第一部分 农技员社交媒体的使用能力
“工具”变“主角”：农技推广中媒介作用的变迁
一 媒介技术发展如何影响传统农业
二 大众媒介对农业创新扩散的“助推”
三 互联网作为农业创新扩散的“主角”
四 是什么影响互联网在农村地区的扩散
五 社交媒体给农业创新扩散带来的想象空间
资本禀赋差异与农技员社交媒体使用
一 意义：社交媒体给农技推广带来新希望
二 理论：创新扩散理论与社交媒体使用的若干假设
三 样本：对12个样本县（市、区）农技员群体的实证研究
四 发现：农技员的社会资本显著影响其社交媒体使用
五 对策：利用社交媒体打破农技员与农民之间的壁垒
创新性对农技员工作中使用社交媒体行为的影响
一 意义：创新性内因与农技推广的成效
二 理论：创新采纳的S形曲线和社交媒体的使用方式
三 模型：多项逻辑回归模型、卡方检验和方差分析模型
四 发现：农技员创新性对其社交媒体使用有显著影响
五 总结：影响农村互联网扩散的因素由外因向内因转移
第二部分 社交媒体对农技员综合素质提升的影响
农技员媒介使用能力影响因素实证研究
一 意义：媒介使用能提升农技员工作能力
二 理论：媒介接触、个人资本禀赋及感知需求与媒介使用
三 模型：多元线性回归模型的使用
四 发现：农技员媒介使用能力受到多种因素影响
五 总结：提升农技员媒介使用能力需要有的放矢
社交媒体使用对农技员意见领袖特征的影响研究
一 意义：农技推广成功需要农技员成为意见领袖
二 理论：创新扩散、变革代理与意见领袖
三 模型：因子分析与多元线性回归模型
四 发现：社交媒体使用有助于农技员成为意见领袖
五 总结：农技员与他人交流越多，越能成为意见领袖
第三部分 社交媒体对农技推广效果的影响
农技员在工作中采纳和使用社交媒体的影响因素研究
一 意义：社交媒体使用与否事关农技员工作能力
二 理论：媒介接受与再创新理论
三 信息技术接受综合模型（DTPB）
四 发现：行为态度、主观规范、感知行为控制影响社交媒体使用
五 总结：同行交流有助于农技员在农技推广中采纳社交媒体工具
社交媒体对绿色农技推广的影响及相关调节作用
一 意义：社交媒体使用给绿色农技推广带来利好
二 理论：社会营销与说服模型/理论
三 研究：统计描述与结构方程模型
四 发现：社交媒体能有效提升绿色农技推广成效
五 总结：农技推广中，大众媒介、社交媒体作用此消彼长
社交媒体使用效果满意度影响因素及相关中介作用
一 意义：使用满意度影响到农技推广中新工具的普及
二 理论：满意度是由期望、实绩与期望之差共同决定
三 研究：探索性因子分析和多元线性回归模型
四 发现：社交媒体类型、社会资本差异影响使用满意度
五 建议：利用社交媒体建立农技推广大型交流协作体
后记 科研绝非没有温度
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