著名互联网心理学家写给零售行业的行动指南。
兼具理论和实操，深刻揭示网购背后的心理动机，构建零售企业的在线策略。
知识点丰富，信息量巨大，网店经营者和零售从业者不得不读！
湛庐文化出品。
为什么大多数网上购物车订单在支付之前被放弃了？
为什么网店*好提供包邮服务?
打折和赠品真的能吸引网购用户吗？
知名互联网心理学家格雷厄姆·琼斯在《让顾客一键下单》中将心理学及行为经济学巧妙地结合在一起，揭示了网购背后的心理动机，以及如何利用互联网心理学和零售心理学，来构建零售企业的在线策略。《让顾客一键下单》还介绍了大量案例，从美妆电商Bellabox到大型团购网站Groupon，从线下廉价商品连锁店一磅店到著名百货商城塞尔福里奇百货公司，挖掘和提炼出了一套行之有效的5步点击系统，旨在将用户的点击变成利润。
在如今的新零售风潮中，无论是小型网店还是大型在线商城，无论是纯电商还是纯实体，都可以从这本兼具理论和实操的《让顾客一键下单》中获益良多。
各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫
设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道，人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外，大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出售的商品有所不同。
但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网站的设计是由内而外的，而不是由外而内。
在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且产生*大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（split testing），设计人员能够借此比较不同的设计，找到在某方面效果更好的方案，例如，“点进”（click-through）率，让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过，很多可用性都是常识。
消费者体验公司Webcredible 的可用性专家菲利普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国零售商Next 的结算过程与亚马逊的进行了比较。21 他指出，当你来到Next 的结算处，如果还没有登录，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号，填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对不起，您无法登录”，用户此时会感到非常不舒服。他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示——“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所说：“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”
相比之下，亚马逊就给用户呈现了一条非常明确的登录途径，无论你是新用户还是老用户。
你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能性变小。
一键下单TIP
假装对自己的网店一无所知，尝试这样浏览自己的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。
开展可用性测试对于网店是*不可少的，因为它能揭露潜在消费者一些意想不到的行为。此外有研究表明，设计网店的感知智慧不一定有效。举例来说，在一项阅读纸质新闻和在线新闻的对比研究中，佛罗里达州波因特研究所（Poynter Institute）发现，人们在线阅读的文字更多。然而，许多网页设计师信奉的准则是人们在线阅读的文字更少了。事实根本不是这样，实际上，当人们处于信息搜索模式时，很希望阅读。此外，经常有人声称人们只是在“扫描”页面，很少阅读其中的问题。但是，波因特研究所持不同的看法，研究发现人们扫描网页阅读的文本内容与更有条理的读者从上往下阅读的内容一样多。如果你将你的网站设计交给运气或者感知智慧，你*终可能会做出错误的选择，而且反过来，可能导致销量下降。
波因特研究所的研究还揭示了网络用户可能令你大吃一惊的另一个有趣方面。众所周知，报纸头条和图片是吸引读者注意力和刺激读者阅读的重要元素。所以，如果你有一家报纸公司，在报纸行业有多年经验，就可能会认为网上也需要大幅图片和大大的标题。然而，波因特研究所的研究表明，网络用户的表现很不同，新闻网站使用其他方法引导用户阅读新闻页面，不是用标题和图片，而是用导航栏、菜单和下拉菜单。
前 言 零售行业行动指南
Part 1 一键下单的影响要素
01 人们为什么购物
为满足自己的需要
为满足个人的欲望
为满足别人的要求
为满足社交的需求
02 人们选择线上购买的原因
消费者想节约时间
消费者有时想要低价产品
消费者想要买其他人买过的东西
消费者想要快速比价
消费者想要有真正的选择
消费者希望商品便于获取
消费者希望商品按自己的要求派送
03 洞悉消费者的线上购买行为
消费者是信息搜索者
无效搜索降低购买欲
移动设备，消费的主要工具
展厅效应，二维码触发快速响应
注意力的持续时间不断缩短
变化视盲与周边视觉
各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫
不同类型的消费者有不同的行为
货比三家，拒绝不*要的消费
做比较越简单，越能留住消费者
线上零售业的巨大商机
Part 2 消费者线上购买的心理动机
04 价格决定一切
启动效应，设置价格预期
用已有消费者，影响潜在消费者
选择合适的价格数字
价格显示方式对消费者的影响
打折和降价并不是消费者的需求
“产品稀缺”比“特价优惠”更有吸引力
动态定价，透明是关键
比价是一把双刃剑
价格真的重要吗？
05 为什么放弃购物车
网上购物车手续烦琐
意想不到的支付问题
免邮费是有代价的
网络延迟让人沮丧
持续购物车，永久购物车
征税时刻
让人们购买计划之外的商品
刺激人购买，用细心的服务留住消费者
打造完美购物车的8个建议
06 让头回客变成回头客
优秀的服务值更多的钱
客户服务方案，网站是*重要的
制造惊喜，让消费者喜欢你
在线体验需要深度个性化
交谈有益，大数据是肤浅的
不执着大企业，只倾心好服务
07 消费是一项社交活动
分享，消费者的天性
在Facebook 上与消费者交流
在Twitter 上监控投诉
在Pinterest 上展示产品
在Google+ 上分享专业知识
打造社交媒体，更要制定社交媒体战略
08 信任感从何而来
相信他人所信任的
评论不一定是真实的
信任是一种直觉
09 所有骗局都会被揭穿
不好意思，你没得奖
没有人真心想帮你
榨取只会让你遭受重创
一口吃不成个胖子
嫉妒是一种负面情绪
诈骗行不通
10 打造完美的线上体验
让你的商品一目了然
简化每一个环节
收银台越明显越好
找到效果*好的颜色
选择可自由调整的购物车
激发消费者的参与感
释放安全信号
Part 3 点击，让顾客一键下单
11 线上零售业的未来
新事物不代表高难度
技术发展，零售业有更多可能
利基网点，集合不同供应商
售后服务是成功的关键
速度大比拼
网站的发展周期
实体店的危机
12 推动一键下单的5个步骤
便捷，提供真正的选择和控制
讨喜，喜欢你的消费者且让消费者喜欢你
信息，让一切清晰可见
定制，提供个性化的关怀
知识，通过专业知识赢得信任
参考文献
《让顾客一键下单》是一本值得购买、阅读和分享的书。信息量巨大，让人有醍醐灌顶之感。
——Direct Commerce杂志
《让顾客一键下单》介绍了大量案例，从美妆电商Bellabox到大型团购网站Groupon，给从事线上零售业务的企业和个人提供了深刻的见解。
——Talk Business Magazine
《让顾客一键下单》是一本很棒、很有趣、很有见地的书，帮助我们理解人们为什么要购买，而不是教我们如何销售！我喜欢这本书的风格，构思巧妙、观点新颖，同时介绍了大量技术，是一本恰逢其时的书!
——菲儿·杰森
首席执行官学院副董事长
无数所谓的“大师”都宣称他们掌握了利用网络赚钱的秘密，而格雷厄姆·琼斯的研究让人耳目一新，他揭开了决定商业成功和失败之间的真正区别。《让顾客一键下单》是格雷厄姆·琼斯对互联网心理学进行深入研究的结果。如果你真想认真经营自己的网店，就不得不读它。
——西蒙·黑兹尔戴恩
著名职业演说家，Sellcius网站创始人
写得非常好，不管是CEO还是电子商务主管，都可以从中获益。《让顾客一键下单》是一本可以快速阅读的书，但请不要囫囵吞枣，以致错过里面的大量知识点。
——E-Commerce Professional