郑毓煌教授，毕业于美国哥伦比亚大学（营销学博士），现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师。他多年来致力于传播科学的营销理念与方法，在《文汇报》、《哈佛商业评论》中文版、《清华管理评论》等媒体发表“中国需要国家营销战略”、“中国企业需要什么样的营销”等多篇重要观点，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。郑毓煌教授在2009～2015年连续7年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，获奖次数居全国之首；并在2011年荣获美国营销学会(AMA)“对营销理论、方法和实践具有影响力和长期贡献”WilliamO‘Dell奖的提名奖。他的课程和多部中英文著作广受企业家和创业者欢迎，并获得美国营销学会主席、沃顿、哈佛商学院院长、奥美集团董事长等全球一致赞誉，以及“中国电子书畅销榜第*名”等市场荣誉。他的营销慕课2015年10月16日开课以来，已有超过4万人报名，成为全国受欢迎的营销课！

　　全国受欢迎的营销慕课，超过4万人亲身体验，清华营销专家10年心血之作，给所有人一个“免费上清华”的机会！
　　在过去很长的一段时间里，中国企业对于营销存在片面的理解。很多企业认为营销是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，而事实上营销的本质是吸引顾客和保留顾客，中国企业把营销仅仅理解为“吸引顾客”，而没有做好“保留顾客”，中国企业迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。
　　本书根据全国受欢迎的营销慕课《营销：人人都需要的一门课》编写，每一节内容都有对应课程视频。在这门课和这本书里，除了传播营销学和管理学上的经典观点之外，重要的是树立了科学营销的观念。企业要做到科学营销，必须做到三个方面：第一，建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心理和行为；第三，掌握并运用科学的营销方法。
　　真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。只有这样，企业才能做到基业长青，才能达到营销的目的：让推销变得多余。

　　教营销的本身，就在考验教师自己是否善于用与时俱进的营销理念、工具去切实地影响每一位学习者，所谓的，师如何教，亦师所教。从这一点来说，郑毓煌教授做得非常出色，言行相济，容我点赞！
　　——清华大学副校长兼教务长　杨斌

　　慕课正在颠覆着传统的教育方式。这本书以及郑教授在网上慕课的试验都证明了，并还在不断地证明这一点。人人都需要《营销》，也都需要"慕课"。
　　——国务院参事、《慕课革命》作者　汤敏

　　我非常热衷地向你们推荐郑毓煌教授的书和课程，他的书和课程通过深入探讨营销的本质，让我们对顾客的选择和决策有了更好的理解，从而能够更加透彻地把握营销。你会喜欢阅读这本书和观看这门课程的！
　　——美国营销协会原主席　David J. Reibstein

　　通过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌教授的课程生动展示了营销和顾客对企业的重要性。对于希望更加深入了解营销并做出更好决策的企业管理者来说，这是一门必修课和一本必读书！
　　——沃顿商学院原院长　Thomas S. Robertson

　　郑教授完美地将经典营销理论和自己的研究成果相结合，他在课程中给出的大量引人入胜的案例将帮助你真正掌握营销和消费者行为的重要原则。对于企业高级管理人员来说，这是一本不容错过的书！
　　——哈佛商学院高级副院长　Lynn Sharp Paine

　　郑毓煌教授是领先的营销科学家之一，他在中国获得很多奖，在美国也获得了多个奖项，全世界很多教育机构和企业都曾邀请他去讲授他的专业知识。现在他把自己欢迎的营销课程免费向全社会开放，这是一个学者的伟大之处！
　　——全球营销大师、哥伦比亚商学院　Noel Capon

　　品牌在中国一直都是个热门的话题，但是在这背后的科学规律、营销的理论体系，以及更重要的营销实践，从未得到真正强有力的指引，这本书恰恰填补了这个空白。我敢肯定，郑毓煌教授的这部著作将会成为中国的营销经典！
　　——奥美集团全球董事长兼首席执行官　Miles Young

　　《营销：人人都需要的一门课》：
　　从好市多的成功秘密看营销的本质 美国著名零售企业好市多，就是深刻理解营销本质的一个非常好的案例。在美国零售业中，好市多排名第二，仅次于沃尔玛。虽然好市多的门店主要集中在美国，在全球的名声没有沃尔玛大，但是好市多却是令沃尔玛最为害怕的一个竞争对手，因为它的增长率和顾客满意度都远超沃尔玛。
　　关于好市多，全世界最著名的投资大师沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾经讲过这样的一个笑话： 有一次，恐怖分子劫了巴菲特和他的黄金搭档查理·芒格（Charlie T．Munger）乘坐的专机。
　　恐怖分子：“你们在死之前各自都可以最后提一个要求。” 芒格：“我能不能再讲一次好市多的好处？” 巴菲特：“芒格你能不能不再讲好市多？因为我听得实在是太多了！” 从巴菲特跟芒格这样的一个玩笑，我们就可以看出来，芒格这样的投资天才居然对好市多这么入迷，那一定是因为好市多非常优秀。事实上，不仅仅是国外的投资天才巴菲特和芒格对好市多非常喜欢，中国的优秀企业家如小米公司创始人雷军也经常在各处的演讲中提到好市多这样一家美国零售企业对他创立小米的重大启发。
　　那么，好市多成功的秘密究竟在哪里？ 好市多成功的主要秘密其实很简单，就在于三个关键词：1）优质；2）低价；3）高顾客满意度。
　　沃尔玛也是低价，所以在低价上，好市多跟沃尔玛并没有太大的差别。但是，在第一个关键词‘优质”上，好市多与沃尔玛相比有显著的差异化：沃尔玛的商品质量一般，比较大众化，而好市多则对商品精挑细选，每个商品类别它并不会提供太多的选择，但是它每一次提供的两三个选择都是质量非常好的。优质又低价，顾客显然会非常喜欢好市多。
　　那么问题来了，好市多靠什么来挣钱呢？ 好市多独特的商业模式在于它并不怎么靠货物销售来挣钱，而主要是靠会员费。好市多是仓储式零售超市，所有希望到好市多购物的消费者每年需要交55美元的会员费。当交了55美元年费成为会员之后，消费者的心理就非常的有意思：如果交了会员费后却又不怎么在好市多购物的话，消费者就会感觉自己亏了，而如果经常来好市多购物的话，消费者就会觉得这55美元会员费交得实在是太值了，因为他们只要多买一些优价优质的商品就赚回来了（这和健身房的会员费是否类似？经常去健身的会员会觉得自己赚了）。
　　好市多正是巧妙利用了消费者的这一心理特点。
　　同时，因为它的商品实在是质量非常优秀，价格又非常低，因此55美元的会员费在大多数消费者心里并不是一个太大的费用。依靠这样的策略，好市多吸引了很多消费者的大量购买，甚至是过量购买，因为消费者都希望能够把55美元的会员费赚回来。
　　如果有顾客买了一些不满意的商品（比如说顾客计划当中不需要买，由于一时冲动而购买回家），怎么办？好市多成功的第三个秘密就是通过至高无上的顾客服务达到高顾客满意度。好市多的顾客服务水平之所以称之为至高无上，因为几乎所有的美国企业（不仅仅是零售业）都无法与它媲美。
　　通常，美国的零售企业是允许顾客无理由退货的，有些企业是七天之内顾客可以无理由退货，有些企业是一个月之内可以无理由退货，还有些企业是三个月之内都可以无理由退货。那么，好市多能有什么样的服务，而让竞争对手无法与它媲美？ 好市多的服务水平可谓是无与伦比，因为它不仅允许顾客无理由退货，而且不限定退货的期限。换句话说，如果消费者半年之后甚至九个月之后去退货，好市多都会同意。
　　当消费者了解到这么好的退货政策和客户服务，彻底没有了后顾之忧，他们还有什么理由能够不在好市多买东西呢？我在美国生活的时候，也是好市多的忠诚会员，基本上每周去一次好市多购物。那时候，我就经常会看到当地的消费者在好市多里退各种各样的货，而好市多基本上不会设置任何退货障碍。例如，有的消费者会去退一个大西瓜，好市多的员工会简单地问一句“你为什么不喜欢这个西瓜”，有时候我听到的回答非常搞笑，回答居然是“这西瓜不甜”。
　　所以，当“西瓜不甜”也可以退货时，消费者买西瓜或者任何商品还会有后顾之忧吗？ 
　　……

前言
第1章  营销的本质  // 001
什么是营销  // 002
从好市多的成功秘密看营销的本质  // 006
营销如何让推销变得多余  // 010
营销满足顾客需要  // 015
营销短视症  // 020
第2章  什么是企业最核心的竞争力  // 031
企业最基本的两个职能  // 032
营销和创新，哪个更重要  // 034
营销是企业最核心的竞争力，没有之一  // 042
营销是企业的核心理念  // 047
第3章  以顾客为中心的营销  // 053
顾客真的不知道他们想要什么吗  // 054
乔布斯之误一：Mac电脑错失市场  // 058
乔布斯之误二：拒绝推出小尺寸iPad  // 061
乔布斯之误三：大屏iPhone迟到的代价  // 066
倾听顾客声音的力量究竟有多大  // 071
第4章  营销理念的演变  // 077
生产导向  // 078
产品导向  // 084
销售导向  // 089
顾客导向  // 100
社会营销导向  // 104
第5章  营销如何做到以顾客为中心  // 113
价值营销  // 114
创造顾客满意  // 126
创造顾客忠诚  // 130
第6章  中国企业需要什么样的营销  // 141
中国企业竞争力究竟如何  // 142
中国需要国家营销战略  // 152
中国企业需要什么样的营销  // 162
后　　记  // 191