冯小亮，1984年出生于湖北大冶。2012年获武汉大学管理学博士学位，就职于中南财经政法大学工商管理学院营销管理系，曾多次在香港城市大学市场营销系访学进修。主要研究领域为网络营销，学术成果发表在《南开管理评论》、《心理学报》、《商业经济与管理》、《心理科学与进展》、《武汉大学学报（哲学社会科学版）》、《营销科学学报》等期刊上。目前主持并参与多项国家自然科学基金项目。

　　《基于双边市场的众包模式研究》共开展三项研究，分别回答与各参与方相关的核心问题。首先，通过内容分析法，对问题解决者的博客内容进行分析，探讨了问题解决者的参与动机，分析了参与动机的组成要素以及各种动机之间的关系机制。其次，采用企业开展众包活动的二手数据，对发包方策略效果进行了检验分析，分别检验了奖金策略、时间策略、任务难易程度对于问题解决者的关注度、参与度和投入积*性的影响效果，并进一步结合任务难易程度的不同，分析了奖金策略、时间策略的影响差异性，提出了发包组合策略的设计建议。*后，采用众包平台客户交易的相关二手数据，对众包平台方如何促进众包交易的顺利开展进行了探究，分析了平台第三方应该如何帮助买卖双方信任体系的建立，以促进平台内双方交易绩效的提升。三个研究分别从卖方、买方和平台方展开，可以系统性地服务于众包实践的开展。

第一章  导论
第一节  问题提出
一  众包的产生与发展
二  众包模式的特点
三  众包模式中的关键问题
第二节  已有关于众包模式研究
第三节  研究思路与具体问题
第四节  研究意义
第五节  研究结论概述
第六节  研究设计
一  研究框架
二  技术路线
第二章  基础理论
第一节  社会化生产(Social Production)理论
一  社会化生产的内涵
二  社会化生产的参与者动机
三  社会化生产下的众包
第二节  开放创新(Open Innovation)理论
一  开放创新的基础与内涵
二  开放创新与众包
第三节  双边市场(Two-sided Markets)理论
一  双边市场内涵
二  众包中的双边市场
第三章  研究一：问题解决者参与动机研究
第一节  引言
第二节  理论背景
一  动机理论
二  激励理论(Incentive Theory)
第三节  研究方法
一  内容分析法
二  数据来源
三  博客内容分析与开放编码
第四节  任务参与者动机机制分析
一  基于编码形成的动机概念模型
二  问题解决者动机机制分析
第五节  研究结论
第六节  研究意义
第四章  研究二：发包方策略研究
第一节  引言
一  发包方企业采用众包模式背景
二  发包方策略的研究问题
第二节  文献回顾
一  实物期权理论
二  任务竞赛设计(Toumament Design)
第三节  研究框架与假设
一  奖金策略作用
二  时间策略作用
三  任务类型策略作用
四  策略的影响路径
五  任务类型的调节影响
第四节  研究方法
一  数据来源
二  模型构建
第五节  假设检验
第六节  研究结论
第七节  研究意义
一  理论意义
二  实践意义
第五章  研究三：平台方治理机制研究
第一节  引言
一  众包平台发展背景
二  众包平台的特殊性
三  众包平台治理的研究问题
第二节  理论背景
一  双边平台理论
二  平台治理机制：信任和控制理论
第三节  研究框架和假设
一  对卖方的控制与信任机制
二  对买方的控制与信任机制
三  可信任性与交易绩效
四  信任意愿与交易绩效
第四节  研究方法
第五节  假设检验
第六节  研究结论
第七节  研究意义
一  理论意义
二  实践意义
第六章  结论
第一节  研究总结
第二节  研究意义
一  理论意义
二  实践意义
第三节  研究特色和创新
一  研究方法上的特色
二  研究内容上的创新
第四节  研究局限性
第五节  未来研究方向
参考文献
后记