案例：传递正能量，助力企业发展 

　　随着网红经济的飞速发展，越来越多的品牌和企业开始有意识地运用网红的影响力来做营销，自媒体营销服务和网红广告投放的地位也变得突出，甚至有的企业老总自己就争当网红，以提高企业的知名度。

　　董明珠的网红身份：将格力带入网红时代

　　董明珠，1954年8月出生于江苏省南京市，现年62岁，于1990年进入格力做业务经理，1994年开始相继任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长，并在2012年5月，被任命为格力集团董事长。董明珠大半辈子都奉献给了格力这个企业，到了62岁的今天，却依然像个18岁青年般充满了激情，勇于改变自己，冲在了网红第一线，为格力赚足了眼球。

　　普通网友对一个上市企业高层如此的行为很难理解，他们当作笑料；而从互联网经济来说，董明珠凭借着网红的身份，将格力带入了一个新的网红时代，这样历史性的进程，将为格力的下一步发展带来无限的可能。

　　◎ 董明珠为何要争当网红

　　董明珠频频在各种场合上露面、演讲，还开设了“董明珠自媒体”公众号，办公开课，与雷军、王健林、刘强东、马云等一些业界话题人物都扯上了关系。财经作家吴晓波说，董明珠已经是企业家中的网红了。

　　那么，董明珠为何要争当网红？有分析认为，董明珠性格张扬，喜欢这种被人追捧的感觉。甚至还有一些恶毒的评价称其为“超级自恋狂”。这位62岁的企业家、创造千亿营收的国有企业老总，难道真的如此“肤浅”吗？

　　首先，做网红为建立自我威信。我们要从董明珠的经历来分析她如此高调的原因。1990年董明珠加入格力，是一名底层销售员；1994年因业绩突出被调到总部做经营部部长；2001年接任格力电器总经理职位；2012年任格力电器董事长。

　　董明珠上任后，为200多名在格力工作20余年的老人解决了珠海市户口问题，为员工建设了公寓、婚前过渡房，这些举措赢得了新老员工的支持。

　　而站出来为格力产品代言、董明珠形象出现在各种广告片中、在各种场合制造话题等，都是为了将董明珠与格力电器捆绑在一起，从而方便建立领导者的威信，以便更有效地实施管理。

　　其次，摆脱国资委对董明珠的束缚。而外界有一些报道称，董明珠之所以将自己与格力捆绑，是因为格力电器是由珠海国资委做第一大股东的企业，属于国企性质，因此一直备受束缚。与格力捆绑后，可以让国资委畏惧从而脱离国资委束缚，将自己的理念更好地实施。

　　这种猜测有一定的道理。曾经在国有企业改制中，许多优秀的国有企业都因改制而衰败。2003年格力电器也差点被珠海国资委卖给美国开利，最终因证监会的一则规定而免遭被卖的命运。

　　广东健力宝集团也是国企，也曾创造出辉煌的成绩。1999年原健力宝董事长李经纬申请45亿元对政府持有的股份进行管理层（MBO）收购，被否决。接着健力宝陷入衰败，李经纬获罪入狱，否则健力宝就是中国的可口可乐。

　　云南红塔集团曾在辉煌的时候，一年为国家创造200亿元税收，褚时健在退休前将300万美元外汇与管理层分享，被判处无期徒刑；长虹倪润峰时代，曾希望打造出中国的松下，也曾经历了辉煌。但他坦言“没有TCL李东升的幸运，无缘管理层收购”。后又被郎咸平发文质疑。此外，还有伊利、春兰等诸多国企改制、MBO失败、领导获罪的案例。

　　在20世纪90年代末的国企改制中，也有传闻称格力电器的朱江洪也曾提出过MBO计划，被否决。其实，这些优秀国企的企业家一手打下“江山”，想让自己的付出获得回报是可以理解的。据说褚时健带领红塔集团从几千万元做到70亿元价值的时候，其十多年来的工资总共才70万元。

　　目前，董明珠持有073%的格力电器股票，价值约9亿元。如果从财富上来看，董明珠作为国企负责人，其所得的收入远远超过了李经纬、褚时健、倪润峰等，她应该是满足的。因此，董明珠高调做网红应该不是为了实现MBO或者财富增值的目的，或许只是为了证明自己的强大。

　　按照马斯洛需求层次理论，董明珠目前所处的需求层次完全是最高层——“自我超越”的需求。一位62岁的女性，本是做奶奶享受天伦之乐的年纪，她却仍然奋战在企业的一线。同期的女企业家，海尔杨绵绵、海信于淑敏都已经退休，董明珠现在62岁了，却仍然没有退休的迹象。

　　董明珠从2012年5月坐上格力电器董事长的位子至今才4年，显然她不会甘心现在就退休。而且老领导朱江洪到67岁才退休，所以董明珠也可以做到67岁再退休，只要其健康状况允许。

　　而且董明珠现在不仅是格力电器的董事长，还是格力集团的董事长。曾在2013年被派到格力集团做党委书记的周少强，竞选格力集团董事长失败后因公款消费被停职，这也让格力集团、格力电器的大权均掌握在董明珠手中。

　　目前的董明珠，在格力复杂的政企关系中，比朱江洪时代更加如鱼得水，这也让她更有精力和机会实现自己的雄伟抱负，这个抱负既可以是一个女强人的自我超越，也可以是她口中一直在讲的“让世界爱上中国制造”。

　　董明珠曾对媒体说：“作为格力电器董事长，我认为不能仅仅是一个格力品牌就能囊括了世界上对中国的评价，我希望创造更多的国际化的品牌，或者更多能够代表中国走出去的品牌，这就是我们的价值所在。”

　　因此，董明珠当网红是个性使然，也是迫不得已，她的做法无法与其他民营企业老总们相提并论。

　　◎ 董明珠的网红精神

　　被冠以“网红”的称呼，对此董明珠回应道：“网红就网红，我必须讲实话。”

　　这些年来，董明珠一直都是各种事件、各种话题的核心人物。竞争对手忍不住开始调侃董明珠。例如，“如今这个时代，做个安静的企业家多容易，可阿姨偏要站出来拯救这个被姜文老师毁了的贺岁档。大海航行靠舵手，人民娱乐靠阿姨。作为友企，本着实事求是、对人民负责的精神，海尔新媒体决定在这个圣诞节的晚上集体加班，帮阿姨补课。”

　　格力空调产销量从2005年至今连续10年领跑全球，用户超过3亿人。而在格力弃用代言人成龙之后，启用成龙的志高空调，依旧在二线品牌线上踏步。格力有如此的销售佳绩，当然离不开格力员工每一个人的努力，而这里面，最大的功臣非董明珠莫属，与其说董明珠努力做网红了，更应该说董明珠勇敢地“牺牲”了。不从节约广告投放的角度来核算董明珠的功绩，也不论董明珠经常在媒体上用观点和言论引领行业发展趋势，当好格力自身的形象代言人；单以徐小平说的那样，每一个创业者都应该成为网红，创业者要做的就是利用自媒体、新媒体、互联网、移动互联网，利用今天我们能够得到的移动互联网里边的一切手段，迅速地让自己的产品、让自己的公司、让自己的品牌被亿万人知道，董明珠的确做到了这一点。而作为传统企业，更需要让消费者不要忘记你，不要抛弃你，保持消费者对你的关注，董明珠就成功地让消费者一直保持着对格力的关注。

　　董明珠的这种网红精神，是一种新的传播方式，也是一种不可替代的新的企业核心竞争力，这是转型中的传统企业特别需要的一种精神。

　　苏宁成网红：中国企业学转型的“活教材”

　　2016年4月23日，著名财经作家、蓝狮子财经图书出版人吴晓波在苏宁大学如是说：“对于企业转型，像苏宁和海尔这种大企业，在全球很难找到对标物，这很有可能会诞生世界级的伟大企业和管理思想。”带着对“中国企业学转型教材”项目的研究，吴晓波携近百人的蓝狮子财经作家团队出现在苏宁总部，与其说这是第九期蓝狮子中国财经创作高级研修班开班，不如说这是对“转型专家”苏宁的一次“围观”，也是一次学习和解构。

　　◎ 苏宁为何成为网红

　　说苏宁是网红，其实并不恰当，作为中国民营企业的佼佼者，苏宁几乎一直站在市场大舞台的中央。然而，为什么还要称其为网红呢？这源于苏宁前瞻性地启动了中国企业史上罕见的大企业转型之路，敢为天下先地提出了互联网零售发展模式，而且在不被看好的情况下成功了。“一是没有可参照的对象；二是有些竞争对手即使长期亏损却还是有超量资本扶持；三是缺乏有序的规则。”苏宁云商副董事长孙为民在第九期蓝狮子中国财经创作高级研修班开班仪式上如此表示。

　　苏宁的转型正如柯林斯在其《基业长青》一书中介绍的那样，“胆大包天的目标总是光芒四射、动人心弦”，同样，这也会将一个企业推到镁光灯下被无死角照射。正因如此，苏宁的成功才会被人津津乐道，成为转型教材案例。《中外管理》总编杨光曾在其杂志的卷首语中这样评价苏宁的转型，“我很欣喜的是，张近东和苏宁的变革团队没有被一时的下滑和漫天‘问候’所压倒，在最困难的时刻他们能够坚持踽踽前行。并且终于，赢得了寒意黎明的曙光。”

　　◎ 蓝狮子为何对苏宁情有独钟

　　就在吴晓波携蓝狮子财经创作高级研修班走进苏宁的前一天，他在吴晓波频道撰写了《EMBA死了》一文，单日访问量近百万次，暂不讨论以EMBA为代表的学院派发展境况如何，就当下的企业转型发展而言，以苏宁为代表的活教材不仅稀缺，而且更生动有效。

　　相信这也正是吴晓波要在苏宁宣布启动蓝狮子“中国企业转型学教材”项目的缘由。可以说，互联网时代下的企业转型发展，苏宁具有绝对的代表性，用吴晓波的话说，苏宁的蜕变是一场“有产者革命”，是中国传统企业拥抱互联网时代最绝妙的样本。

　　2015年底出版的《从+互联网到互联网+：苏宁为什么赢》一书能够快速打入各大新书畅销榜单前列就是最好的例证，而这本书的编撰、出版也正是出自蓝狮子。

　　蓝狮子财经创作高级研修班走进苏宁，从某种意义上来说，是受到苏宁转型魅力的吸引。另外，则是因为苏宁持续的创新进取精神，零售、地产、文创、金融、投资五大产业的协同布局让外部对苏宁这家企业怀有了更多的憧憬，这或许是上一次转型历程的再升级、再创新，是一本新的企业升级发展的“活教材”。

第一章  内核：网红品牌六大核心竞争力。
◎有颜值：“眼球效应”是网红经济的内核
◎有品位：培养自己的个人气质
◎有主张：无态度毋宁死
◎有技能：网红需精通五项全能
◎有流量：得粉丝者得天下，有流量才有商业
◎有模式：创造出自己的商业空间
第二章  路径：网红品牌自我养成计
关键意见领袖：理想主义是KOL的起点
◎生活方式布道者：卖的是生活方式，赚的是粉丝的钱
◎高水准的段子手：九种写法让文字变得犀利幽默
◎搞笑视频播主：缓解压力，让生活更轻松
◎微商店主：要卖产品，先卖自己
◎游戏主播：声音要好，幽默才能把游客留住
◎网络主播：分享你的经验和技巧，你就成功了
第三章  孵化：网络推手如何制造网红品牌
◎网红炒作的特点与一般流程
◎网红经纪公司运作模式
◎网络推手的网红炒作思路
◎网络推手的社区营销
◎品牌集聚，初现产业化
第四章  模式：网红牵手品牌的三大特征
◎超强的粉丝变现能力
◎幕后推手的360度营销
◎独特而有效的营销模式
第五章  重构：网红品牌的全链条机会
◎管理力、团队力的全链条整合升级
◎网红经济产业链的各方参与方式
◎全链条中的网红内容创业机会
◎网红掘金：颜值产业投资众生相
◎个人IP、移动直播的链条式解读。第六章  突围：淘品牌后生存时代要“绑架”网红
◎为企业注入网红思维
◎淘品牌，正站在十字路口
◎电商网红化，淘品牌应该知道的事
◎强补产品能力，向价格营销战说“NO”
◎忘掉大而全，继续垂直精细化
◎不只是“出淘”，“去淘”继续品牌化
第七章  转型：网红时代的传统企业该如何做品牌
◎传统品牌从品牌到人，网红从人到品牌
◎传统企业广告市场下滑的原因
◎内容化：通过网红制作病毒式传播内容
◎被动化：引爆情感，与消费者内心真正握手
◎传统服装品牌借网红赢回“第二春”
第八章  案例：传递正能量，助力企业发展
◎papi酱：千万级投资代表新商业逻辑
◎董明珠的网红身份：将格力带入网红时代
◎苏宁成网红：中国企业学转型的“活教材”
◎韩企邀请网红公关：网红受到“王”的待遇
◎汇美集团：品牌方借网红吸粉
后记网红成了新势力
参考资料