刘群红，江西师范大学城市建设学院，教授，江西省房产测绘专业委员会副主任，中国高校房地产学者联谊会会员，国家注册房地产经纪人，硕士生导师，研究方向：不动产经营与管理，城市与区域经济发展。在各类核心期刊发表 “老年地产：市场需求与对策研究”、“休闲旅游地产的主题定位分析与开发启示”等30余篇论文，参编著作2部；主持并完成江西省社会科学研究“十一五”规划项目《江西旅游休闲“后花园”建设与旅游房地产发展研究》（08yj47），江西省社会科学“十二五”（2011年）规划项目“人口老龄化下江西老年房地产市场发展研究”（11YJ38）等多项省级、国家级课题，2005年主持的《以人为本，以实践促教学，培养优秀的房地产经营管理人才》项目获江西省教学成果二等奖。同时为房地产企业提供房地产市场研究、房地产营销策划和房地产销售等实践性项目的操作和咨询培训，并完成“完善共有建筑面积分摊的模式研究”、“2011年东乡县住宅市场消费者调研分析研究”、“新大融城项目初步可行性研究报告”、“赞城全程营销策划”、“盛世·华城商业项目策划”等。
　　

本书是专门以购物中心为研究对象，兼具理论性和实操性的商业地产项目用书，具有体系严密、覆盖面广、条理清晰、浅显易学等特点。全书从二三线城市购物中心经营全过程出发，从二三线城市购物中心的特点、项目定位、投资分析、建筑设计、业态规划、招商、运营管理和未来发展趋势等方面进行阐述。最后附有两个实操案例，详细生动地诠释了二三线城市购物中心策划的全流程和营销要诀。
本书对于立志从事商业地产的专业人士极具借鉴和指导意义，是房地产开发公司、商业地产代理公司、商业地产管理公司、商业地产物业服务公司等从业人员的必备参考书，也是房地产从业人员职业素养提升的实用读物。同时，本书亦是房地产相关专业师生的参考书籍。

购物中心是人们进行购物、餐饮、休闲、娱乐等活动的空间载体。二三线城市购物中心虽然在许多方面与一线城市购物中心存在差异，但其规划设计的要点和流程是一致的。精准的商业定位、科学的总体规划、合理的动线设计、精益的细节推敲、独特的主题特色可以创造出宜人的氛围，使消费者流连忘返，让二三线城市购物中心赢在设计的起跑线上。

第四章  赢在设计起跑线
第一节、二三线城市购物中心设计概述
购物中心是现代商业经营的主要场所，经营业态的多元化、消费群体的大众化和消费行为的差异化导致购物中心设计内容繁杂、设计细节要求高。二三线城市购物中心虽然在众多方面与发达地区城市的购物中心存在很大差异，然而其设计同样复杂繁琐，仍需遵循一定的设计要点和流程。
一、购物中心的设计要点
1、精准的商业定位
无论是发达城市还是二三线城市的购物中心，在最初规划时应进行精准的商业定位，切记盲目开发或者生搬硬套。其定位原则是适应本地基本消费层次的基础上适当超越，以应对未来消费能力提升的可能。
购物中心的商业定位主要包括目标客户定位、经营档次定位、业态组合定位等。目标客户位于哪个年龄段？是本地居民还是外地游客？经营档次体现购物中心未来建设和运营商的投入，是为高端顾客还是普通居民？目标客户和经营档次的确定直接关系到经营商户的选择和组合。以时尚型年轻人作为主要目标客户的购物中心，可以加入更多的快速时尚品牌，如武汉、长沙等二线城市高校聚集，时尚年轻人群众多，其购物中心可引入如H&M、C&A、WE、ZARA等快速时尚品牌。以家庭活动人群作为其目标客户，强调一站式购物消费体验，通常集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体，特别强调儿童活动（儿童乐园、溜冰场）、家庭活动（餐饮、影院）等内容，这对于绝大多数二三线城市购物中心都较为适宜。针对高收入人群的购物中心将会更多地引进高档品牌，如LV、PRADA等，其铺位分割相对较大较深，如丽江、张家界等二三线旅游城市将拥有很大一部分高收入人群，其购物中心可以以此定位。
2、科学的总体规划
购物中心的前期总体规划设计是购物中心设计的关键环节，应予以足够的重视。二三线城市购物中心总体规划应包括基地分析和总体平面布局。基地分析主要包括分析地块的区位、规划条件、周边建筑及景观、外部交通条件等。在基地分析的基础上，再进行总体平面布局。总体规划与布局确认后，购物中心的规模、体量才初步确定下来，开发商可以此为蓝本进行项目投资的经济测算。科学的总体规划是购物中心设计的重要基础。
3、合理的动线设计
对于大型的购物中心来说，商业“动线”相当于整个项目的“骨架”，动线设计主要包括两方面内容：“路径”设计和“节点”设计，正如同城市的“道路”与“广场”两种空间设计。路径的设计应讲究简洁、导向性强且富有趣味；节点则是路径上的特色区域，就像音乐篇章中的休止符。
在进行动线设计时，一方面应注重其功能性，它既把大小各异的店铺串联起来，保证人们能顺利、方便地到达每个店铺，尽量少走尽端路、回头路等。另一方面，它又构成顾客体验的“线索”。如果从场所运营的角度看动线设计，它构建的是顾客从购物中心入口进入那一刻起到走出购物中心的完全的体验过程。因此，这个动线设计应该是有效的，同时也是吸引人的、激动人心的。
4、精益的细节推敲
在平面布局、空间设计、里面设计大体完成后，购物中心的设计应注意细节推敲。这些细节包括防火卷帘的设置、中庭栏杆扶手、自动扶梯布局及其底部设计、标示及引导系统、室内家居设计、盆景布置、店面招牌位置等。无论是发达城市还是二三线城市，好的购物中心设计体现在设计理念上从大到小都追求细部设计的精益求精。
5、宜人的场所营造
基于“场所营造”设计理念的商业空间更具激动人心的力量，顾客因此被深深吸引，逗留其中而不知疲倦。场所营造有多种手段，有的通过融入社区、与社区公共空间相结合给予当地居民归属感，有的则通过创造令人兴奋的体验来营造独特的场所氛围，这在封闭式购物中心中运用较多。如南昌恒茂梦时代广场设置了发光天幕，夜晚的投影创造出良好的氛围（如图4-1所示）。
  
图4-1 南昌恒茂梦时代广场天幕
二、购物中心的设计流程
现实生活中，一些购物中心开发商采取建筑规划设计流程是规划图→施工图→建筑施工（如图4-2左所示），而把策划和招商环节单独撇开，这样的设计流程通常会出现很多问题，如动线设计不合理、铺位划分不合理、设计规格不合理等。建筑策划环节的缺失极易导致购物中心的规划设计的不合理，达不到商家的入驻标准。
事实上，缺乏策划理念的购物中心设计不可能是好设计，不立足于满足商户使用基础上的设计也不可能是好设计。建筑策划是指一个融合规划设计、招商策划、销售策划的综合性团队对商业建筑进行的一项复合型协调性工作。将建筑策划贯穿于购物中心设计（如图4-2右所示），其所得出的购物中心规划设计方案能够最大可能地满足商户得入驻需求，避免各种盲目及不合理设计，为购物中心最终的成功运营奠定基础。

  
图4-2 购物中心设计流程图
（注：左图为开发商现实中常见的设计流程，右图为合理的购物中心设计流程图）

第一章应运而生的购物中心
第一节购物中心的出现／2
一、购物中心的含义／2
二、购物中心的分类／2
第二节购物中心国内外发展历程／5
一、国外购物中心的发展历程／5
二、我国内地购物中心的发展历程／7
第三节二三线城市购物中心发展机遇与挑战／9
一、二三线城市购物中心发展空间大／10
二、二三线城市购物中心发展面临的挑战／11
第四节购物中心操盘全流程／12
一、操盘全流程把控／12
二、操盘四大秘籍／14
第二章匠心独运的项目定位
第一节二三线城市购物中心市场探析／18
一、没有调查就没有发言权／18
二、购物中心调研的主要内容／18
三、知己更要知彼，透析竞争者格局／21
第二节二三线城市购物中心定位分析／23
一、如何进行二三线城市购物中心项目的有效定位？／23
二、购物中心定位离不开的法宝／29
第三章资金平衡的投资分析
第一节购物中心的投资模式和资金来源／34
一、我国购物中心的投资模式／34
二、开发购物中心主要资金来源渠道／34
三、购物中心投资的特点／36
第二节购物中心投资风险分析及其控制／37
一、购物中心投资风险的含义和特点／37
二、购物中心投资风险产生的原因／37
三、购物中心投资风险分类／38
四、购物中心投资风险控制的具体措施／40
第三节各开发模式的资金平衡策略／42
一、“购物中心+街区”开发模式的资金平衡策略／42
二、购物中心综合体开发模式的资金平衡策略／44
三、小型购物广场综合体开发模式的资金平衡策略／49
第四章赢在设计起跑线
第一节二三线城市购物中心设计概述／52
一、购物中心的设计要点／52
二、购物中心的设计流程／53
第二节购物中心功能板块划分与建筑布局 ／54
一、功能板块划分／54
二、建筑布局／55
第三节购物中心设计要点透析／60
一、交通组织及流线设计／60
二、购物中心中庭设计／63
三、购物中心主力店设计／65
四、购物中心景观系统的设计／66
五、购物中心室内环境的设计／67
六、购物中心标识系统的设计／67
七、购物中心服务设施的设计／68
第四节购物中心主题设计／69
一、主题特色的重要性／69
二、购物中心主题设计策略／70
第五章探寻业态的排列组合
第一节二三线城市商业业态的演变／75
一、购物中心／75
二、百货店／75
三、大型超市／76
四、电器城／77
五、电脑数码城／77
六、服装大卖场／78
七、潮流前线／78
八、商业街／79
第二节购物中心业态的构成／80
一、不同区域类型购物中心业态构成特点／80
二、主力店及次主力店的构成分析及类型／81
第三节业态组合特点与模式／83
一、业态组合的规律／83
二、业态规划原则与分布／84
三、购物中心业态组合模式／86
第六章招商执行快到碗里来
第一节购物中心招商流程／96
一、掌握项目基本情况／96
二、市场调研／96
三、确定商业定位／97
四、制定招商计划／97
五、实施招商方案／97
六、招商进度控制／97
第二节如何高效招商／98
一、优化店铺配置／98
二、合理制定店铺租金／100
三、选择合适的招商策略／101
第三节二三线城市购物中心常见的商业品牌资源／103
一、主力店／104
二、餐饮休闲文化娱乐／104
三、店中店的常规品牌／106
第四节招商存在的主要问题及解决之道／108
一、二三线城市购物中心招商“三大”困局／108
二、二三线城市购物中心运营亮剑／109
第七章把握命脉，赢得未来
第一节什么是运营管理／115
一、管理与运营管理／115
二、二三线城市购物中心运营管理／116
第二节生财有道的租售模式／119
一、购物中心的租售形式与销售模式／119
二、购物中心租赁模式分析／121
三、各类型业态商户运营方式分析／122
第三节保驾护航的物业服务／123
一、二三线城市购物中心物业服务的内容／123
二、购物中心物业服务的执行策略／124
三、购物中心如何提高物业服务档次／126
第八章购物中心未来发展的趋势
第一节购物中心区位的变化／129
一、购物中心向郊区扩散／129
二、社区型购物中心兴起／130
第二节购物中心格局的变化／131
一、去百货化、主力店化／131
二、品牌集合店的兴起／133
第三节购物中心业态的调整／134
一、餐饮比重大幅上调／134
二、体验式儿童业态成新“标配”／136
三、智能化购物／138
案例分享一：海欣·哥伦布商业广场项目营销策划及执行
第一节城市商业价值分析／141
一、城市商业中心调研分析／141
二、在售及待售商业地产项目调研分析／144
第二节目标投资客分析／147
一、商铺投资客群分析／147
二、本项目市场销售目标客户定位／148
第三节铺位销售平面分割及销售模式建议／149
一、各业态商铺经营分析／149
二、销售模式建议／151
第四节项目定价及收益测算／155
一、价值分区及定价方法／155
二、项目各分区销售价格评估／156
三、本项目销售及租金收益预计／162
四、本项目入市价格建议／166
第五节销售整合推广策略／167
一、营销推广主题建议／167
二、推广阶段划分及各阶段工作内容／167
三、营销推广渠道整合／172
案例分享二:阜阳·香港财富广场项目实操
第一节项目实操营销分析／179
一、项目基本情况／179
二、发展商对项目的要求／179
三、项目优劣势分析／179
四、项目策划策略／182
五、附件说明：项目规划设计建议亮点／188
第二节项目业态量化评估说明／189
 一、超市辅营区量化评估的步骤／189
二、超市辅营区容量评估／190
三、超市辅营区便利性业态占比评估／201
四、本项目超市辅营区各业态规模量化／201
参考文献
作者简介