何佳讯，华东师范大学商学院教授，1969年出生，管理学博士，华东师范大学教授，博士生导师（战略品牌管理与消费者行为研究方向），硕士生和MBA导师（市场营销与品牌管理方向），学科带头人；品牌科学研究中心主任；2012年1月起任工商管理系系主任。国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者。美国北卡罗来纳大学Kenan-flagler商学院访问研究学者；美国市场营销协会（AMA）会员，美国消费者研究学会（ACR）会员。兼任《营销科学学报（JMS）》（清华和北大主办）专业主编；国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金、浙江省自然科学基金评审专家；教育部学位与研究生教育发展中心评审专家；中国市场学会理事；欧洲JournalofMarketingTrends编委等。主要学术研究领域为：市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。

　　书名中的“长期品牌”其实指的是中国的老字号品牌。全书分“理论基础”、“实证与战略”、“工具应用”三大篇，全面系统地论述了老品牌的管理、维护和振兴问题。作者根据西方品牌活化理论，对中国老品牌的振兴提出了以下几点建议：首先，实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系；其次，重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传；再次，老品牌应该在“新”上下功夫，要表里并重；最后，实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产。总之，中国老字号和老品牌的振兴和复苏要遵循“品牌活化矩阵”（BRM），也就是说，要两条腿走路，而不是单一的途径。这一点是以前业界所没有认识到的，也是本书的独特贡献。

　　（四）结果的分析
　　对上述编码结果的解读，我们发现消费者对老品牌的“变与不变”存在多种态度。一些消费者表达出对老品牌创新求变的强烈需求，另一些消费者留恋于与老品牌过去建立的关系中，他们更关注老字号不变的、特有的方面。即便是这两种绝然不同的状态，在某群消费者身上，也成了模棱两可的矛盾体：对“变与不变”莫衷一是。
　　1．创新、改变与拓展
　　创新、改变与拓展是老品牌保持年轻态的基本生存之道，是提高老品牌市场竞争力的重要举措。很多消费者认为这种变化是合情合理的，并表现出对新产品的积极尝试态度。被访者翟颖十分关注大白兔的新口味产品，以及其他方面的变化。新产品开拓了新的消费场合，改变了她原来只在过年购买大白兔的行为。
　　我还是蛮喜欢它现在这种改变，口味越来越多，之前的话只有一种口味，过年会买，跟家人一起，但是现在口味多了，会多关注它一些，最近有没有新的口味啊，可以去试一下，我还是蛮喜欢它这种年轻化的状态的，还有包装的话，我没有特别仔细的注意，但是感觉好像跟以前不一样了，好像没有以前那么单调了……还有糖纸能不能也更新一下……（翟颖，上海，18-24岁组）
　　在很多情况下，消费者对老品牌改变的需求蕴涵在对品牌现有状况不满的态度中。这种不满态度如果得不到有效改善，那么很可能流失这批消费者。
　　我觉得大白兔好像太单一了，没什么的，都是白色的。我觉得它的包装最好能搞小一点，现在这个太大了，小包装不太看得到的……相比较传统的这种包装，都是半斤以上的。还有这个包装上面有问题的嘛，很容易粘掉的，那么多一下子肯定吃不掉的。如果是小包装的，几颗一袋，小朋友去春游时尝尝，这样做比较好。（陆培兰，上海，30-39岁组）
　　这种不满意受比较水平的影响。对年轻辈而言，他们有着丰富的品牌选择和使用体验，这就提高了他们的比较水平（何佳讯，2007a）。例如，被访者楮俊以外资品牌阿尔卑斯为基准，对比大白兔存在的不足之处。
　　（大白兔）应该让我们任意地方都可以买到，比如说超市里边前台收银的地方，任何地方都可以拿到……而且任何时候、任何地方我都可以看到它，随时可以买。你像阿尔卑斯，任何地方、任何小摊子我都可以买到。（楮俊，武汉，25-29岁组）
　　被访者对大白兔如何进行创新，哪些方面可以或者应该改进和变化，意见并不一致。有些消费者对大白兔的产品创新提出了很多富有创见的看法，例如，做成棒棒糖的形式。
　　我觉得从吃的方便角度来讲，（大白兔）可以做成棒棒糖的……有时候说话可以拿出来，我觉得这个比较方便……还可以做成条装的，这样方便携带。（梅汉芬，武汉，18-24岁组）
　　比如说你做棒棒糖，如果你加一些新的东西，我们就比较容易去尝试一下。试探着做吧，其他口味的不要做，如果要做其他口味的话先做棒棒糖了。（陈崎，武汉，25-29岁组）
　　2．不变、怀旧与坚持
　　在上面的有关陈述里，被访者比较集中地表达出对大白兔改变包装的看法。与此相反，还有很多被访者认为不应该改变包装。看来，“变与不变”的确因消费者差异而持有不同态度。之所以产生这样的分歧，我们认为，是因为消费者头脑中对大白兔的品牌知识存在差异。如果把包装看作是大白兔的品牌资产，那么基本上认为不应该变化。这符合Kapferer（1992）的金字塔模型理论。在不同世代的消费者头脑中，大白兔的品牌知识是存在差异的。
　　……但是我要说，要是这个大白兔是同样的产品，如果把它换一个包装，也可能大家就不会去买它了……还有它这么多年也没有出什么问题。它的质量还是好的，在同档次的奶糖里它还是佼佼者。（舒代容，成都，40-49岁组）
　　包装换了肯定不是正宗的大白兔。就是不要换包装，否则让人觉得不正宗。（朱国珍，上海，40-49岁）
　　……那种卷装的？这种感觉好像就变掉了，大白兔不应该这样的。（潘慧静，上海，25-29岁）
　　与新兴品牌相比，老品牌的独特品牌资产就是怀旧情结（何佳讯和李耀，2006），它能够引发消费者与个人生活或整个时代有关的回忆和情感，从而建立了与品牌之间的独有关系。由于奶糖是适合年龄较小的群体消费，因此，大多数人都能藉此构起了小时候的某些回忆。
　　我觉得大白兔……吃起来有一种回忆那种小时候的感觉……那个香浓的奶味，回忆起了小时候的一些事，童年的记忆在心里面就是忘不掉。（王玉洁，成都，18-24岁组）
　　小时候我们那里是小县城，没有牛奶，我妈妈就去买这个（大白兔）给我泡，当时知道三颗糖泡一杯牛奶，可能我现在是因为一个人在外面，跟妈妈离得远，会比较想她的时候就泡一杯这个，就是有一个念家的情结。（王书菲，成都，25-29岁组）
　　一旦消费者把品牌的某些元素看成是与自己建立独特关系的纽带，那么，消费者倾向于这些元素不要改变。否则，这种独有关系就遭到破坏。在被访者的心目中，这些元素可能是不同的。例如，对被访者康激而言是香纯的口味，对于被访者张卉则是原柱形的糖体，而对于被访者李琴又是标志的形象。
　　……吃了后觉得有点失望，跟小的时候感觉不一样，我觉得小的时候吃大白兔，奶香味很浓，然后是很有弹性的……不粘牙，奶味很浓。现在我觉得是不是食品添加剂太发达了，用的原料不像以前那么地道了，感觉是加了很多添加剂。（康激，上海，30-39岁组）
　　……（如果）那个大白兔变成方形的，我就不能接受了。因为在中国有很多品牌，很难做到那种一贯性的、很传统的那种感觉……最早很小的时候吃的那种圆柱形的糖，吃得太多，我觉得这个是真正的东西，我不希望它变化，不希望它变成方形的。（张卉，武汉，25-29岁组）
　　……我觉得特别明显的是和以前的“兔子”不一样，因为当时我正在吃大白兔，把它拿过来看，对比了一下，我觉得大白兔的那个“兔子”不好看了。（李琴，成都，25-29岁组）
　　3．变与不变的矛盾、兼顾与协调
　　很多情况下，消费者对老品牌的“变与不变”并非泾渭分明，而是一种矛盾的心态。一方面，现代社会的技术进步是不可阻挡的，它必然推进产品不断创新。但在技术不断进步的同时，消费者的内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾（Brown，Kozinets and Sherry，2003）。
　　我觉得（糖体）可以稍微小一点，我希望它变，但是不要变得太多……很矛盾，如果它丢掉传统的话，我也许不会吃大白兔，我看到大白兔也许就是因为它是传统的，就是老字号的关系。（陈崎，武汉，25-29岁组）
　　（大白兔）口味变化了，以前只有原味……但是不能有比较，因为觉得原来的大白兔太好了，原味太经典了，印象太深刻了，大家现在还是在寻找那种感觉……所以现在大白兔推出了多种口味的时候，大家可能是有点不接受，觉得总归是没有最初的东西好。（潘慧静，上海，25-29岁）
　　这种“变与不变”的矛盾成为老品牌长期管理决策的风险所在。一旦掌握不好分寸，就会把老品牌引向尴尬的境地，反而影响了原有的品牌资产。
　　从新口味的开发上，感觉到大白兔形象年轻化了。但是我就是吃过酸奶口味后，感觉有一点不伦不类的，就是感觉，没有（原味）软糖好吃，也没有酸牛奶好吃。（刘雪，成都，18-24岁组）
　　尽管“变与不变”并非容易拿捏，是矛盾的对立面，但被访者明确表达出了这样的意愿：在保留传统的同时希望积极进行创新。这也是老品牌管理的一个独特之处。
　　……应该在宣传上教育消费者，大白兔是在走传统路线，但是另一方面也在创新，因为这个世界是在不断创新的，有这么多牌子进来了。（潘慧静，上海，25-29岁组）
　　我自己觉得大白兔是一个很经典的口味，但是经典的东西不可能是一成不变的……因为我们的环境是在不断变化的，就是说你自己在变化的过程当中要保持住自己经典的东西，此外还得去不断提炼，适应当前社会环境的需要……（包装）袋子的这种颜色方面或者袋子的这种花样，我们也可以换一个……我觉得大白兔从（我）很小就是，还是那样的包装……（张卉，武汉，25-29岁组）
　　如果从细分市场的角度看，这种“变与不变”似乎是可以被管理的。被访者李薇非常“专业地”讲出了自己的看法：针对老顾客以保留原有的传统为主，而要吸引新生代顾客，则要进行创新和变化。
　　我觉得我们这代人对大白兔也许还有一点（怀旧）情结，但是随着年龄的增长，这个比重肯定是占得不大的。一个（原因）是消费量肯定是很少的……所以说大白兔要占领市场，主要是吸引小孩……它原来的东西还是要坚持，比如说它的原味给几代人都留下了深刻的印象，那么它把原来的东西再做好，坚守这块阵地，它还有一群忠诚消费者……然后，它可以开发其他的口味，其他的品种，做点什么水果糖啊。（李薇，上海，30-39岁组）
　　4．小结
　　上述的分析表明，一些消费者强烈地期望老品牌进行创新，另一些消费者则希望老品牌保留原有的传统与特色。还有些消费者模棱两可，对“变与不变”抱有矛盾心态。但基本上，年长世代的消费者更关注传统的保留，而年轻世代更强调创新的变化。与此同时，消费者大都肯定了对老品牌“变与不变”的协调和兼顾。那么，在老品牌长期管理的基本策略选择中，高举创新的旗子，以及续走怀旧的路线，究竟应该如何协调或兼顾？或者说，在创新和怀旧之间是否存在不同侧重的可能性和必要性？合理的解释或许应该转向不同的细分市场进行深入研究。
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自序 品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势
引言 把握长期品牌管理的精髓
中国老品牌的刻板印象
长期品牌管理的精髓
以持续创新打破“变与不变”的简单平衡
理论基础篇
第一章 品牌活化原理与战略：品牌活化矩阵
第一节 品牌活化原理
一、认知心理视角
二、社会心理视角
三、品牌活化矩阵
第二节 品牌活化战略决策
一、品牌活化的条件
二、品牌活化的决策
三、战略指引：中国老品牌的振兴方略
第二章 基于家庭的品牌资产来源：一个新视角
第一节 消费者行为领域代际影响研究概况
一、代际影响的表现和测量
二、代际影响的决定因素和形成机理
三、代际影响的持续或减弱
第二节 代际影响与品牌资产来源
一、代表性研究成果
二、测量与数据分析方法
三、建立代际品牌资产构念
实证与战略篇
第三章 老品牌市场细分及战略指引
第一节 创新特质与怀旧倾向：探究老品牌的“变与不变”
一、理论背景
二、研究一：焦点小组访谈：消费者对老品牌“变与不变”的态度
三、研究二：基于创新特质和怀旧倾向的老品牌市场细分
四、结论与战略指引
第二节 物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度
一、理论背景与假设
二、研究与调研设计
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
附录
第四章 品牌个性与品牌延伸及其战略指引
第一节 “仁和”与“时新”：老品牌个性评价的关键特征
一、理论背景
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第二节 品牌个性认知对品牌延伸评价的影响
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第三节 品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第五章 品牌情感的结构及战略指引
第一节 中国文化背景下品牌情感的结构
一、理论背景、构念建立与假设
二、中国消费者品牌情感结构的实证
第二节 品牌情感对品牌资产的作用及中外品牌差异
一、数据分析与结果
二、结论与战略指引
第六章 品牌关系质量及战略指引
第一节 定性研究：传承与隔断
一、研究动机与理论背景
二、研究方法
三、老字号品牌关系质量：基本构面的解释
四、代际间的品牌关系质量差异：传承或隔断的品牌资产
五、结论与战略指引
第二节 定量研究：世代差异与代际影响
一、文献回顾
二、研究方法与数据来源
三、数据结果与分析（一）：老品牌态度评价的世代差异
四、数据结果与分析（二）：代际影响类型的调节作用
五、结论与战略指引
第七章 品牌态度的代际影响及战略指引
第一节 消费行为代际影响的动力机制
一、理论背景与研究现状
二、研究方法
三、研究结果
四、结论与战略指引
第二节 基于外显与内隐态度的实验比较
一、文献回顾和理论假设
二、实验设计与实验过程
三、统计处理与实验结果分析
四、结论与战略指引
第三节 权力距离的调节作用
一、理论背景及研究假设
二、研究方法
三、数据分析
四、结论与战略指引
第八章 代际品牌资产：形成机制及战略指引
第一节 正向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一：探索消费行为正向代际影响的前因后果
三、研究二：实证正向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
第二节 反向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一：探索消费行为反向代际影响的前因后果
三、研究二：实证反向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
工具应用篇
第九章 中国消费者品牌关系质量模型
第一节 品牌关系质量本土化模型的建立与验证
一、理论背景
二、理论建构
三、研究方法与数据收集
四、数据分析与结果
五、CBRQ模型的应用
第二节 品牌关系质量模型的高阶因子结构与测量
一、实证研究与模型假设
二、拟合数据结果评价
三、CBRQ高阶因子模型的应用
附录：中国消费者品牌关系质量（CBRQ）量表
第十章 代际品牌资产的结构与测量
第一节 研究一：定性研究
一、研究目的、样本与过程
二、研究结果
三、结论
第二节 研究二：定量研究
一、量表发展、问卷编制与调研设计
二、结果分析（一）：正向代际品牌资产量表（IGBF-F）
三、结果分析（二）：反向代际品牌资产量表（IGBE-R）
四、结果分析（三）：代际品牌资产量表的应用
五、结论与IGBE量表的应用
附录：消费者代际品牌资产量表（IGBE）
第十一章 消费者怀旧倾向量表的开发与验证
第一节 理论背景
一、消费者怀旧的构成与怀旧倾向测量
二、中国人的过去时间取向、过去自我与怀旧倾向
第二节 研究方法与设计
一、测项产生、初测与调整
二、正式研究的问卷设计与测试样本
三、效度验证变量
第三节 定量研究
一、研究一：测项降维与探索性因子分析
二、研究二：验证性因子分析
三、研究三：总样本CHINOS预测效度检验
四、研究四：CHINOS的法理效度验证
五、研究五：效度比较验证之一
六、研究六：效度比较验证之二
七、研究七：效度比较验证之三
八、结论与CHINOS量表应用
附录：中国消费者怀旧量表（CHlNOS）
参考文献