本书在消费者行为的刺激—有机体—反应模型的理论框架下，以网购平台推出的互动式营销策略作为外部刺激，考察其中的输赢效应诱发的短时情绪对消费行为影响的有效性；同时，主要通过四项神经科学实验，对个体购买行为的认知神经过程进行研究。为了符合认知神经科学实验的基本要求，本书将个体购买行为具体解构为以加入购物车任务为表征的购买意愿和以实际购买任务为代表的购买决策两个阶段，设计规则简单的猜拳游戏表征互动式营销策略中的双人轻度对战游戏，分别从价格感知和产品偏好两个方面，考察了短时情绪诱发对个体购买行为过程影响的大脑认知活动情况；同时，考察利用基于短时情绪诱发的脑电成分有效预测个体购买行为的可行性。在营销实践方面，为企业和营销人员更加深入地了解消费者提供了神经科学视角的新的思路。

1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 研究的现实背景
1.1.2 研究的理论背景
1.2 研究问题的提出
1.2.1 本书拟解决的关键问题
1.2.2 本书的研究范围与对象的界定
1.3 研究目的与研究意义
1.3.1 研究目的
1.3.2 研究意义
1.4 研究相关术语的界定
1.5 研究方法与技术路线
1.5.1 研究方法
1.5.2 技术路线
1.6 本书框架
1.7 本章小结
2 文献综述
2.1 刺激—有机体—反应模型框架下的消费者购买行为研究综述
2.1.1 模型的演化过程及拓展
2.1.2 基于S-O-R模型的消费者购买行为研究
2.2 认知神经科学与消费者行为学、行为预测学的交叉融合
2.2.1 营销学中的神经科学研究
2.2.2 决策神经科学与消费者购买行为
2.2.3 神经科学与行为预测的交叉融合
2.3 短时情绪诱发与消费者购买行为
2.3.1 行为学层面研究情绪与购买行为
2.3.2 神经科学层面研究情绪与购买行为
2.4 情绪启动范式与竞争中的输赢效应
2.4.1 情绪启动范式研究
2.4.2 竞争中的输赢效应
2.5 本章小结
3 理论框架与研究设计
3.1 研究的理论框架
3.2 研究一的构思与设计
3.2.1 设计理由及研究目标
3.2.2 研究方法选择
3.2.3 研究一的主要内容
3.3 研究二的构思与设计
3.3.1 设计理由及研究目标
3.3.2 研究方法选择
3.3.3 研究二的主要内容
3.4 研究三的构思与设计
3.4.1 设计理由及研究目标
3.4.2 研究方法选择
3.4.3 研究三的主要内容
3.5 本书的整体架构
3.6 本章小结
4 研究一：互动式营销策略诱发短时情绪对个体购买意愿的影响：来自ERP实验的证据
4.1 研究目的
4.2 研究假设
4.2.1 行为层面的假设
4.2.2 神经层面的假设
4.2.3 对研究一假设的总结
4.3 研究方法
4.3.1 实验被试
4.3.2 实验材料
4.3.3 实验范式
4.3.4 实验过程
4.3.5 实验数据记录
4.4 数据分析
4.4.1 行为数据分析
4.4.2 脑电数据分析
4.5 结论与讨论
4.5.1 行为数据的结论与讨论
4.5.2 脑电数据的结论与讨论
4.5.3 综合讨论
4.6 本章小结
5 研究二：互动式营销策略诱发短时情绪对个体购买意愿的影响：来自fMRI实验的证据
5.1 研究目的
5.2 研究假设
5.2.1 行为层面的假设
5.2.2 神经层面的假设
5.2.3 对研究二假设的总结
5.3 研究方法
5.3.1 实验被试
5.3.2 实验材料
5.3.3 实验范式
5.3.4 实验过程
5.4 数据分析
5.4.1 行为数据分析
5.4.2 磁共振数据分析
5.5 结论与讨论
5.5.1 行为数据的结论与讨论
5.5.2 磁共振数据的结论与讨论
5.5.3 综合讨论
5.6 本章小结
6 研究三：短时情绪诱发对个体购买决策影响的神经及预测机制研究
6.1 研究目的
6.2 研究假设
6.2.1 行为层面的假设
6.2.2 神经层面的假设
6.2.3 对研究三假设的总结
6.3 研究方法
6.3.1 实验被试
6.3.2 实验材料
6.3.3 实验范式
6.3.4 实验过程
6.4 数据分析
6.4.1 行为数据分析
6.4.2 脑电数据分析
6.5 利用脑电指标预测个体购买行为
6.6 结论与讨论
6.6.1 行为数据的结论与讨论
6.6.2 脑电数据的结论与讨论
6.6.3 综合讨论
6.7 本章小结
7 研究结论与讨论
7.1 研究结论
7.2 理论贡献
7.3 对管理实践的建议
7.4 研究局限
7.5 研究展望
7.6 本章小结
附录 研究二中情绪效价和唤醒度评价问卷
参考文献