马、收视冠军、行业新星, 每年也会有“跌落神坛”、人设崩塌、IP 烂尾, 没人能够准确预测哪一次娱乐营销活动会取得理想的成绩, 品牌冠名植入的电影、电视剧可能几年后才能播出, 明星代言可能会遭到封杀, 断章取义的台词可能会被恶意传播, 大型活动可能会因突发情况被推迟, 陈旧的创意和粗劣的营销可能会遭到网民的唾弃和嘲讽, 不经意的失误可能会导致巨大损失, 恶搞表情包可能会莫名其妙地走红, 漫不经心的事件可能会意外走红社交媒体……总之, 娱乐业充满了新奇和未知, 远比其他的营销方式更加具有挑战性, 这种不可控制性常常无法依赖稳定的商业操作手段进行预测, 即使在数字化营销和大数据的背景下也无法精准地预测评估效果。好莱坞为了更好地控制风险, 曾运用高科技数据模型就导演、演员、影片类型、口碑、流量等进行计算, 却极大地束缚了作品的创意性, 甚至导致整个电影业裹足不前。我们也在尝试用口碑、流量、粉丝数量等数据定制作品, 结果导致了产品粗制滥造、“水军” 刷分、数据造假等问题。每一次创新都面临着风险和挑战, 而每一次打破常规、勇敢创新都有可能制造奇迹, 娱乐营销需要战略规划控制风险, 也需要凭借创新的勇气不断面对挑战。

目  录
章   娱乐营销的定义 / 1
节   营销革命的变迁 / 3
第二节   娱乐营销兴盛的原因 / 4
第三节   娱乐营销的演进 / 10
第二章   娱乐营销的特点 / 13
节   注意力经济 / 15
第二节   娱乐营销的十个特点 / 16
第三章   新媒体与娱乐营销 / 25
节   新媒体作为娱乐营销的技术支撑 / 28
第二节   新媒体作为娱乐营销的手段 / 33
第三节   新媒体作为娱乐营销的内容填充 / 37
第四节   新媒体与娱乐营销的融合发展 / 43
第四章   体验经济与娱乐营销 / 45
节   体验经济概述 / 47
第二节   体验经济社会出现的相关理论依据 / 49
第三节   沉浸式娱乐体验的商业应用 / 51
第四节   中国沉浸式体验娱乐的发展前景 / 55
第五节   体验经济所带来的娱乐营销变革 / 56
第五章   社群经济与娱乐营销 / 61
节   娱乐营销中的社群经济 / 63
第二节   社群娱乐营销的经济模式 / 70
第三节   社群娱乐营销的运营策略 / 74
第六章   娱乐营销的基本原理与实践 / 83
节   营销学的四大经典理论 / 85
第二节   娱乐业4C 理论 / 87
第三节   娱乐营销原理的实践应用： 中国文化娱乐超级IP 的打造 / 104
第七章   娱乐营销的应用 / 113
节   影视剧娱乐营销 / 115
第二节   综艺节目娱乐营销 / 122
第三节   大型活动娱乐营销 / 129
第四节   短视频娱乐营销 / 134
第五节   直播娱乐营销 / 142
第八章   娱乐营销的实战 / 149
节   娱乐营销的战略规划 / 151
第二节   娱乐营销的消费者市场 / 155
第三节   娱乐营销的运营与管理 / 163
第四节   娱乐营销的效果评估 / 171
第九章   娱乐营销的未来 / 177
节   全球娱乐经济一体化 / 179
第二节   技术革命所带来的娱乐产业的全面升级 / 180
第三节   体验性、 大数据、 社群化、 价值观引领娱乐营销新发展 / 181