1.基于门店的零售创业非常普遍，而零售创业的从业者人员结构近几年也发生了重大变化，由以前的小生意人逐步转为具有良好教育背景、优秀公司从业经历的中高端人群，这类零售创业群体和以往的小生意创业有极大不同，他们对于系统性的创业方法论、理念和思路十分看重，非常重视学习与总结。
2.近几年关于新零售理念、趋势相关的书籍大量涌现，但很少有专业书籍来介绍一个零售创业项目、一个具体的门店到底如何来落地执行？《重构》是新零售门店创业的系统方法论，认为在新零售时期，创业者的整体思路需要重构，从选定项目方向到店面选址、人事组织、营运策略、线上线下的整合营销等零售创业过程中的重点环节都提出了较为系统的指导思想和落地操作方法，对提升门店新零售大背景下的开店成功率有切实的指导和帮助意义，本书也将成为新零售科学体系的关键组成部分。
3.《重构》的两位作者在门店零售创业方面拥有丰富的管理和运营经验，同时又能够结合线上新兴零售工具及理论，已经帮助多个传统业务实现互联网+跨界转型，且形成了自己的一套完整的数字时代线下门店创业的理论体系和实践经验，可以给零售企业的创业者和管理者带来启迪。
自新零售兴起以来，线下实体零售迎来一波新的发展浪潮，零售创业的方向、模式、营运体系的创新接连涌现，诞生了众多新成功的零售品牌。但总体来看，零售创业的成功率依旧很低，大部分零售项目仅仅是因为一个单点的思路或想法而起，众多创业者缺乏一套系统的门店新零售创业方法。而本书正是一套完备的门店新零售创业方法论：第一章介绍零售的好生意法则，第二章是选址拓展的科学方法理论，第三章介绍零售的组织和人事，第四章讲述零售营运的核心密码，第五章介绍新零售门店智慧新营销。掌握了这一套简单易学的零售门店创业攻略，一定能够助力零售门店创业者及管理者的“小生意”在“大时代”的背景下顺利迭代升级。
第一章 零售创业的好生意法则
2018年《财富》世界500强企业排行榜的榜首还是沃尔玛，它已经连续5年占据这个位置了，之前的十几年也一直是位居前三甲之列。它的营收超过5 000亿美元，是苹果公司的2倍多、宝马汽车的5倍，是真正的超级巨无霸公司。沃尔玛的成功是全球数以亿计的零售创业者学习和憧憬的典范，因为它竟然起源于美国阿肯色州一个只有3 000人的小镇，其位置类似于中国湖南湘西的偏远小镇，连它的创始人山姆·沃尔顿自己也说：“有时候简直很难相信，我们居然从那家小小的店铺，成长为当今世界最大的零售商。”
沃尔玛从创立之初就有着独特的经营理念，例如通过“农村包围城市”的选址策略赢取小镇客户，坚持低价销售和疯狂促销，还总结出一次只考虑一家店，沟通、听取基层的声音，下放责权，集思广益，保持精简和反对官僚的六大谦虚经营的要素，以及献身事业、与员工分享利润、激励你的同事等十大原则。这些看起来十分直白的常识却是山姆·沃尔顿近50年零售经营经验积累的精华内容，是沃尔玛奉为“小黄本”的零售“圣经”。
和沃尔玛的大型卖场相反，日本的铃木敏文选择了一条小而美的零售创业之路，他把起源于美国的便利店711引入日本，经过40年的经营发展，到2018年8月时在全球已经拥有超过66万家店铺，遍布17个国家和地区，并早在1991年就收购了711的母公司美国南方公司。铃木敏文一生著作甚多，对零售创业贡献了很多经典理念，他指出一切都是从“打破常识”开始的，不要受历史经验的束缚，大多数人反对的事业往往能够获得成功。
2019年上半年，线上零售商亚马逊的股票市值突破万亿美元，随后又超越微软和苹果公司，成为全球第一高市值的公司，它的创始人贝佐斯也随之成为世界首富。贝佐斯在创业早期，创造了著名的“亚马逊飞轮”，它是亚马逊公司营运的底层商业逻辑，即给客户提供更低价格的产品，就能极大提升客户的体验，从而会有更多人使用，于是将有更多的第三方商户参与进来，更多的第三方商户又可以带来更低价格的产品，如此循环，像一个飞轮一样循环往复地使企业快速增长。
在中国，大量的创业公司也在总结并传播自己成功的秘诀。小米公司联合创始人黎万强在其所著的《参与感》一书中阐述了小米公司“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀；神州租车、瑞幸咖啡的营销负责人杨飞在《流量池》一书中也总结出它们的一套“急功近利”的流量池方法论。
无论是沃尔玛、7-11还是亚马逊和小米，我们现在看到的都是项目成功以后的经验总结，它们就像明灯一样照亮了大家的前行之路。但是，如果是刚刚开始萌生零售创业的想法，我们首先遇到的还不是如何成功的问题，而是成千上万种项目选择摆放在我们面前时，我们不知道该如何选择的问题。每一天，我们都会路过各种各样的商店，也会去其中的一些商店进行购买和消费，这些体验的过程会给我们创业方向的选择提供一些灵感，我们甚至会因为一次很棒的消费体验，然后很冲动地想开一家类似的店。可即便被参考的店面生意很好，我们依旧不知道当自己从事这门生意时是否有成功的可能。有时候创业的冲动还仅仅只是一个想法，就像孔尚任在《桃花扇》中所写的“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，参照的项目方却先倒闭了。创业方向的迷茫和不确定性，常常会沉重打击我们的积极性，让我们徘徊不前。
叶丽之问
叶丽是为配合本书撰写而完全虚拟的一个人物，她是我们其中的一个代表，是零售创业大军中的一员，她的轮廓也许是我们自己，也许是我们身边的朋友，她的问题“我该选个什么样的项目来做”“我选的这个项目能成功吗”是我们同样需要面对的问题。
叶丽今年31岁，毕业于一所本科院校的市场营销专业，居住在河南濮阳，在当地一家中等规模的民营企业做客户经理，每个月有近6 000元的工资收入。她的丈夫张先生是政府公务员，在一个市局单位做科长，每个月5 000多元的工资。叶丽夫妻俩都是独生子女，双方父母均已退休，平时孩子的日常起居和上下学都不需要操心。另外，夫妻俩有两套住房，一套是结婚时张先生家提供的，另一套是濮阳开发新城时买的，虽然是用的抵押贷款，但濮阳房价不高，张先生一人的公积金就够承担了。
叶丽对她现在的生活状态并不满意，即便在城市中他们已经过上了让很多人羡慕的中产阶级生活。她希望能够在保持现有工作的前提下再拥有一份更具挑战性的事业，例如开一个店！至于是做餐饮还是服装或者其他生意并没有具体的概念。如此下来她期望全家一年的收入能够再上一个台阶，如果这个店每月能给她带来1万元的额外收入，她就会下定决心换一辆宝马汽车来奖励自己。
叶丽现在大概有20万元的存款，对开店创业的想法越来越强烈，于是拉上开服装店的闺密张霞和自己一起考察项目。叶丽首先想到的是开一家当前最火的茶饮店。前段时间她去步行街逛街，正好碰上一家茶饮店开业，门口有好几十个人在排队，虽然她不怎么喝奶茶，但是她的直觉告诉自己，开奶茶店的门槛应该不高，面积也不需要很大，二三十平方米就行，做奶茶的技术难度也不高，是一门投资少、回本快的好生意。于是叶丽约上张霞，开始考察全市的茶饮市场。
她和张霞决定先去步行街看看那家新开的茶饮店。周四下午是工作时间，步行街的人不是很多，她们很快停好车。一开车门，叶丽就看见步行街入口的左边有一家贡茶店，生意看起来还可以，门口站了3个大学生模样的人；再一看右边还有两家茶饮店，一家叫李小姐的茶，门头装修得很有文艺范，另一家叫御茶，装修风格和贡茶有三分接近。叶丽继续往步行街里面走，等走到她想考察的那家茶饮店时，她发现这条步行街上已经有7家不同名字的茶饮店，还有2家品类很接近的港式甜品店。
叶丽感觉很沮丧，心里抱怨着一条步行街怎么会有这么多人开茶饮店，于是顾不上去店里体验就赶往另外一个购物商圈。结果在去的路上，她又发现几乎在每条街上都有一两家茶饮店，等到达目的地时，她已经发现了15家茶饮店。第二个购物商圈是个老商圈，老市民逛得多，茶饮店比步行街要少，但也有3家。叶丽心里盘算着整个濮阳估计已经有上百家茶饮店了。于是她决定放弃开茶饮店，因为觉得这一品类竞争太激烈了。虽然这些茶饮店看起来差不多，她认为自己如果做出一些差异性，也许还有机会，但是她也不知道如何做出差异性来。
后面几天，叶丽又分别考察了甜品、炸鸡排、鸡翅包饭、章鱼丸子、蛋挞、酸辣粉等品类，发现每一个品类都似乎开了很多家店。她有一些失落，感觉要创业开一个店似乎很难，每一个品类都有人在做，她很难竞争过别人。好友张霞建议她与自己一起再开一家服装店，或者独自开一家饰品店、美甲店，她的老公张先生则认为在他们新区房子的小区旁可以开一家早餐店，或者水果店、花店……
自从叶丽下定决心要开店创业以来，感觉自己陷入了一个超级大旋涡，不知道如何迈出第一步。她该选个什么样的项目开始呢？最后确定的项目方向有机会成功吗？
零售创业的方向选择是零售战略的内容范畴，是起点战略，是项目发展早期的竞争战略。战略正确与战略优势是企业发展的第一大动力，它能创造的企业发展势能是资金、人才、产品、营运等其他要素无法比拟的。创造出正确的战略优势，将让企业站在行业或者品类的制高点，由上而下对竞争对手形成挤压。
虽然创业道路千万条，但零售创业的战略选择只有三大方向，分别是做得早、做到极致和有灵魂的创新。其中做得早的有效方式是品类的开创者、区域市场的品类先行者和区域市场的品牌先行者。做到极致分别是规模、产品、效率和成本极致。有灵魂的创新是指能够创造跨界的融合新体验或者把握本质的独特价值主张两大方向。
第一章 零售创业的好生意法则
叶丽之问
做得早是门好生意
做到极致是门好生意
有灵魂的创新
第二章 选址拓展的科学方法论
选址像买彩票吗
城市认知：你所在的城市是一个待开发的商业金矿吗
商圈认知：大树底下乘凉的逻辑
点位认知：扎针的功夫
客户认知：我要在哪里体验才爽
品牌认知：门当户对与调性相合
产品认知：卖多还是卖贵
好的选址评判标准：七大考量
最后决定前的测算：数据说了算
第三章 零售的组织和人事
零售创业构建的岗位竞争力
团队成员招聘和裂变的方法、途径
选人是填空
育人重培训
用人需赛马
留人靠事业
第四章 零售营运的核心密码
进店数——流量就是一切
成交率——让更多顾客愿意买单
客单价——如何卖贵与卖多
复购率——经营好老顾客
第五章 新零售门店智慧营销
寻找种子客户
“非常6+1”搭建零售全场景
构建零售混合流量池
网红门店2.0：最稳定的私域品牌流量池
社交流量矩阵：私域流量核心四部曲
投放型流量矩阵：品销合一双管齐下
直播零售：用内容重构公域大流量
裂变增长：性价比最高的获客之道
新零售智慧营销全景大智连
后记
“小生意”的大时代
这是一本基于消费升级大时代背景下，零售创业和零售管理的书。
在管理学科中，我们经常讨论的企业战略、商业模式、市场营销等内容，其实都是关于“大生意”怎么做的问题，研究的对象和主体是企业。以我重点研究的商业模式为例，它关注的是利益相关者的交易结构问题，商业模式的创新就是在一个庞大的商业生态系统中对交易结构进行有价值的重构，它对企业创始人、管理者的商业综合素养要求很高。一个企业在要通过商业模式的创新来驱动发展时，也往往经历了好几个发展阶段。
而这本书是解决“小生意”怎么做的问题。开店这个事就是一门“小生意”，普遍得满大街都是，经营它的主体在工商部门注册时登记为“个体户”的居多，都还称不上是一个企业。但小生意要做好并不容易，一个成功的企业家也不一定能开好一家小店。但如果能够经营好一家小店，能够掌握好开店的精髓，同时又有企业家的视野、格局，那“小生意”就能够发展成为“大生意”。世界500强排名第1的沃尔玛就是从一家小店发展起来的。
中国的创业浪潮经历了几次大的起伏，创业热点从制造业、房地产、PC（个人计算机）互联网、移动互联网、人工智能到现在的产业互联网不断切换，尤其是移动互联网这一波数字化浪潮，把很多原有的商业形态进行了重构和迭代，对商业思想也进行了颠覆和升级。微信、小米、滴滴、今日头条、瑞幸咖啡、美团外卖、抖音、小红书以及移动支付、共享单车等，都是这波创业浪潮的明星，它们引领了大众创业、万众创新的风向。进入2019年以来，我们明显感受到能够以较低门槛进入的商业创新领域在减少，而像人工智能、物联网、数字经济等领域，虽然大家都知道是未来的方向，但是技术门槛和资金门槛足以让绝大多数创业者望而却步。
过去20年对于创业者来说，是遍地皆黄金的上半场，大家都奔着“大生意”去，新技术、新思想、新模式接连不断地涌现，伴随着消费者流量红利的窗口，商业机会源源不断，诞生了很多巨头公司，让我们从弯道超了世界的车，在互联网科技应用领域成为全球的标杆。从现在到未来的10年，创业开始进入白银青铜的下半场，在这个时代，流量红利触顶，效率提升成为新的增长引擎，创业者必须从浮躁、狂热、粗犷，逐步转变为踏实、专注和精细，必须把握好新技术和消费升级带来的新消费者需求，敏捷创新、精益创业，直至下一次科技大爆炸的新时代到来。
零售领域依旧存在着巨量的创业机会，虽然只是以“小生意”为主，但企业其实无论大小，只要能够把一家或者几家门店经营得很成功，就都是一份很好的事业。当前零售领域的机会在于移动互联网、大数据快速发展倒逼居民消费需求升级，但是消费升级不仅仅是产品的升级，不仅仅是智能马桶盖、戴森吹风机，每一个零售的生产要素都需要升级，每一家门店都需要更好地创新、营运、管理和全方位地重构，如此才能匹配时代趋势的发展，满足消费者需求的变迁。
零售领域的机会还在于中国广阔的市场空间。我们不能只盯着一、二线大城市，对于下沉市场也不能只想着通过拼多~、快手这些平台型产品，我们完全可以想想自己的老家或者出差路过的那个县城，想想那个小城市里面的商业，那些商场、便利店、小食店，它们将逐步被新一代零售创业者所改造、升级，*终整个中国社会的零售商业完成一整代的脱胎换骨。而这个过程需要我们用跨界融合的思维去科学地经营、落地，每一个“小生意”都需要商业的智慧，如此下来，想做百年老店的才能成就经典、想做规模的才能实现百城千店、想做效益的才能稳妥赚钱。
看完这本书后，相信读者可以明白，为什么有的店面可以持续经营、越做越好，为什么有的店面几个月就尴尬关门，这其中都有着非常严谨的商业逻辑。首先就是零售项目的选择方向要正确，书里提出了三大方向，内容形式也十分明确，你只需要把自己的项目方向与书中提到的方法匹配就能得知是否可行。而后面几章涉及的选址、组织、营运、智慧营销是零售管理中实操性很强的内容，作者对每一项内容都给出了一套方法论，和国内零售产业发展的趋势结合得很紧密。
这几年与新零售相关的书出了很多，以思想指引、理念转变类的主题居多。而这本书则提供了一套从想到做的落地策略以及方法体系，零售相关的创业者、从业者如果能按照书中所介绍的内容逐条落实或者部分实现，国内零售业的开店成功率定能提升好几个百分点，经营效率也将成倍提升，从而造就门店新零售业态的标杆。这也将是这本书对于中国零售商业进化的*大贡献。
魏炜
魏朱商业模式理论创始人
北京大学汇丰商学院管理学教授