张小军，

　　褚橙营销操盘手之一

　　褚橙西南地区经销商

　　i有机、优果仓联合创始人

　　2012年与本来生活同步将褚橙推向市场，打入西南成都、重庆地区。他从摆地摊开始做起，用非常传统但很有效的办法在成都各大高档居民社区、东区音乐公园等地开展现场体验，那一年，他们发出了数十万份褚橙DM宣传单，为成千上万个家庭定制褚橙。他们与成都多家纸媒联动起来，集中火力进行轰炸式报道，获得了巨大的反响，将褚橙故事推向一个又一个高潮。

　　受褚时健精神影响，张小军创业成为一位新农人。如今，他为褚橙、柳桃、潘苹果、瞎芒果等数十种水果、农产品品牌提供营销策划服务，张小军创办的i有机、优果仓成为西南地区新鲜水果代名词。联系方式：24973558@qq.com

　　熊玥伽，四川大学新闻学硕士，优质内容提供平台“考拉看看”联合创始人；曾为资深财经记者，供职于《成都商报》和《每日经济新闻》。她长期深入了解中国一线企业家，重点研究企业家命运、行业现状和趋势。也曾对话中国一流经济学家，并多次采访诺贝尔经济学奖得主，密切关注中国和全球经济。

　　2012年，褚橙进京，同时走进西南，一代橙王褚时健与他的橙子的故事为人们所流传，褚橙开始大卖，并形成了强大的品牌优势，打破了中国农产品行业从未有强势品牌的瓶颈。

　　褚时健为什么选择种橙？褚橙如何与众不同？褚橙为什么卖得这么火？为什么能够成功？有哪些可以借鉴学习的地方？

　　张小军三年销售、推广褚橙的经历，并与褚时健夫妇及褚橙团队亲密接触的情况下，越发觉得，褚橙远远不是“一个好橙子和一个好故事”那么简单。

　　从2002年开始整理土地，决定种橙，到褚橙大卖，褚时健经历了十年的光景，这更像是一个创业企业奋斗的十年，这背后有着初创企业如何选择项目、如何打造好的的产品品质、互联网思维下的产品营销术，以及如何与消费者建立信任、加强参与感、迎合新消费时代的消费信仰等逻辑和规律，而这些正是现在的创业企业、新农人急需学习的。

　　线上还是线下？

　　2012 年底，本来生活网在北京开始推广褚橙，同一时间我们在成都开始推广。和本来生活网有很大的不同，我们在成都的办法是直接和媒体合作，加大褚橙的宣传力度，我们找了记者前往云南采访褚老，然后再释放褚橙到成都的消息。

　　在成都我们是一个渠道，当时褚橙把线上的唯一授权销售给了我的i 有机网，i 有机网有三个核心任务，第一是要尽一切所能调动宣传资源，使褚橙迅速在成都打开知名度；第二是尽快寻求多种渠道销售褚橙；第三就是要实现一定的销量。后面两点其实是一个问题，知名度之外，真的要销售好。

　　成败在渠道，这是传统食品类产品的特性。这里我尤其希望说的是，渠道真的非常重要，不同的销售渠道覆盖不同的用户，是选择传统的销售渠道，还是打掉分销，采用网络直销的方式，这与产品定位有很大关系。

　　娃哈哈的渠道优势造就了其每年数百亿的销售规模，宗庆后深谙中国市场的致命武器——渠道制胜，其联销体模式注重分销渠道的建设；而康师傅的“渠道精耕”模式、可口可乐的“101”模式则注重公司直接掌控终端。

　　近年来，随着互联网经济的兴起，也有打通所有渠道直面消费者的案例。休闲食品“三只松鼠”就宣称不做线上分销和线下分销，因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。但“三只松鼠”的推广、低价营销、体验服务等各个环节都是烧钱的部分，一般产品没有这样的资金实力去支撑。

　　2012 年，经过媒体、意见领袖和粉丝的广泛传播，褚橙走出哀牢山，被北京、上海、成都等地更多的人知晓。在此过程中，褚橙选择的渠道也发生了很多变化，从一开始在云南小范围分销，到线上线下的同步销售，褚橙也逐渐走出了具有自身特性的渠道。

　　本来生活网在北京的销售最大的贡献在于品牌传播，尤其是2012 年，当年虽然销量也很不错，但是作为第一年，知名度的打开更加重要。后来的几年，他们的销量依然在大幅度增长。我们在成都的销售，第一年重点也在于进行品牌传播，所以在渠道的选择上，我们和《成都商报》旗下的买够网进行了合作，这是全国第一家做褚橙销售的媒体，那时的媒体电商远没有今天这么多和竞争激烈。

　　2012 年，《成都商报》的买够网刚刚成立不久，但是他们敏锐地认为褚橙必然畅销，所以在第一年的宣传铺垫上，形成了立体攻势，连续在报纸版面上进行宣传，甚至不惜给出《成都商报》头版的好位置，可以说《成都商报》对打开褚橙的成都市场起到至关重要的作用。这可能是i 有机在渠道的选择上（推广和销售）做得非常好的一步，通过借助强势媒体的力量，进行好产品的推广，两者相得益彰。

　　切开了试吃，求人买褚橙

　　做事情，要一步一步来，这是褚老的信条。褚老不仅在橙子种植上耐得住寂寞，对于销量这件事，他也很沉得住气。

　　2012 年以前，褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年时间，褚橙都在传统渠道艰难前行。2005 年，褚老和老伴马静芬在路边摆摊卖水果，两人在别人眼中就是两个水果摊贩而已，少有人询问。看来，即使把橙子种好了，市场也曾毫不买账。

　　面对激烈的市场竞争，马静芬打出了横幅“褚时健种的冰糖橙”，这是褚橙的第一句广告语，结果，橙子果真多卖出了很多。

　　就在这一年, 身为总经理的马静芬决定在昆明泰丽大酒店召开一个品鉴会。在此之前, 从来没有为一种水果举办过这样的盛会。那一次，也是褚时健在1996 年之后，第一次在公开场合与朋友们见面。

　　褚时健也说过：“一开始，得求人买果子。我老伴去杭州参加展会，带了两吨果子，多少人路过，都不买一个。但是终于有人吃了一个，第二天就带了卡车来，把果子全买下了。”在销路不通的那些年，褚橙的消费对象里有很多是褚老的企业家朋友们，他们大批量地“消化”褚橙，相当部分的原因是为帮助褚老。

　　化繁为简，直面经销商

　　从摆地摊做起，直到2010 年前后，褚橙质量和产品达到了一个平衡点，公司的销售渠道也发生了变化。褚橙昆明市场负责人介绍，农副产品的销售传统上是一个“骡马大市场”，一般要经过“农户—收购商—批发市场—水果店—消费者”几个环节，中间复杂的中转渠道会产生大量的成本费用，抬高消费者的购买价格。

　　有没有办法绕开中间经销商，在减少流通成本费用的同时，建立自己的销售渠道？从2009 年开始，褚橙尝试着取消销售的全部中间环节，他们把水果直接铺到终端，直接与水果店签订协议，形成了褚橙- 水果店- 消费者的销售流程。

　　刚开始，新平金泰公司直接将水果用专车送到水果店，当时每箱5 千克大概50 元，水果店能卖60 ～ 70 元一箱，利润率20% ～ 40%。在结款方式上，褚橙实行单次销售后结款的方式。另外，销售期超过了橙子的保鲜期后，水果店老板也不用承担风险，公司将上门回收，并重新补货。这么诱人的销售条件，是新平金泰公司和水果店博弈的结果。

　　“无论怎么卖，必须要让卖你产品的人赚钱，你的产品才好卖！”这是褚老的销售观。虽然他没有亲自负责销售，但他心里有数，只要知道“经销商利润够”，他就相信自家的产品销路不会差。2013 年，褚橙给零售商的批发价是每千克10 元，而经销商能卖到每千克20 元，经销商们赚得乐开了怀。

　　线上名气，推动线下销售

　　2012 年之前，褚橙的营销都是以线下为主，由新平金泰公司自行推广。2012 年之后，互联网电商加入了褚橙营销的队伍。于是新增线上营销的同时，也丰富了线下营销的活动方式，这才合力形成了褚橙营销的爆发点。

　　与传统零售渠道相比，褚橙的电商销售更是不甘示弱。云南、北京、成都、重庆，每个地方都有电商销售阵营，成百吨的褚橙从电商平台运出，送到消费者手上。

　　在线上销售方面，褚橙的操作流程也很简单，就是褚橙—电商—消费者。简单来说，电商就相当于传统渠道的水果店。褚橙只管把橙子以一定的价格卖给电商，后续销售由电商自己负责。目前，本来生活网、成都i 有机、《成都商报》买够网等都是褚橙的线上销售渠道。

　　“以前推销东西到上海、广州，很费力，你要一块一块地切给别人吃，别人才知道好，但现在互联网，一传十，十传百，大家就都知道你的产品好了，但反过来如果产品不好，人家知道得也快，也很快就会走下坡路。”褚时健说，最最深刻的改变是信息传播“快”。他认为，褚橙“触网”以来，效果很好，特别是可以避免假货进入市场。公司下一步将加大“触网”力度，几年后会覆盖全国。

　　2012 年，褚橙红遍网络后，又反过来刺激了传统渠道的热销。目前，褚橙在玉溪、昆明、成都、重庆已扩张了千家合作零售店，具体模式就是水果店直接与公司签合同。这样一来，盘活了整个生产和销售链条，而且有助于打击假冒产品。

　　据了解，褚橙评定的零售店，分为不同的等级，级别不同，进货量也不同。这样既防止零售商进货过多造成滞留亏损，也防止了褚橙品质受到保鲜不佳的影响。

　　在线上电商和线下进店的合力作用下，2014 年，褚橙的市场认可度和受欢迎程度达到6 年以来最高，销售周期本来预计是40 天，但实际提前了15 天。从统计数据来看，昆明市场25 天内就销售了1400 余吨。

　　我们认为，褚橙营销最大的成功就在于，线上人气的暴涨完美作用于线下销售，两者的衔接堪称“天衣无缝”。

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胡海卿：到达彼岸的方法

张小军：我从推广褚橙到追随褚橙去创业

第一章  褚橙为什么这么火

·储时健的橙子VS海明威的小说

·褚橙不是“物品”，是可供消费的社会符号

·新农人有三板斧

·赶在互联网好的时代

·搭上社会化网络营销班车

·褚橙思维VS 互联网思维

第二章  最终是靠产品说话

·什么样的项目能像褚橙一样有前途

·品质优先：做代表未来趋势的事情

·强攻农产品制高点：标准化，一致性

·另类农业成本投入法——大舍大得

·别想赚快钱，像乌龟一样有耐心

第三章  褚时健的管理心得

·农户是半个合伙人

·褚时健——作业长——农户

·激励要搞两手抓

·惩罚的分寸感

·让弟兄们有肉吃

·储时健管理与Z理论

第四章  从产品变商品的惊险一跃

· 不是卖橙子，而是卖储橙

· 分级就是做品牌

· 给产品一个标准身份证

· 影响定价的四大因素

· 线上还是线下？

·第五章  渠道实战：在西南地区我们是怎么营销褚橙的

·营销第一步是坐着别动

·最管用的不是讲故事，而是地推

·用数字表达产品独特性

·海报的一秒制胜法则

·得粉丝者，得天下

·想让别人参与，先问自己是否愿意参加

·快乐不是目的，愉悦才是

·微商不只是卖产品

第六章  告知用户：褚橙的品牌传播

·第一波热潮：传统媒体的力量

·好的传播者是中度忠诚者

·卖什么，不吆喝什么

·好故事要么走心，要么搞笑

·说人话：杜绝高大上的说话方式

第七章  打动用户：褚橙怎么做用户体验

·体验就是惊呼

·谁说农产品不需要“内测”

·让消费者见证产品的成长

·订制出个性和好玩

·由你做主的线下体验会

第八章  走进用户：褚橙的电商化

·农产品电商六大流派

·农产品电商站在风口上

·赔本赚吆喝的现实

·伤不起的物流成本

·平台品牌+明星产品

·从年轻人出发，下沉到其他年龄层去

·如何找到下一个褚橙

第九章  褚橙，你学得会

·专注于一件事

·做一个“创造性垄断者”

·褚橙产品论：从安全到品质

·态度决定干法，干法决定结果

·借势营销，走品牌化道路

·给今天的消费者一个购买理由