中国教育界有个著名的钱学森之问：“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”改革开放30年来，中国品牌也一直有一个类似的问题：“为什么我们的GDP已经全球*一了，迄今却未诞生出一个世界级的品牌？”其中很重要的一个原因就是我们的跨文化广告传播做得不够好。在当今世界中，不同文化间的相遇与对话难以避免。然而，由于我们自小生活在某一种文化中，对许多问题都有先入为主的成见，在跨文化沟通中常常将对方的话语，不自觉地置于本文化的背景下来理解，造成沟通障碍。西方强势文化常常以其自身为“主位”，带着优越感和有色眼镜来解读亚非拉的“客位”文化，这在西方跨文化传播理论中有诸多反映。本文集着力于破解跨文化研究中“客位”（etic）与“主位”（emic）之间的迷局。我们认为，中西对话根本就是两个体系的对话，局部的剥离解读只会造成沟通障碍，只有将对话语境放在各自的社会、历史和文化脉络下，才能完整地把握其意义。本书集中了我在厦大所带的*一届研究生到第五届研究生的相关研究成果，分别从普通消费者深度访谈、国际4A广告公司专业人士深度访谈和符号学视角分析三个角度进行了研究。