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段德峰（瑞森德公益与企业社会责任咨询创始人）
8 年前，当我第一次去欧洲的几个基金会访问的时候，我惊讶地发现那些基金会都有非常巨大的营销与筹款部门，甚至在对市场的把握方面，其专业程度与一些跨国公司不相上下。而在当时，中国本土的公益组织几乎还没有多少“市场”的概念，甚至到今天还有不少公益人依然认为“市场”以及“商业”思维是不纯洁的，不是“纯公益”的，从而排斥这一行 为。
坦率讲，今天中国的绝大多数大学基金会都没有真正地开展“市场营销”工作，这些大学基金会拥有巨大的高质量的潜在捐赠人（即校友）几乎没有被开发，而众多拥有公募基金会资格的机构实际上在很长时间内仅仅在做着定向筹款的“活儿”，或者仅仅是“守株待兔”。而众多的小型公益机构尽管非常努力，但事实上也并没有走向真正的“专业化”的市场营销之路，更不用说，还有不少机构还在考虑要不要“营销”自己 了。
这些话，说得似乎有点狠，但确实是我从事了多年市场营销、媒体以及公益行业工作之后最直接的感受，这也是我6 年前创办瑞森德的最大初衷。瑞森德在过去几年里协助200 多家有变革决心的公益组织开展了众多创造性的市场营销行动。但是，我越来越意识到，这些努力还远远不够。我们迫切地希望能有更多的方式给行业发展带来一些新的帮助。这本书就是这一思考的成果之一。
尽管本书是在美国的公益背景下写成的。不过我们团队同事在阅读了大量的著作之后发现，中美两国公益机构在“营销与市场”方面其实面临着同样或极为类似的挑战。也因此，我们确信本书作者对美国公益组织的市场营销的所有思考，也能给中国同行很大启发。
我经常听到公益机构的同仁抱怨中国的公益文化不够发达，捐赠比率或总量远远低于美国。是的，中国当前的捐赠总额及捐款额占GDP 的比例比美国低是一个显而易见的事实。但是如果我们稍稍花一些时间去研究就会发现，其实今天的美国并没有很多人想象的那么容易筹款。我们很多人总是看到“贼吃肉”，看不见“贼挨打”。事实上，今天美国巨大的筹款总量，很大程度上来自于美国众多公益组织上百年的不懈努力，即良好的社会服务与得当的市场营销，换句话说，这个巨大的蛋糕是多年努力的结果。
与此同时，其实很多美国公益组织面临的竞争压力远大于中国的很多公益组织。相比于美国那些优秀的面向公众筹款的公益组织，中国公益组织竞争力的缺乏其实是全方位的。这多少有点类似30 多年前中国的国有企业与乡镇企业相较跨国公司的落后情况。不过，今天中国的不少商业机构似乎也已经开始慢慢地建立了自己的国际竞争力，开始逐步地赢得国际声誉。而这一切，很大程度上得益于市场的力量，以及中国巨大的本土市场。所以，我们或许也同样能够期待一个具有竞争意识的公益捐赠市场，以及众多专业化发展的公益组织，他们将创造一个强大的中国公益行业。而我国移动互联网的迅猛发展，客观上使得中国的公益组织有可能较大地降低筹款成本，提升组织运营效率，进而缩短与国际机构的差距。
这本来自美国的书，虽然是在美国的环境下讨论公益组织的营销问题。不过，打开书之后，你马上就会发现，作者文中所提及的原则、方法、分析与案例几乎同样击中了中国公益行业的“痛点”。当然，你在阅读的时候，还需要做一些简单的替代（如，把文中提到的美国用户经常使用的互联网公司替换为相似功能的中国的互联网公 司）。
作者显然是一位敏锐的观察者，在书中不时提及美国公益人经常提出的诸如没有预算、没有人脉、没有影响力之类的抱怨，并给出了许多有价值的建议。而这也恰恰是我每天都能听到的中国公益人的抱怨。读者很快会发现，其实美国公益人也“不容易”，美国也不是“公益组织的天堂”。说到底，做公益组织也好，做商业机构也好，没有几家不是处于长期资源匮乏之下的（如果总是不缺资源，可能从另一方面证明你的组织太没有“野心”了）。但仔细想想，这不正是市场的价值所在吗？通过竞争淘汰掉那些不能应对挑战的机构。
因此，这本书的重要意义不仅仅在于可能给你的机构提供最鲜活、最易上手的公益市场营销的原则、操作方法，更为重要的是让我们意识到，充分的职业化与专业化，是中国公益行业健康发展的前提，是公益组织作为第三方最终能够真正有效解决社会问题的基石。也正是基于这个判断，我相信，在不远的将来，随着整个行业“市场营销”水平的提升，未来的中国完全有机会产生一些伟大的、具有全球影响力的公益组织，并最终造福全人类。
最后，我要代表参与本书翻译的祁霖、邱莹、郭沁华、顾昊哲等诸位同事，感谢与瑞森德一起发起公益筹款人联盟的南都基金会、壹基金、中国扶贫基金会、敦和基金会及阿里巴巴公益，是你们的支持，让我们有更多的信心投入到推动中国公益事业发展的进程中去；感谢敦和基金会对本书出版提供的大力支持；感谢公益筹款人联盟的100 位成员以及所有瑞森德的公益合作伙伴，与你们的合作交流给了我们极大的启发，也最终让我们有信心翻译本书并将之带到中国读者面前。
希望这本书能成为你下一个创新之旅的好伙伴。阅读愉快！
2015 年10 月10 日
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