第1章 为何进入数字时代
本章首先分析互联网的本质，通过分析互联网的起源、互联网上流动的信息，我们给出了四条特征，它们反映出人性的自由、公正、发展。互联网的本质是“一切皆数字”。因此，我们进入数字时代。
何谓数字时代？作为一个时代，这是说：如果你认为你与数字没有什么关系，那么几年之后你跟这个时代就没关系了！
1.1 互联网的本质
从字面上来说，互联网有三大特征：“互”是互相、互动，“联”是连接，“网”是网络。三者合起来，互联网就是将计算机连接在一起、可以互动的网络。但互联网的本质不仅如此，本节从几个方面给出互联网的本质特征。
1.1.1 从源头看：去中心化、连接
首先，我们从互联网的源头来看。
20世纪50年代末、60年代初，美国有一个*为严防死守的机密：如果苏联发起核攻击，美国将不会回应。为什么？因为美国的军事无线电和电话系统无法抵御苏联的核攻击。为此，美国军方花费了数十亿美元的费用，当然其中一半经费是用来掩盖这个机密。后来到20世纪60年代末，美国发明了互联网，以让美国的通信系统能够在可能的核攻击下*大可能的生存下去。这是一个“去中心化”的方案。所谓的“去中心化”，是保证互联网中的终端的自由、自主，不受别的终端控制、干涉；每个节点都没有比别的节点更重要（从连接的角度来说）。因此，互联网具有如下的特点。
1.特点1：去中心化/自由
在人与人连接的社会中，去中心化的含义是没有领导，每个人都是一样的，具有相同的权力。因此，这也就是自由。自由是人性中*为重要的内容，属个性层面，也是人*重要的追求。
“自由人联合体”这一概念是马克思在《资本论》中提出的，他还提出要建立“一个更高级的、以每一个个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式” 。马克思阐述了人的发展的历史性，以人的发展为基准将社会的演进区分为三大形态，以此预言未来社会的根本特点是“建立在个人全面发展和他们共同的、社会的生产能力成为从属于他们的社会财富这一基础上的自由个性 ”。马克思还深刻地指出，自由时间是人的发展的前提。
“人的个性的极大发挥”是我们每个人的理想，这是一种自由。自由的含义包括但不限于：①当家做主，就是自己的事情自己说了算；②活着的自由，即生存自由；③发展的自由，特别是经济状况的发展；④行动的自由；⑤思想的自由。
互联网本身提供的是连接的可能性，我与他实际上是否连接，那是我与他的事、是我与他的自由。我浏览哪个门户网站的新闻，我发电子邮件给谁，我查阅哪家电商，查阅一家电商网站上的哪一款产品，等等，都是我的自由、由我确定。
网红就是借助互联网的力量，放大自己，甚而一日之内成为富翁的代表。2018年双十一前，快手举办了一个电商节，其中有位叫散打哥的主播1天卖了1.6亿元的货，他创造的纪录有 ：
1分钟卖出3万支单价19.9元的两面针牙膏，总销量过10万单；
59元的七匹狼男士保暖内衣10分钟卖出近10万套；
售价658.9元的小米红米6手机，一秒钟销售超过1万台。
很多人把互联网的“去中心化”称为“民主化”，这显然是不成立的。以美国为代表的西方民主，其核心只是一种用来集权的方式：选举一个人出来独裁。尽管美国有三权分立一说，但美国总统的权力非常大，绝对是一个中心，就如特朗普在任时所做的那样。而在互联网的去中心化下：没有人领导你、指挥你、控制你，一切由你自己做主。所以，互联网的去中心化的本质是自由。本书讨论商业，自然要讨论一个问题：人们在消费领域运用这种自由对商业的影响是什么。我们将在1.1.2节来讨论这个问题。
2.特点2：连接
上面说过，互联网就是互相连接在一起的计算机形成的网络。但“连接”这个概念并非互联网下首次出现，实际上，几乎所有动物都是群体性的，需要连接，越是高等级的动物，连接的规模与深度越是复杂。
作为*高等级的动物，人类的连接力量更加强大。动物，包括智商*高的黑猩猩，鲜有超过100只规模的群体。而人即使不借助于任何技术（如微信），连接的规模也已经远远超过了100，而借助于微信，作者的一位朋友的微信朋友圈中朋友超过了5000位，社交平台上个人的粉丝，可以以亿计。
人类异于动物的*原始的、*为强大的连接方式是语言（包括说话、文字）。作为连接，说话是瞬时的，但其范围有限；文字可以让更远的人们之间连接，也可以让我们与古人连接，让我们与后人连接。
中国自秦始皇开始的大一统国家，持续2000多年直到今天，为什么？原因之一是文字（作为语言的表现方式之一）的统一，让人们能够方便地沟通，即连接。第二是全国范围内的公路（货物的连接、人的流动与连接）。第三是社会各阶层的连接。因此，连接与统一相一致。
欧洲宗教改革家马丁?路德的改革，其实就是将与上帝连接的权力，从教皇及其派出的牧师等人员的手中，转移到普通教众的手中。在他之前，信教民众必须通过教皇才能与上帝对话，而他的改革让普通信众自己可以直接与上帝对话。从概念上来说是如此的简单，却形成了非常巨大的影响，直接导致欧洲自18世纪60年代开始的工业革命中的进步，并引领全球数百年。
人类社会的发展，在某种程度上是由越来越大的连接规模所促进的。当然，人类社会的发展，特别是技术的发展，也促进了连接（便利性、规模）。
连接产生社群：互相连接在一起的人形成一个社群（五千年前叫部落，微信里叫朋友群）。人类的历史，从农业文明，发展到工业文明，现在进入互联网文明，本质是社群的不同。
1）农业社会中人与人之间是熟人关系，大家知根知底：每个人从出生之后的所有行为，他的家庭的大事与小事，都一清二楚地呈现在全村人的眼前，所以他与他的家庭的德行、诚信也是一清二楚的；甚至他祖上三代的德行、诚信也一清二楚。所以，我们能够在很大程度上清楚村中每个人的德行、行为。人与人之间的熟悉程度，可以用“知根知底”这一词来形容。
2）在工业社会，人与人之间只是工作交往。一个人工作之外的事、其家庭的事，没有呈现在单位同事的眼前。人们也不清楚同事来本单位之前的德行、行为，更不可能知道他祖上的德行、诚信如何。人与人之间熟悉的只是工作。
3）在互联网社会，一个人往往参加很多社群。在不同的社群中，人在与他人的交往中只是呈现自己的某个社会属性。人与人之间接触的面越来越广，但深度则是越来越浅，甚至有时候都不能判断对方信息的真假。所以，在互联网社会中，人们之间交往时的诚信就成为一个重要的问题。进而，在互联网的影响下，从信息的产生与传递的方式、机制，到社会组织构架，及至人的思维方式，都发生了巨大的变化。例如，“互联网思维”是近几年说得很多的一个热词，这说明互联网已经影响到人们的思维方式；上海市将街道的招商功能取消，变为社区功能，其原因之一，是百姓的诉求变得更加强大，政府需要正确应对。
在一个社群中，人们会追求公正。公正主要是机会的公正，而不是平等。人具有追求权力的原始欲望，但在互联网下，人们追求权力的机会是平等的，但能力、资源显然不会是相同的。互联网下所有终端平等，在网上得到平等的对待。在传统社会，有某些中心（如道德、法律、政府）来保证公平，这些中心在互联网里不再存在，或者变样，或者想努力将其影响扩大到互联网上，但网民不一定同意。那么，互联网上保证公平的机制应该是什么？
自由是个体属性，与之对应，公正是人与人共处（或者说连接）时，人们所追求的*为基本的内容，是社会属性。所以，自由与公正是人类*基本的追求，是人性的主要内容。自由与公正在互联网下所得到的基本保证，是互联网能如此快速地在全球普及的*主要原因。
网上有各种各样的社群，如美团点评上某家餐馆的用户形成的一个社群，淘宝上对某个产品感兴趣的用户组成的一个社群。所以，社群通常也是一个小范围的网络。
更一般的意义上来说，连接产生网络。淘宝、天猫上的所有用户形成一个网络，Facebook上的20多亿用户形成一个网络，全球所有互联网、移动网的用户，进而物联网连接的所有设备，也形成一个网络。网络具有一些特征，如网络效应，我们将在2.2.1节、5.4.2节、5.5.1节继续讨论。
消费者的消费行为，可分为线上部分与线下部分，二者相互密切关联。进而，消费者的消费行为与其他行为，如在微博、微信中的社交行为，又是密切相关的。这些新型的关系是一个值得期待的研究与开发领域。
类似地，企业的行为也分为线上与线下两部分、以获利为主的商业行为与其承担社会责任的社会行为，这些行为之间的关系也是值得研究的。
1.1.2 从网上流动的数字看：高效连接、中心化
互联网上流动的是什么？
网上流动的是数字（也叫信息、数据，本书不区别这两个词）。发明于20世纪40年代的电脑，用二进制的数字进行存储与运算。从20世纪50年代起，电脑在商业活动中得到越来越广泛的使用，电脑处理的对象从数字，扩展到文字、图像、视频、声音等，但这些都用二进制的数字来描述、存储、传输、运算。发明于20世纪60年代末的互联网，从军用扩展到民用，从20世纪90年代起被广泛使用，特别是商业上的广泛使用。在这个过程中，网上流动的是数字（信息）这一本质一直没有改变，在未来相当长的一个时期内也会保持不变。
因此，互联网的本质是个数字网络：流动的内容是数字，网络的节点是电脑（由人操作），连接则是全连（双向、任何两个人之间连接）。每个人都是数字的采集者、发布者、接收者、解读者，所以这个网络是双向的，所有端点都是起点，也是终点，速度无限，容量无上限 。这决定了互联网具有如下的特点。
1.特点3：数字的高效连接
网上流动的是数字，而非物质。相对于传统的方式来说，在互联网上的数字流动与连接具有快速（瞬时）、透明、零边际成本等特点。
1）快速
前面说过，说话这种连接，虽然是瞬时的，但范围有限，不超出100米，常常是10米以内。西周时，通过相隔比较远的烽火台之间的烟火连接，可将紧急情况（如发现敌人等信息）告知比较远的人们。当然，周幽王掷千金以博美女褒姒一笑、烽火戏诸侯，是用错了这一连接工具，导致自己被杀，西周王朝被灭。后人用战马、驿站代替烽火台来连接相隔较远的人们（如从边关将战况信息传递到京城）。
更进一步的连接，是发明于19世纪30年代的电报，它让相隔千万里的人们在瞬间用文字进行连接，其影响十分深远，而且发生了很多意想不到的事。例如，200年前中国的茶叶出口到英国，相关信息如中国这边的供应信息（产量、收成、何时上市等）、英国那边的需求信息，都要通过轮船传递，需要的时间以“月”计算。那时茶叶的定价权掌握在中国这边的公司手中。但在使用电报之后，供应方的信息、需求方的信息，其传递就是光速了。如此，茶叶的定价权就落到了需求方，即英国那边的公司手中。因此，电报的使用让中欧之间丝绸、茶叶等产品贸易的定价权从中国转移到了欧洲，而库存则从欧洲转移到了中国 。
如果没有电报等现代化的信息传递工具，第一次世界大战可能就根本不会爆发。一战的导火索是斐迪南大公在萨拉热窝遇刺这事，如果不是电报，那么这个事件传到各个国家都是很久以后的事了，其影响也可能已经变得很小，各位国王也就可能不选择战争了。
2）透明
互联网的快速连接，使得信息透明化更广泛、更全面，达到了无边界、全开放。这一连接改变了、甚至颠覆了很多现象、事物，这一现象还将持续发展下去。
例如，在互联网之前，有人拥有某种产品、原料的信息，而别人没有（叫信息不对称）时，此人就可以利用这种信息赚取暴利。但在互联网下，信息的不对称会被逐渐消除，信息越来越透明、从而对称（称之为信息的对称化）。因此，原来利用信息不对称做生意的企业都可能面临被淘汰的局面。
2016年冬天，我国多地发现禽流感病毒，有几个人因此病不治。这一事件导致人
展开
