弗兰克 V. 塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes）是哈佛商学院1973年的MBA毕业生，目前是哈佛商学院商业管理学科的资深讲师。他有自己的公司，也曾就职于多家创业公司和大企业的董事会，还为全球多家公司做过咨询。他著有五本书，也为《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）、《华尔街日报》（Wall Street Journal）、《加州管理评论》（California Management Review）、《组织科学》（Organization Science）等期刊出版物写过很多文章。
黄涛，10年全球500强企业销售工作经验，遍布欧洲、印度、中国等全球主要市场。他研究开发的营销变革流程和应用软件，将业界领先的营销理念借助互联网技术贯彻到营销一线的实战中。

会杰，在全球500强企业从事销售和管理工作20余年，一批走出去在海外创办企业分支机构的管理者，亲自创办并管理了数十个海外国家的营销和服务组织，成功运作了超过100个战略项目。

　　重要战略的执行都必然是贯穿整个企业的，相关的参与者应该都被连接起来，然而很多时候这种连接并没有建立，市场特征、销售行为、公司外力环境、人员和财政等都应该是相互影响相互作用的流程，卓有成效的销售可以将战略转化成顾客选择的标准，并且帮助销售经理和决策层做出关于销售资源配置、人员评估、任务合理分配的一系列决策，个人英雄主义的努力和成果应该被可衡量的利润增长平台所取代。

聚焦于激发企业增长潜力的关键问题；提供指引企业转型的有效方案。

"以他务实和严肃的风格，弗兰克.赛斯佩德斯详细阐述了大多数战略在实施中失败的根本原因，以及高管们应该采取什么具体措施来改变这种情况。赛斯佩德斯认识到从战略到销售的复杂性，否定了一些幼稚的想法，比如：我们的战略失败仅仅是因为'销售人员推销过度'或'我们没有采用正确的销售激励方案'。虽然这些说法有一定的道理，但现实往往要复杂得多。赛斯佩德斯让我们正面应对这种复杂性，给我们展示了一个能够管理这种复杂性的模型，从而增加战略成功的概率。"
 丽.S.托马森，德勤咨询公司合伙人
 "阅读和应用《从战略到销售》中的理论，你将收获战略建议，实战技巧，以及深入理解如何提升战略和销售成绩。这些知识会帮助高管们向日益挑剔的客户传递更高的价值和更务实的解决方案。"
 迈克尔?埃克哈特，鸿沟协会(Chasm Institute) 总裁
 "《从战略到销售》多角度展现了驱动实现高效的销售和销售管理的各种因素。作为一个人力资源工作者，我很高兴地看到本书对绩效管理深入全面的讨论。另外，本书关于跨部门协作效率的讨论深入洞察了'横向'工作，而这恰恰是很多组织必须关注和加强的地方。"
 托比.S.曼海姆，人力资源高级副总裁，芬梅卡尼卡北美分公司和DRS技术公司

很高兴《销售转型：让战略直达销售》就要在中国出版了。相信本书研究的课题、分析结果和案例对于中国的很多企业将会是一场及时雨。
仅仅30年，中国就从一个第三世界的贫穷国家发展成一个领导世界的经济体，这样的成就令人叹为观止。众所周知，中国过去的成功得益于成功的国企改革、劳动密集型的生产资源和高额的固定资产投资。这种对生产活动的重视确实产生了效果，而且消费者和贸易伙伴也从中受益匪浅。但是，在商业竞争环境中，成功最终取决于"相对优势"（relative advantage），这意味着生产力提升的焦点已经逐渐地从生产环节转向销售和其他市场活动。
对于中国企业来说，这种在技能、思维模式、管理和绩效指标上的转变尤为紧迫。传统的中国式销售模式强调客户关系。但客户关系仅仅是进行全球化拓展的公司使用的众多销售手段之一。同样地，低价策略也不是在任何市场都适用的。正如我们在《销售转型：让战略直达销售》中强调的，不能有效地联结企业战略、竞争方向和目标的销售活动终将是一场无用功。企业要想赋予这种联结以智慧并且能够持续，那一定需要一张蓝图。本书就提供了这样一张蓝图来指引企业的转型。
本书的基本思想是企业必须将其销售组织内部的三个重要因素与外部的因素有机地整合在一起。内部的三个因素是：涉及的人，能影响他们行为的控制系统和这些控制系统在企业环境中的应用方式。而外部的因素则主要包括企业的战略和战略目标客户的特征。外部因素很大程度上决定了哪些销售任务是重要的，因为只有企业外部的市场才是创造价值或毁灭价值的地方。内部因素（人、控制系统和企业环境）将实实在在地影响实际的销售行为，决定销售任务的执行是否能与战略一致。当以上这些因素有机地结合在一起的时候，销售结果和战略设计都将得到优化。
因为客户始终是任何业务的核心，所以对销售的变革总是会对整个组织产生深远的影响。今天，围绕着销售方式的变革，很多中国企业正面临着前所未有的挑战和机会，包括：如何应用大数据技术，如何应对互联网和在线渠道所带来的采购流程的改变，如何面对更短的产品生命周期和更复杂的销售任务，如何在鼓励跨部门协作的同时不破坏专业深度和担责能力。要应对这些挑战，基本的一条就是联结战略和销售，本书将会在这方面助你一臂之力。

弗兰克V.塞斯佩德斯
马萨诸塞州波士顿
2015年12月

第一部分　问题
第1章　鲜少发生的对话 ∥ 3
战略教父 ∥ 5
销售无赖 ∥ 7
竞争力陷阱 ∥ 11
避免落入陷阱 ∥ 13
第2章　诊断问题 ∥ 14
世事难料 ∥ 15
意料之外的结果 ∥ 19
推销过度 ∥ 23
管理这些复杂因素 ∥ 25
第3章　定位问题 ∥ 26
联结战略和销售：框架 ∥ 27
聚焦“联结” ∥ 30
本书其余部分 ∥ 32
第二部分　联结战略和销售
第4章　战略的目标 ∥ 39
对战略的回避 ∥ 43
战略的作用 ∥ 45
什么不是战略 ∥ 48
什么是战略 ∥ 55
第５章　制定和阐明战略选择 ∥ 57
战略和选择 ∥ 59
一系列的选择 ∥ 60
阐明战略 ∥ 63
目标、范围、优势 ∥ 66
从战略陈述到销售行动 ∥ 73
第６章　销售任务和战略 ∥ 76
关于销售有效性，研究告诉了我们什么，没有告诉我们什么 ∥ 76
边界角色人员 ∥ 83
选择客户的重要性 ∥ 87
划分VS细分客户 ∥ 89
机会管理的原则 ∥ 91
机会管理的成与败 ∥ 94
战略、销售任务和绩效 ∥ 97
第三部分　绩效管理
第7章　从销售任务到销售行为 ∥ 104
击败魔鬼：扩张销售流程 ∥ 104
理解客户和所需的销售行为 ∥ 107
描绘理想客户的形象 ∥ 117
从销售行为到绩效管理 ∥ 124
第8章　人 ∥ 128
招聘、发展和销售组织 ∥ 128
管理“人” ∥ 128
一个关于人的流程 ∥ 132
组建你的队伍：招聘和甄选 ∥ 135
培育基本技能：培训和发展 ∥ 140
销售组织：选择你的优势和局限 ∥ 148
聚焦购买行为：多渠道管理 ∥ 150
人的表现 ∥ 154
第9章　控制系统：销售薪酬和激励 ∥ 156
薪酬计划的角色和局限 ∥ 157
薪酬、考评和动员 ∥ 159
关于薪酬的传统智慧的重新思考 ∥ 162
开发一项销售薪酬计划 ∥ 166
有效的销售薪酬计划 ∥ 178
第10章　销售团队环境：绩效回顾和效果评测 ∥ 180
绩效回顾 ∥ 180
给出有效的绩效反馈 ∥ 184
考量效益 ∥ 192
管理者的必要性 ∥ 203
第四部分　结论
第11章　公司内部环境：构建个人和组织能力 ∥ 207
甄选销售主管 ∥ 208
成为管理者 ∥ 211
发展销售主管 ∥ 214
一个统一的发展语言：含义 ∥ 224
协调期望和行为 ∥ 230
第12章　建立联结 ∥ 233
为什么协作如此重要 ∥ 233
销售和营销的协同 ∥ 237
合起来：相互依存且各有不同 ∥ 238
协作规则 ∥ 241
管理战略→销售绩效循环 ∥ 247
对销售领袖的总结建议 ∥ 250
对战略家的总结建议 ∥ 253
鸣谢 ∥ 258
关于作者 ∥ 261
注释 ∥ 262